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1、廣告心理學第一章绪论1903 年 W.D 斯科特编广告理论标志广告心理学的诞生。1704 年美国第一份报纸波士顿新闻报创刊心理现象的研究：个性心理特征：能力、气质、性格，个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观心理过程A 认识过程 （感觉、知觉、记忆、思维、想象）B 情感过程C 意志过程广告影响消费者购买情形分成5 个水帄：觉察、知觉、评价、探求、购买决策。为什么要学习广告心理学？1.说服需要了解和把握消费者心理行为特征。2.广告传播依赖心理学法则3.准确了解心理法则需要用科学方法。第二章广告的吸引力与注意策略第一眼看的物，最多左，然后上方，最后为右。观察路线分三种方式：左上中下右，上左中右
2、下，上中下左右。20 世纪初刘易斯 Lewis 行动，后来人们加入了记忆AIDMA 欲望兴趣大众接受广告心理的历程：AIDA ： 注意 兴趣欲望行动-高宽比：高超过宽的广告更能以其人注意悬念广告：广告信息不是一次，而是通过系列广告，由精至细，由部分到整体，或则说，随着广告系列的发展广告信息逐渐充实和完善。广告吸引力只是手段，不能当做广告的目的。容易支配大众注意的特性有：有用性，支持性，刺激性，趣味性。第三章理解广告信息的知觉基础1.阀限感觉性，不同的感觉有着不同的感觉能力，不同的人其感觉能力也不一样，这种反应刺激物的感应，称为感觉性。它是以感觉阀限大小来度量。2.绝对阀限，可被感觉器觉察到的最
3、小刺激3.差别阀限，最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）韦伯分数 / 韦伯律： S（对 S 的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K （比例常数）S=K?S并不是任何广告都能真正为消费者所知觉，它取决于广告对象的特点（广告对象必须是阈上刺激，而且富有对比、动态或变化、色彩鲜艳等特点）和消费者个体的因素（指是个体的经验、动机、情绪、态度等对各个感觉信息解释的影响）感觉是对刺激的个别属性反映，知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。什么是知觉？广告信息，无论以哪种媒介传递给消费者，实际上乃是通过光波、声波等刺激作用于人的感觉器官，让消费者看到、听到，
4、进而由大脑对这些感觉的信息进行加工得到解释，形成一种有意义的和连贯的现实映像，这就是知觉。视觉适宜刺激380780 纳米，听觉所接受的声波2020000 周/秒。知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。决定知觉选择性机制：1.知觉的超负荷2.选择的感觉性3.知觉防御GSR（皮电反应）测量皮肤对电流的阻抗。知觉的组织分为：完形，把事物的各个部分有机的结合在一起的特性。境联效应，上下联系对知觉的影响。第 1 页，共 8 页知觉的组织原则：接近（彼些接近或靠近的刺激物容易归成一组），相似性（形状，颜色，方位或其它维度上的类似，容易归成一类），连续性
5、（视觉对象的内在连贯特性），封闭性（对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善）。知觉过程中的解释：1 经验因素2.动机因素3.价值因素4 情绪因素5 态度因素传播系统环节：信源、编码、信号、译码、目的地。广告误解对象：对接收者如何使用广告主用表达广告信息的语词进行分析，方法：1.语义分析 2.文法分析3.实际情境分析知觉的恒常性：在照度，距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。分为三种：大小恒常性，明度恒常性，颜色恒常性。错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。怎样克服方位带来的不良影响：设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端，提供方向轴的线索，以示顶部与底部。行距对阅读
6、速度没影响，字距则有影响。文字用6 号字体，字间距为3.0 毫米，行距一样。第四章广告传播高效率的记忆策略学习理论：联想理论、认知理论。认知学习理论是指把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果所谓学习，学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。四个变量：无条件刺激US-引起无意识控制反射活动的刺激无条件反射UR-由无条件刺激引起的反射活动条件刺激CS- 条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物条件反射CR-由条件刺激引起的无条件反射活动习得特点：1.泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不公可以由原有的刺激所引起，还可以由类似
7、的刺激所引起2.分化：对不同的刺激作不同的反应3.学习率： 艾宾浩斯遗忘曲线：起初学得多忘得快，后来学得少忘得少记忆系统由感觉记忆短于一秒 、长时记忆 一年甚至多年、短时记忆 短于一分 组成。如何提高记忆信息量?1.把信息编成组块2.增加对象的维度3 巧用汉语特点组织编码4 编辑广告信息的记忆点5 注意视觉记忆优势（中国视优于听，美国听优于视）学习过程：先多后少遗忘过程：先快后慢广告发布时间重复间隔：先短后长第五章广告创意中的想象与认知策略的运用对当前对象的直接反应是知觉映象；而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则为表象或记忆表象。在构思活动中，重要的是对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象
8、，这种创造新形象的过程称为想象（分为：无意想象与有意想象）有意想象又分创造想象与再造想象。如何创造新形象？1.利用原型启发，创造新形象2.把有关各个成份联合成为完整的新形象3.把不同对象中部分形象黏合成新形象 4.突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系从而创造出新形象。再造想象：依据语言的描述或图示，在表象基础上建立起相应的形象，在人脑中形成相应的新形象过程。创造想象与再造想象是难以截然分开的。大脑右半球加工图像或图形，左半球加工词语，数字信息。联觉是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。联想是 由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验
