上海欢乐谷成功的原因分析

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1、安 徽 工 业 大 学 工 商 学 院旅游市场营销论文姓名童兵班级市 1142 学号111847395 联系电话18355515160 上海主题公园营销分析分析以欢乐谷为例一、简介“动感、时尚、欢乐、梦幻”的大型主题公园上海欢乐谷，为上海乃至全 国规模最大、 景色最美、 科技含量最高的主题公园。 上海欢乐谷位于松江区佘山 国家旅游度假区核心区域，将成为2012 年世博会主题“城市，让生活更美好” 的重要体验区。 搭乘雄伟壮观的国内首台木质过山车，在丛林里飞跃， 在雨林里 分享奇妙， 在娱乐中体验冒险的真实， 在自然里享受野趣； 漫步上世纪二三十年 代的老上海，青砖灰墙、石框黑门、格子窗户、旧时

2、消火栓、路灯、黄包车、老 邮筒，让人迷醉 这些都是上海欢乐谷将给人们带来的惊喜，它包含了“阳 光港、欢乐时光、 飓风湾、 金矿镇、蚂蚁王国、 上海滩、香格里拉”七个主题区， 百余项娱乐及观赏项目，12座顶级游乐设备，逾万个表演场馆座位。二、欢乐谷的成功2009年 9 月 12日，经过三年建设，上海欢乐谷正式开业。园区占地面积90 万平方米， 拥有 7 大主题分区、 百余项观赏体验项目及商业配套设施，总投资规 模达 40 亿元。 近几年上海欢乐谷的年客源量约在220 万人次到 235 万人次，以夏季时水公园 将每天吸引上万人来计算， 3 个月能增加至少 60 万70万人次客源， 即明年二期 水公

3、园的开业估计能使上海欢乐谷的年客源量增加到300 万人次左右。目前欢乐 谷的二次消费和衍生品收益占到整体收益的25%30%。三、欢乐谷文化主题（1） 、7 个主题文化区 说起欢乐谷，人们的第一印象就是一个巨大的游乐场。然而，相对于游客们 单纯理解的游乐概念，欢乐谷把对文化主题的经营放在更重要的位置。“华侨城 集团打造的是中国文化产业的航母。 ”上海华侨城投资发展有限公司副总裁金逸 民告诉记者， 正是在这样的理念之下， 华侨城旗下欢乐谷希望把文化创意的种子 散播到主题公园的每个角落， 玛雅狂欢节、 国际魔术节、 万圣南瓜节 , 一个个 种子慢慢发芽，于是， “月月有节庆”的欢乐谷成为了不落幕的文

4、化舞台。 阳光港、欢乐时光、飓风湾、金矿镇、蚂蚁王国、上海滩、香格里拉7 大主 题区连接 7 种文化，这 7 个主题文化区，就像是7 本文化图谱，行走其间，就能 感受到浓浓的文化氛围。这整个区域成为一个充满上海历史文化、建筑、风土、 人情的体验式活动的博物馆。 （2） 、活博物馆中的魔术创新基地 打造具有国际水准的文化主题公园是华侨城集团的追求。上海欢乐谷传承 了华侨城独特的文化基因， “立志”成为国内文化旅游产品的典范。在对不同文 化艺术形式的传承和发扬方面， 欢乐谷从诞生伊始就与魔术结下了不解之缘，经 过十多年的精心打磨， 国际魔术节已成为欢乐谷标志性的节庆活动品牌及世界魔 术界的一项盛事

5、， 成为世界各国魔术大师展示技艺、国内外魔术艺术交流融合的 重要平台。 据介绍，上海欢乐谷自开业后也已成功举办了三届国际魔术节，邀请了哈拉里等世界著名魔术大师亲临演出。 近期，中国文联杂技家协会、魔术委员会决定联手上海华侨城在欢乐谷园区 创建全国魔术培训创新基地，这无疑是欢乐谷深耕文化产业迈出的一步重要举 措。关于魔术艺术的创新。 欢乐谷将邀请国内外著名魔术大师举行讲学会、研讨 班，为培养魔术的高精尖人才和高精尖的节目做出积极努力。举办魔术大赛、 魔 术论坛，创建魔术集市，一系列的内容都在有序进行着，不久之后，欢乐谷的游 客们还能够在公园里的华侨城大剧场欣赏到一台国际一流水准、拥有自主知识产

