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1、1 湖南、江苏、浙江：卫星电视“三台演义”2012年7月13日，浙江卫视推出一档电视选秀节目“中国好声音”，选秀节目已经多到审美疲劳， 这个“好声音”究竟能掀起多大波澜？没想到，不过是在节目中加进拍桌子和转椅子的细节， 以及多机位剪切的变化，让“好声音”一跃成为去年卫视台收视率最高的娱乐节目。 再联想到江苏卫视的“非诚勿扰”一直在收视上遥遥领先，至少在某个节目上，苏浙两家卫视已经有实力和湖南卫视的同类节目一决高下了。撼山易，撼湘军还有点难2012年3月，长沙已进入春天，此时湖南卫视突然感到了一丝寒意，进入 3月，收视率突然急转直下，几次跌出前十，最低的一次排在第18位，到 5月中旬，湖南卫视的
2、平均收视已经跌至最低点， 排在江苏卫视、 浙江卫视、 安徽卫视、 东方卫视的后面 从2003年到现在，湖南卫视的收视率从来没有这样过。是政策限制原因吗？好像又不是，如果是广电总局政策原因，其他卫视的波动为什么没有这么大呢？2011年，由于 “ 超女 ” 选秀节目播出超时，被广电总局停办一年。2012年广电总局颁布限娱令， 2012年1月1日执行。每日 19:30到22:00，全国电视上星综合频道播出指定限播娱乐节目总数控制在 9档以内，每个电视上星综合频道每周播出指定限播娱乐节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19:30到22:00播出的指定限播娱乐节目时长不超过90分钟。这个限娱令对
3、湖南卫视的影响非常大，但在2月中旬以前，湖南卫视的收视率还在一路飙升，平均收视率最高达到1.5，正常的收视率让湖南卫视有些大意，认为限娱令对它的影响还不像想象中那么大。湖南卫视副总监李浩向我们分析去年收视波动时说：“ 我们那时候是双剧场，如果两个剧都出问题，收视率就会往下掉。我们内部分析过，尽管一季度收视率比较高，是因为一季度有个春节，而且寒暑假我们的观众量都会比较大，青少年观众比较多。一季度以后，可能是因为都播电视剧，这个频道的特色就模糊掉了，使观众有些游离。”当时由于限娱令，湖南卫视做出的对策是停播了“ 给力星期天 ” 和“ 百科全说 ” ，把 “ 我们约会吧 ” 、“ 非常靠谱 ” 、“
4、 背后的故事 ” 调出黄金时间， 只把 “ 快乐大本营 ” 和 “ 天天向上 ” 留在黄金时间播出。晚间黄金时间播放电视剧。但是两个电视剧剧场选择的剧目又出了问题，新乌龙山剿匪记只播出两集，因为收视率不足0.7就被匆匆撤下。之后的青瓷、 太平公主秘史、 逆转的女王 、 笑红颜、 赏金猎人的收视都无法扭转颓势，收视率都没有突破1，眼看湖南卫视要变成“ 湖南保卫电视” 了。总体收视的下滑也影响到“ 快乐大本营 ” 和“ 天天向上 ” 这两档王牌娱乐节目的收视，而平时能挽救收视的电视剧偏偏又掉链子了。“ 电视剧播出是需要一个培养观众的过程的，而且那时的资源储备也不是很充分。当时觉得压力挺大，因为要拿
5、掉很多节目，还要让观众适应，确实挺纠结。包括节目编排的问题，当时也有几种不同意见， 最后采取了这样的方式。但是总局规定电视剧中间也不能插播广告，这个编排方式的弊端就更加凸显了。一晚上四五个小时的时间，只能播放四五次广告，太难受了。 这个问题只有用栏目才能解决掉，栏目里面的广告可以处理得灵活一些。” 李浩说。相比之下， 江苏和浙江两家卫视按照总局的规定只是在节目设置上稍作调整，把一些节目的播出时间往后面移了一点，观众很快便适应了。5月份，湖南卫视开了一次重要会议，甚至原湖南省广播电视局局长魏文彬也参加了这 次会议。他说：“ 当前，湖南卫视正处在一个非常艰难的时期，这是十几年来特别压抑的时期。我们
