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1、可口可乐目标市场营销策划案目录 第一章 摘要 3 第二章 公司介绍3 宗旨3 公司简介3 产品及服务4 价值评估5 公司管理5 组织，协作及对外关系6 知识产权策略8 风险8 第三章 市场分析9 市场介绍9 产品及目标市场9 顾客购买准则10 销售策略10 市场份额或渗透率10 第四章 竞争性分析11 一、 可口可乐与百事可乐的对比分析12 二、 竞争策略与行业壁垒15 第五章 产品与服务15 一、 产品品种规划15 二、 包装15 三、 服务15 第六章 市场与销售17 一、 市场计划17 二、 销售策略17 三、 销售渠道与伙伴18 四、 销售周期19 五、 定价策略20 六、 市场联络2
2、1 第七章 附录22 一、 市场背景22 二、 竞争对手资料22 三、 可口可乐危机事件23 第八章 图表26 第一章 摘要 在这次的营销策划大赛中，我们组选择了可口可乐公司作为策划对象。 可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百 事可乐的竞争也是人们关注的焦点。所以我们在这份策划中，将对可口可乐的优势和不足 进行客观的分析，然后加上我们独巨匠心的观点，希望能为其他公司提供有效的参考。 第二章：公司介绍 一、宗旨（任务） 可口可乐公司宗旨： 让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面， 建立可乐帝国。 使命陈述： 因应 社
3、会的快速转变，追求速度与新鲜感，电视广告不断推陈出新，跟着时下年轻人的脚 步走，让人有挡不住的感觉，觉得喝可口可乐就是跟着潮流走。让 收集可口可乐相关的产 品是一种流行的象征。 二、公司简介 可口可乐公司 (Coca-Cola Company)成立于 1892 年，公司总部设在美国亚特兰大。1960 年 进入美国最大的 100 家工业公司的行列；1983 年居第 48 位。1960-1983 年，该公司的销售 额、资产额和净收入的年均增长率分别为 12.2%、11.5%和 12.3%。1989 年资产额 82.825 亿美元，雇佣职工 2 万多人。 可口可乐公司还是举世闻名的汽水大王，它在全球
4、各地有 500 余种产品销售，其中可口可 乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前 5 位中独占 4 位。Coca-Cola 广告遍布天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981 年， 该公司在国外的销售额占公司总销售额的 62%，销售活动分布在 145 个国家和地区。在饮 料、食品和其他方面，该公司在国外拥有 8 家子公司和有 15 家装瓶厂，在美国特拉华州的 2 家子公司可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，负责可口可乐公司的出口活动。 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物 的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作
5、为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公 司总销售额的 80%。软饮料产品占公司总利润的 88%。可口可乐美国公司（Coca-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果 汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国 第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿 手巾纸等。 可口可乐早在 1927 年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979 年随着中国改革开放，重返 中国市场，自 1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资 瓶装企业，并于 1988 年
6、在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口 浓缩液外，还出口东南亚。 2000 年 8 月，可口可乐中国公司向新闻界公布了一份由北京 大学、清华大学和美国南卡罗林那大学的经济学家经过两年调查得到的报告，结论包括： 可口可乐在中国创造了 41 万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收 16 亿 元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加 300 亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品 经典可乐仍居 2006 年可乐市场第一位，不过销量下降了 2%。 三、产品及服务 1. 产品 可口可乐公司的主要产品是 可口可乐（ Coca-Cola，也称 Coke） ，是由美国 可口可乐公
7、司 出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。公司旗下还有芬达、雪碧、酷儿、阳光、醒目、天 与地、水森活等品牌，产品从汽水、果汁、茶到纯净水，几乎囊括了饮料市场的全部产品。详细的产品介绍请参阅第三章 市场分析 2. 服务 1995 年，可口可乐把它信奉多年的 3A 战略改成了 3P。所谓 3A 指的是让消费者在购买可 口可乐产品时，买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)，而所谓 3P 指 的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、物有所值(Price to value)。你可以说它 只是文字上的递进，但心机敏锐的人