6、权的魔术综合精品大秀。欢乐谷扩建项目玛雅海滩水公园也在紧锣密鼓的施工 当中，明年夏天，游客就能与世界最大、造浪最高的“人工造浪池”、世界水上 竞速之王“大章鱼赛道”、全球最大的魔幻互动水寨 “玛雅水寨” 等“亲密接触”。 此外，欢乐谷配套的主题度假酒店也提上了议事日程。有了度假酒店， 游客们停 留的时间会更长，二次消费的机会也就更大。欢乐谷的这台“文化大戏”才刚刚 启幕，游乐项目不断翻新，文创内涵也会愈加丰富四、欢乐谷的优势和劣势1、优势（1） 、得天独厚的地理位置形成了天然的游客市场 上海地处珠江三角洲，是中国最富庶地区，历史地成为我国改革开放的窗口 和前沿，是内地人争相前往，外国人进入中国

7、的必经之地，迎来送往，形成人员 的聚散地，天然的游客市场，这是自然、经济和政治地理位置之优势，占尽了地 利。 （2） 、便捷的交通扩大了景区辐射范围 上海有海陆空立体交通运输网，京沪线，沪杭线、沪宁城际高铁京沪高铁、 沪杭城际高铁，沪汉蓉高铁、沪昆高铁贯通；还有京沪高速、沪渝高速、沪昆高 速沈海高速、 上海绕城高速、 沪陕高速；拥有商业港区和码头， 有海港大道海港； 一座是上海浦东国际机场， 一座是上海虹桥国际机场， 分别位于城市的东西两侧。 同时，市内交通也极为方便。 交通使人们出行便捷， 扩大了华侨城的辐射范围。 （3） 、高移民、快节奏和高收入催生了新兴的旅游市场 这座现代化的城市，人们

8、来自国内外四面八方，他们的文化、教育等背景 不一。据报道，“时间就是金钱、效率就是生命”的上海速度早已为国人共知； 城镇居民年人均可支配收入达万元，农民纯收入也将近万元， 因此上海市民有足 够的收入支付生活必需品以外的开支。 （4） 、政府政策 上海市政府赋予了华侨城集团高度的自主权，这样华侨城集团无需经过市 政府的审批就可以自行对城区规划、建设、经营以及利益分配活动作出决策。这 种宽松的政策环境， 使得华侨城的开发建设从一开始就脱离了僵化的计划经济体 制，走上了以市场为导向的城市经营之路。 （5）、耗资巨大的欢乐谷必然拥有着世界领先的游乐设施 拥有 100多项老少皆宜、丰富多彩的观赏体验项目

9、，有众多从美国、德国、 荷兰等国家引进在国内乃至世界顶尖科技娱乐项目。上海欢乐谷拥有中国第一台 Mega 过山车，中国第一套双龙过山车组合设计，中国最长的双提升矿山车，中 国第一个顶仓旋转式飞行岛，中国荧幕最大的4D 影院，中国第一台双塔太空梭等 16 套国际国内顶尖的大型游艺设施设备。这里有投资 2000 余万元由美国引 进的加勒比海盗影视特技特效实景表演、有根据四川本地特色创作的抓壮 丁实景枪战打斗表演 ,大型歌舞晚会指针、由彩车和表演方阵组成的欢乐大 巡游、鸟类互动表演等精彩节目。为孩子们准备的卡通剧场，滑稽小丑、魔术表 演、有杂技表演的欢乐马戏场、街舞、极限运动等演出引爆欢乐沸点，点燃

10、狂欢 盛宴。2、劣势（1）地理位置由于主题公园占地面积需要很大，所以主题公园往往开在郊 区，上海欢乐谷位于松江， 大部分的游客都喜欢选择地铁的方式前去，选择自驾 的人很少。也就是说一大半的人选择公交地铁出行，在地铁站以及公交站都不能 直接抵达目的地， 也就是需要短驳的接送或者就是打车。但是据了解， 松江佘山 地铁站配有欢乐谷专属短驳车以及短驳线路，但是一旦遇到大客流， 总是供不应 求，需要排上几小时的队伍。 （2） 消费高欢乐谷的门票试营期160元， 营业期 200 元，对于一般人来说， 票价属于高的， 虽然实行一票通， 但是园内的餐饮会比外面的普遍贵一点，单单 去一次欢乐谷，人均要在300到

11、 400一天，属于高消费，调查显示22.4%的人觉 得贵， 47.1%的人觉得略贵。 （3）管理差距国外的知名主题乐园有50 多年的管理经验，多年积累的品牌 声誉，是欢乐谷不能比拟的， 从深圳的欢乐谷开园到上海的欢乐谷，短短十几年 的时间，管理模式还处于发展中， 需要累积更多的经验， 与国外的差距还是很大 的。 （4）缺少主打产品欢乐谷没有属于自己的卡通人物，现对于迪斯尼的产品 系统，欢乐谷拥有的只有项目主题以及高科技游乐设施，衍生产业严重不足， 不 像迪斯尼，有属于自己的卡通，电影，游戏，主题产品等等。五、欢乐谷的营销策略（1）与媒体的合作 欢乐谷的成功与其和强势媒体建立了战略伙伴型的合作关