6、什么困难没经历过？湖南卫视出身贫寒，但是它却在逆境中发达了。” 以魏文彬的判断，收视率下滑一两个月都还可以忍受，如果超过3个月，再翻盘可就难了。李浩说：“ 魏2 局长给我们鼓劲，希望我们百天能够打翻身仗。他说：,我们的人才都在，不要担心，要找到问题的症结，要找到解决的办法。? 我们通过总结分析，还是觉得要巩固核心品牌，要创新。因为两个剧场的结构是一种非常保守的结构，是一种守的姿态，而且成本也挺高。最大的问题就是我们自己的团队的空间就更小了，因为当时最少的时候只保留了两个节目,天天向上 ? 和,快乐大本营 ?，二季度开始才逐步恢复。”就在湖南卫视重整旗鼓、蓄势反扑时，浙江卫视一路高歌猛进。整个夏
7、天，人们对“ 中国好声音 ” 舞台上选手的命运关注甚至超过了对远在伦敦的刘翔的关注。可以说，2012年的夏天，赢家是浙江卫视。但湖南卫视的应变能力非常强，几个月后，当一批新节目推出，下半年开始，他们又夺回了收视第一的位置。作为中国西南部的内陆省，湖南省的GDP 在全国一直徘徊在第10名左右，和广东、江苏、浙江、山东比，湖南的经济算不上发达。如果体现在电视上，本地经济状况直接决定了一家电视台的总收入。在这一点上， 湖南卫视是最早有危机意识的，如果只把收视和广告局限在本地，他们今天仍然是一家地方电视台。穷则思变，让湖南卫视比经济发达的东部沿海地区的电视台更早地进入市场化。1997年7月11日， “
8、 快乐大本营 ” 开播。当时的中国电视节目，还没有一档像样的娱乐节目，综艺晚会是电视娱乐节目的主要形式。这档借鉴了港台综艺节目形式的节目，开播后立刻引起关注，它成为湖南卫视吸引全国观众最重要的一招棋。最初，湖南卫视还没敢想得太远，“ 快乐大本营 ” 也是在地面经济电视台的“ 幸运三七二一”刺激下出现的， 当时他们还在和地面频道争夺本地观众。“ 快乐大本营 ” 的成功，让湖南卫视有信心走出湖南，面向全国。中国幅员辽阔， 各地的文化差异很大，当电视观众突然看到数十个电视频道的节目，兴奋之余， 发现真正能吸引人的节目并不多，慢慢他们又回到收看本地节目或央视节目的老路上去了， 卫视抢夺异地收视的比例并
9、不高。但湖南人相信， 用娱乐节目俘虏全国电视观众只是一个时间问题。到了 2000年，湖南卫视的投入产出出现逆差，它带动起来的娱乐之风并没有实实在在地转换成广告收入，这促使湖南卫视必须明晰自己的目标。而当时，央视的“ 幸运 52” 和“ 开心辞典 ” 一直保持较高的收视，电视节目娱乐化是大势所趋。湖南卫视在娱乐节目上领先一步，主要还是跟湖南人的喜好有关。湖南人比较喜欢看热闹，甚至早些年的新闻节目都做得很热闹。李浩说：“ 湖南的观众喜欢热闹的节目，喜欢街头万象，他们对此津津乐道，就像嚼槟榔一样，他们喜欢慢慢咀嚼。所以这一类节目在很长时间内都有，即使到现在我们还有钟山说事这种社会新闻节目，它还很受欢
10、迎。” 把看热闹的喜好变成消费方式，体现在电视上最直接的就是让节目娱乐化。2003年，湖南卫视开了一个频道定位研讨会，在这次会上提出了“ 锁定娱乐， 兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南” 的品牌定位策略。而此时，其他卫视还在为每天播放什么样的电视剧排节目单。李浩说： “ 现在回忆起这个，还是觉得那次研讨会很重要。这其中湖南人骨子里想要突破的,霸蛮 ? 的精神，还是起了些作用。我们不甘心只局限于本地范围内做节目。”“霸蛮 ” 在湖南话里有坚韧执著不服输，明知不可为而为之，且带有蛮不讲理的意思。湖南卫视是中国最早给自己定位的电视台，它决定了一个电视台的特色和方向。商业社会就怕自己的产
11、品模糊不清，这一点，湖南卫视意识得比较早，后来的成功，取决于这一次定位。 几年后， 再看其他有强势竞争力卫视频道，无疑不是在明确自己的主攻方向之后发力的。也是 2003年，湖南卫视成立了节目推广部，这是中国出现的第一个电视节目推广部，虽然自身是一个媒体，但是自己不吆喝，观众是不会主动往前凑的，因为这是一个酒好就怕巷3 子深的年代。 10年来，湖南卫视一直很好地抓住各种媒介资源，全面渗透笼络住了一大批忠实的电视观众。甚至在“ 超女 ” 选秀期间，湖南卫视竟然让百度贴吧火了起来。2002和2003年，湖南卫视对节目做了一些新的编排和调整，节目特色和市场目标更加明晰，他们留下了地域性格但摆脱了地域特