8、可以发现其中价值理念的微妙变化。比如说“买得起” 强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，但是物超所值就更多地倾向于在价格不变的情 况下提供更好的产品。而对价格相对不敏感，或者说价格弹性小的消费人群是那些经常喝 可乐、而且一讲到可乐就想起可口可乐的人。所以从 3A 到 3P 某种程度上流露出一个领先 品牌战略防守的理念不拼价格，追求“消费者忠诚” 。 详细内容请参阅第五章 产品与服务及第七章 附录 3. 客户合同的开发，培训及咨询等业务 可口可乐人事部的克劳媂娅（ Claudia）说过：“生产碳酸饮料只不过是我们的副业，培 养人才才是我们的主业。 ”对于可口可乐来说，培训人才已成为可口可乐经营理
9、念的一部分， 是可口可乐之所以能长盛不衰的一个重要原因。在可口可乐公司，培训分为高、中、低三 层。高层员工的培训主要是以“总部培训发展组”提供的培训项目为主，在中国，可口可 乐公司每年挑选一些高级经理去清华大学接受外国教授一个月的培训；中层员工的培训则 侧重于培养他们掌握新的管理知识和技能。至于一般员工则侧重于本职岗位的专业技能培 训。抓住潜力好、能力强的员工进行重点培训，让他们掌握新领域的知识与技能，以达到 升职后工作岗位的需求。 天津可口可乐公司人力资源总监徐永革说：我们主要通过创造和谐愉快的工作环境来培养 员工的团队精神。和谐的员工关系，能够激励员工的工作热情，减轻工作压力，有利于员 工
10、之间的沟通，也是培养员工团队意识、平等合作精神的重要手段。 可口可乐也许是全球最重视文化建设并且文化建设最成功的企业之一，其文化不但已成为 美国文化的象征，甚至有成为全球文化象征的趋势。这正是可口可乐目前努力希望达到的 目标之一。 四、价值评估 可口可乐总裁曾经骄傲地说，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第 二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他很明白 “可口可乐”这个名字的价值。 市场价值 可口可乐的市场价值从 1984 年的 40 亿美元，增加到 1999 年的 165 亿美元，占有全球软 饮料市场的 46%。 品牌价值 据 1990 年统计，可口可乐的品牌价值和无形资
11、产被评估为 244 亿美元，是其该年度经营 额 84 亿美元的三倍。到了 1994 年可口可乐品牌价值评估竟达 359 亿美元，连续 5 年高居 全球 100 家最具价值品牌榜首。2003 年， 可口可乐 的 品牌价值 为 704.53 亿美元。 根 据福布斯 2005 年 06 月 23 日公布的数据，可口可乐的品牌价值为 550 亿美元，首次落 后于百事可乐。在随后的一年里，可口可乐公司总结教训，在发展经营理念、企业文化及 公共事业方面努力， 终于抢回了一部分市场份额。据美国著名财经杂志商业周刊与伦 敦的国际品牌咨询公司联合发布的一份最新评选结果显示，美国可口可乐公司以 670 亿美 元的
12、品牌价值位居 2006 年度全球品牌排行榜之首。毫无疑问， 可口可乐 是全球最有价值 的品牌。 五、公司管理 1. 管理队伍的状况 陈奇伟 中国可口可乐公司董事长， 1977 年毕业于美国加州圣荷西大学。1979 年加入 可口可乐中太平洋区公司。1993 年升任公司执行副总裁及总经理。1999 年，他成为可口可 乐中国有限公司总裁，对业务有丰富的经验。2000 年 8 月 1 日被任命为可口可乐中国有限 公司董事长。 陈奇伟于 1992 年开始领导可口可乐中国有限公司在中国业务的发展和整体策略的制定， 包括 1993 年和中国轻工总会制定的五年发展“备忘录” ，在“共同发展，互惠互利”的原 则
13、下，不仅为可口可乐在中国的良好发展奠定了坚实的基础，而且也确保了在当时特殊的 历史背景下国际品牌和中国品牌的共同发展。作为一名有影响力和决策力的领导人，陈奇 伟还特别注重可口可乐在中国的公益活动。在他的直接领导和参与下，自 1993 年至今，可 口可乐中国已经为中国的教育事业捐赠了超过 3500 万人民币，其中包括建立了 52 所希望 小学、捐建 30 所“网络学习中心” ；资助了 1000 多名的农村贫困大学生完成大学学业；以 及在河北省怀来县地天漠沙丘捐种 100 万株树及匹配相应的灌溉设施，他本人也因此荣获 2003 年由共青团中央、全国绿化委员会、全国人大环境与资源委员会等八部委颁发的
14、“母 亲河奖” 。 包逸秋 英国公民，政治学文学士，并拥有注册会计师资格。包逸秋先生于 2002 年 1 月被任命为可口可乐公司中国区总裁，负责可口可乐公司在中国大陆、香港(含澳门)、台 湾以及蒙古等地区的业务。包逸秋先生在过去的 18 年里先后在太古饮料和可口可乐公司任 职，在很大程度上参与了可口可乐在中国的业务发展。在加入可口可乐中国区之前，包逸 秋先生在可口可乐亚特兰大总部担任合并收购业务总监及助理副总裁。 2. 外部支持 战略联盟让可口可乐光彩耀人，可口可乐与麦当劳结盟，和雀巢携手，与宝洁同行。 20 世纪末期，可口可乐公司出人意料地与美国在线（America Online）结成行销联盟，大规模 地加入网络领域，在网络上大显身手。另外，可口可乐也与各地的本土公司结成营销战略 联盟。例如，可口可乐与家乐薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”的促销活动风靡了全世 界。可口可乐的战略意图相当清楚：抓住共同的主要目标顾客群体，合作将产生良好的协 同效应。 3. 董事会 可口可乐的董事会可以说是个“明星”荟萃的藏龙卧虎之地，其中包括大名鼎鼎的投