12、系密不可分。欢乐 谷坚持“一项活动，一家媒体”的推广思路，与主流媒体在大型活动期间深度合 作。对于欢乐谷而言， 合作的结果是短期内大大刺激了游客接待量，而合作的长 期效果则是增加了品牌知名度和美誉度。另外，欢乐谷也善于选择受众群体，与 欢乐谷目标客户群体高度吻合的媒体合作，增强欢乐谷品牌在目标客户之中的知 名度。 通过借助媒体，欢乐谷品牌在营销中进一步加强了传播功能，在品牌权 威和美誉度的培育上获得了事半功倍的效果。 （2）扎根本土 由于不可移动性和旅游距离衰减规律，大多数主题公园60%70%客源集中 在一级市场，即主题公园所在地及周边2-3 小时车程范围内。从某种程度上，本 土重游率是反映主

13、题公园竞争力和生命力的重要指标。欢乐谷深深懂得本土市 场的重要性， 欢乐谷与本地媒体合作， 共同联合举办主题活动， 准确定位了其市 场。 （3）不断创新精神 创新是景区发展的不竭动力， 战略创新是现代主题乐园实施战略管理的根本。欢乐谷倡导持续发展“常建常新” ，让游客“常看常新”；并制定欢乐谷三年 形象工程（滚动修编计划）和欢乐谷五年发展战略。从企业发展战略高度出发， 欢乐谷对外的宣传已提高到为企业品牌服务，对企业品牌进行维护及管理。 每年 投入大量资金用于改造和新建项目，提高景区产品、 环境品质， 不断为游客提供 新、奇、特的游乐体验和安全优质的游乐服务。努力开发新业务，在核心游乐产 品方面

14、，融合多种娱乐元素，开发健康、阳光的都市娱乐生活方式，在附加产品 方面，充分利用欢乐谷网站资源，开发与乐园产品相配套的网络游戏。欢乐谷 本身是创新的产物。没有创新，就没有今天的欢乐谷。创新是主题乐园的生命， 创新是发展的动力之源， 唯有坚持不懈地进行更新改造，与时代同步， 以创新求 发展，以规模创效益， 追求规模经济， 才能保持主题乐园的生命力。 进入新世纪， 华侨城主题乐园 “欢乐谷” 品牌已在全国进行战略布点布局，上海欢乐谷将以此 为契机，固本强基，加强管理，提升品质，做大做强欢乐谷品牌，为欢乐谷的连 锁发展奠定基础。 （4）网络推广互动 近年来，信息技术、网络和科技高速发展，人们的观念、

15、行为和习惯都悄 然的发生变化。 青年消费群体的生活形态、 沟通模式和信息接收渠道， 更是日益 个性化、时尚化和多元化，新型媒体多层次、多维度、跨行业展开的快速发展格 局。欢乐谷作为主题公园行业的领跑者，在这方面已经付诸行动。欢乐谷通过 实体体验和网上体验有机结合，展现给消费者一个更加全面更加立体化的欢乐 谷。欢乐谷网站对品牌推广起到了重要作用，游客通过网络可以及时了解欢乐谷 促销、主题活动等信息， 及时做出购买决策。 网站还为游客与欢乐谷提供了一个 良好的沟通互动平台，也便于网络推广活动的展开六、上海主题公园应采取的旅游营销策略（1）推出优惠政策，实行联票制 虽然现在上海具有的主题乐园不少，长

16、风公园，野生动物园，森林公园，锦 江乐园，欢乐谷，但是公园与公园之间是没有任何联系的，各自管各自经营，有 些主题公园的门口便宜， 如长风公园和森林公园， 又有些主题公园门票昂贵， 如 欢乐谷，野生动物园。 许多游客为了昂贵的门票价格而望而却步。这样丧失了很 多游客，损失了经济的来源，所以笔者认为： 第一，推出优惠政策， 可以实行每日有不一样的套票服务，比如，周一周二半票， 周三女生日，周四男生日，周五周六周日家庭日，或者对于学生啊，或者4,5 人 以上的给予一定的优惠， 特别是周末， 应该给予加大的优惠政策， 这样才能吸引 更多的游客。 第二，实行联票制，上海的景点不单单只有主题公园，还有一些 比如东方明珠啊，金茂大厦等等著名的景点，可以联合这些景点，采取联票制， 比如东方明珠 +海洋水族馆，佘山森林公园 +欢乐谷，金茂大厦 +世纪公园，等等， 两者相连接，三者相连接等等都可以， 组合的票价要比单买的票价便宜1/3 左右， 这种方式会吸引更多的国内游客和国外游客前来游玩。这些景区都是上海著名的 风景区，欣赏风景之余再加上