9、。三大联想律 +1 （前三种为亚里士多德提出，后一咱为后人补充）第 2 页，共 8 页接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。火柴和香烟对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。白天与黑夜类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。鸡与鸭孵蛋因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。潮湿与下雨认知：全部认识过程的总称，又称认识。认知策略的运用分为二个大类型：组织策略、视觉策略。组织策略 ：“ 组块 ” 策略：将零散的构件组成有意义的单元“ 高级统领者 ” ：指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。“ 类比 ” 策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。境联策略：
10、通过背景烘托广告对象(主要信息 )的策略。视觉策略：对比策略：通过比较使用和没用使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。）镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。转换策略的特征是把文字(或外文字母 )变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。 特征展露策略是将商品特色突出出来。组织策略较多用于广告的创意阶段，而视觉策略则更多地在具体设计阶段体现。专家应用组织策略较多，新手则应用视觉策略较多。认知失谐策略的运用认知失谐：就是认知“ 反常态 ” 在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是
11、形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。第六章广告说服与态度改变广告说服：通过大众媒体，促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。态度基本结构：情感、认知、行为倾向性。态度的特征：1.不是与生俱来，而是后天习得的。2.必有对象，可以是具体人、物、事件、也可以是抽象的思想，理论等。3.一旦形成，将持续相当长的时间4.有结构，由认知，情感，行为倾向性构成彼此间协调一致。5 是内在的体验，只有通过言语、行为间接的推测。6 有方向、强度和信任度。态度功能： 1.调节的机能2.自我防卫功能3.价值表现功能4.知识功能态度改变的
12、两种形式1、性质上的改变，2、是程度上的变化。佩蒂、卡西窝波和休曼提出精细加工可能性理论两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢着重于信息内容本身，边缘更倾向于信息内容之外的线索诱因是指能够激发购买意向的外在刺激物广告成为诱因的因素：1 广告信息本身与消费者的潜在需要有关2 广告信息源有较高的可信度3 广告给消费者以积极的情感体验激化广告气氛或情境如何增强广告的可信度？1 突出广告的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。2.实际表演或操作3.科学鉴定的结果和专家学者的评价第 3 页，共 8 页4.消费者的现身说法误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生
13、错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。克服误导性广告的对策：1 健全有关法规，加强执法力度（1994 年颁布中华人民共和国广告法）2 大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法3 在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工态度的测量？1.利凯特的总加量表2.瑟斯顿的等距量表3 奥斯古德的语义分析量表4 马谋超的多级估量量表。第七章广告理性诉求的需要基础USP 理论由瑞夫斯提出，意思是独特的销售主张或销售点。广告诉求有两种基本方式或策略，它们是理性诉求和情感诉求。动机冲突可以表征为几种型式：
14、双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双避式冲突。趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。双重趋避式：消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。依据需要的起源分为：自然需要和社会需要依照对象分类又可分为物质需要、精神需要，物质需要是精神需要赖以发展的基础，同时，它也渗透着精神需要。按层次理论人：生理的、安全的、爱与归属的、尊重的、自我实现的需要。墨瑞的心理需要单中，对消费者行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公
15、认和显示。广告诉求的几种说服理论：系统加工理论（广告的学习理论，认知反应理论，失谐理论，功能一致性理论），启发式加工理论（启发式的加工，低卷入）第八章广告的情感诉求情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容情绪和情感由二个维度表征出来：两极性、强度普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和极性。高级情感的分类：道德感、理智感、美感情绪的三因素学说：情绪体验为刺激因素，生理因素，认知因素的整合作用结果。广告诉求中常见的情感维度：美感、亲热感、幽默感和惧怕感广告元素的情感因素：颜色（是广告中重要元素之一）、插图（可以换起人美好的联想和积极的体验）、标题广告语和文案（有鼓动力）
16、、广告歌（加强效果）第九章广告效果测量理论及方法广告效果分为：广告心理效果，广告经济效果，广告社会效果。广告效果的特征：复合型（是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一）， 累积性（是一个连续、动态的过程）广告效果测评价值：检验决策、改进设计制作、鼓舞信心广告效果测评的要坚持三个原则：有效性、可靠性、相关性（目的性）AIDA 学说：即：注意、兴趣、欲望、行动，后加入记忆为AIDMA. DAGMAR 学说： 从未觉察某商标或企业到觉察了解(如理解商品的用途、价值等)信念 (引起购买商品的意向或愿望)行动 (即购买行为 )。即，知名 -理解 -确信 -行动。AIDMA把广告作为作用者，把消费者作为广告的作用对象“以卖方为中心”的观点第 4 页，共 8 页DAGMAR则把消费者视为作用者，把广告视为作用对象“以买方为中心”的市场观DAGMAR模型比 AIDMA学说更符合当今的市场实际。广告时机的效果测评分：事前、事中、事后测评三种广告事前测评的目的：1 评估广告活动可能达到的效果，2 发现