12、色，为走向全国打好了基础。这时， 它的总体收视率已经进入到央视的收视行列了。从2002年到现在， 湖南卫视一直是卫星频道收视率最高的，只有几个月的收视排名被其他卫视超过。2008年四川汶川地震， 当时收视率最高的是四川卫视；去年，晚间黄金档5小时江苏卫视一直压着湖南卫视，在“ 中国好声音 ” 比赛期间，又被浙江卫视超过。2004到2011年，迎来了湖南卫视的黄金时代，这期间，“ 超级女声 ” 、 “ 快乐男声 ” 等选秀节目的影响力已经远远超出了一个电视节目本身，变成公共话题；“ 快乐大本营 ” 、“ 天天向上” 等娱乐节目一直占据日常或周末黄金时段的收视前列。在2009年8月，湖南卫视单月收
13、视率已经超过央视。 从全年广告收入看，湖南卫视也是逐年递增，2004年5亿元，2005年6亿元，2006年 13亿元， 2007年 15亿元， 2008年 20亿元， 2009年 23亿元， 2010年 36亿元， 2011年 50亿元， 2012年53亿元。去年由于受到政策的影响，节目编排的调整影响了广告收入，不然他们可以达到 60亿元。在湖南人看来， 真正可以称得上是对手的电视台无疑是央视，这么多年来， 湖南卫视用他们顽强的精神从央视抢走了不少收视份额。但央视从来不把湖南卫视当成对手，因为双方不是在同一个量级上竞争。长期以来，湖南卫视一直扮演着孤独领跑者的角色，所谓追兵，一直远远地落在后头
14、。湖南人一直很羡慕东南沿海地区的电视台，经济环境那么好，没有理由做不好节目。如果说 2007年江苏卫视首先向湖南卫视发难，那么从去年开始， 诸多卫视台都已参与到这个竞争中，浙江卫视、湖北卫视、安徽卫视、山东卫视、深圳卫视 当湖南卫视回头的时候， 发现后面已有追兵赶上来了。虽然还存在着不小的差距，但这足以刺激湖南卫视在奔跑速度上加一挡。一个电视台的实力不仅要看总体收视和广告收入，也要看综合实力，比如江苏卫视， 每年落地费用和购买电视剧的费用两项加在一起就要10亿元左右，这个费用并不是所有卫视台都能出得起的。同时，如果全天24小时在节目收视上都想占有优势，比拼的就是综合实力。节目的创新创优是否具有
15、可持续性，这个可持续性背后是电视节目研发制作团队和广告的支撑。如果按照这个标准，能与湖南卫视抗衡的潜力股卫视台也不过两三家。这也使得湖南卫视去年上半年收视严重下滑，晚间黄金时段收视一直被江苏卫视压着。但稍做调整， 全年收视仍排第一， 就是因为他们有一批强势团队和品牌影响力。2012年的收视下滑， 只是闪了一下腰。从去年的收视率所占的比例看，29省网的收视统计，湖南卫视比 2011年略高一些， 但江苏卫视比 2011年提高得更快； 35城市网的收视统计，湖南卫视的收视下滑的比例正好是江苏卫视增长的比例，在城市网的收视排名双方已经平分秋色。但是湖南卫视的人自己并不把其他竞争对手当回事，认为这些卫视
16、还是刚刚走到当年“ 快乐大本营 ” 那一步，一个电视频道的竞争力来自整体的综合实力，而不是个别几个节目。李浩在谈到 “ 非诚勿扰 ” 、“ 中国好声音 ” 对湖南卫视造成的收视冲击时，颇自负地说：“ 我个人认为，这些节目的影响还是比较局部性的，不能为整个频道带来提升，且超过我们。从收视份额和广告来看，按年份计算， 他们还是没有超过我们，或者某一个月、 某一天有超过的，但是整体还是我们最高。我们也还是希望我们节目形态的种类要丰富一些，要想办法打造得更完整一些，也不能都是选秀，都是唱歌，或者都是综艺等等。但现在除了综艺、选秀、真人秀之外，还有什么能让观众特别喜欢或者感兴趣的？我们也一直在摸索。”电视竞争有三个层面。第一层是点竞争，一个能创造较高收视的节目容易做到，如当年4 的“ 快乐大本营 ” ，现在的 “ 非诚勿扰 ” 、“ 中国好声音 ” 。但仅靠两三个点的竞争不足以在竞争中占据有利位置。仅从这一点，湖南卫视认为，他们至少领先其他卫视10年。 第二层面的竞争是平台竞争。 湖南卫视从收视较高的“ 快乐大本营 ” 到 “ 超女 ” 选秀完成了走向全国性平
