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1、 安徽省移动通信有限责任公司马鞍山市分公司1 page(s)浅谈企业广告的几点新思维安徽移动马鞍山分公司 孙应 邮政编码： 243000 13605551819现在企业频繁地在大众媒体上使用广告来宣传自己的产品、服务与品牌 形象。媒体广告，成为当今企业竞争的一个主力战场。广告是一门以市场经济运作为导向，以企业营销目标为中心，集经济学、 市场学、传播学、心理学、商品学等为一体的边缘科学。广告也是一门独具魅 力的学科，是艺术多于科学、创意多于规则、个性大于共性。广告不但要推动 销售而且要担负社会责任，注意社会影响。好的广告，除了创造经济效益外， 还能在公众心目中留下美好印象。现在经济发展使商品之
2、间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依 据，当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了，所以必须从主观上制造 和形成差异，而广告能为商品在主观上塑造一个概念、个性和灵魂。本文在此试谈对企业广告成功推出的几点新认识与新思维动向，欢迎批评 指正。一、认识成功的广告的影响力成功的广告是依据用户心理规律策划出来的，成功的广告有以下的影响力： （）给用户以一定的震撼和吸引的注意力。（）向用户传播产品和服务信 息。（）以情感方式打动用户的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感 的基础之上进一步产生信赖感。（）影响用户的态度，促使用户逐渐喜欢并 购买产品和服务。（）渲染购买产品和服务之后的美妙效果，给
3、用户明显的 示范作用，指导人们的消费与购买行为。（）向用户多次重复同样的内容和 诉求，利用大众流行的社会心理机制，激发更多的用户参与购买。二、注重广告中利益诉求和情感诉求的概念融合 成功的情感诉求广告应该有以下基本要素：明确的承诺、解决问题的办法、 可信度和创意。宝洁公司的广告是在这方面很典型。 在宝洁公司的广告策略中，这一理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了 一个概念：海飞丝的去屑，飘柔的柔顺。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发精， 海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果， “头 屑去无踪，秀发更干净”的广告语，进一步在用户心目中树立起“海飞丝”去 头屑的信念；看看飘柔的
4、广告：“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发 飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了用户对“飘柔”飘 逸柔顺效果的印象。安徽省移动通信有限责任公司马鞍山市分公司2 page(s)三、善用隐性广告和公益广告的特别效果现在广告满天飞，受众的心灵已经对“广告”加上了强烈过滤网，常常对 “广告”会条件反射性地把心灵之门关闭，把信息无情地挡在大门外。“隐性 广告”就在这样的条件下产生了，这是一种完全不同与传统广告的广告，是对 显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。 “随风潜入夜，润物细无声” ，这两句诗或许是对“隐性广告”的最恰当描述。 在不知不觉中，甚至在毫无意识中，你接受了关于产
5、品、服务和品牌的有利信 息，这是“隐性广告”的本质所在。在将爱情进行到底电视剧中，爱立信 彩壳 768C 型手机成为剧中的情感载体，完全与电视剧中的情节融为一体。其 中一段感人至深坠入爱河的女主人公文惠，精心安排与心上人杨铮一起去看海， 但阴错阳差杨铮坐失良机，以致俩人就此分手，失恋中的杨铮只身南下海滨城 市谋职，当他深夜踯躅于海边时，强烈的相思之情促使他举起爱立信手机呼通 文惠，向心上人呼喊着：你听到了吗?大海、大海的声音 实在太浪漫了、 太动人了。剧中没有一点刻意强调手机的功能，却无处不令观众感到幸亏有手 机帮助，才使一对有情人再次心心相连。爱立信彩壳 768C 在将爱情进行到 底剧中，已
6、是一种冰冷的现代通讯工具，而成为活的、运载激情、推动戏剧 情节的重要构件，令人久久回味。企业利用公益广告来宣传、提升自身形象，引起社会的关注、共鸣、同情 和响应，有意想不到的效果，如宝洁公司有一个以公益面貌出现的广告活动非 常成功：一个隐性“健康教育协会”的组织，发动了一个“今天你洗头了没有？ ”的广告运动，教育人每天洗头的好处，声势极为浩大，几乎使“洗头”成为 一场“全民运动” 。仔细分析一下，在这场广告运动背后获利的是“宝洁” 。中 国洗发市场一半以上份额是“保洁”三大品牌的天下，也就是说每多洗二次头， 其中最少一次是用宝洁的产品。而宝洁的聪明在于通过一个隐性的公益机构， 来推广自己的观念
7、，而不是以商业企业的面目出面，取得很好的效果。四、发挥广告的“单一诉求”效应在这个广告信息泛滥的时代，人们已经越来越无心去关注，复杂繁琐冗长 把产品吹嘘得面面俱到的广告，因为谁也没有那么大的精力和那么多的时间。 据调查显示，大凡成功的广告采用的都是“单一诉求” ，称之为 USP(Unique Selling Proposition)，即独特销售主张。这一主张已成为许多广告创作的有效法 则，在众多广告的商品中，一位用户不可能记住看到的所有广告。 只有单一诉求才能打动用户的心，复杂模糊不清的广告对用户无异于一场垃 圾信息轰炸。如，药品广告中 “严迪” ，列出了它可以治疗十几种病，从治感 冒到治难言
8、之隐，就好像学生背书一样、一一念出来，让用户看到就想换台。 而“农夫山泉有点甜” ，记忆犹新。只有单一诉求，用户才记得住，才容易选 择。五、重视广告质量全过程控制及广告效果的评测安徽省移动通信有限责任公司马鞍山市分公司3 page(s)广告质量是一个全过程的质量，单纯的追求某一个过程并不能真正得到质 量的提升。因此，要全面提升广告的质量必须首先进行市场调研，确定广告的 目标受众、诉求重点，广告制作完成后对毛片进行测试，进一步完善广告，依 据收视率数据精确、科学地安排媒体计划，再通过收众信息收集确保投放质量， 并进一步分析竞争态势的信息，最后对广告效果效果的进行评测，建立一个快 速反馈、结构严密
9、的广告质量全过程控制体系。广告效果的评测包括广告毛片效果测评(事前测评)和广告效果跟踪测评（事 后测评）。广告毛片效果的评测目的（）测试广告的文字、图案、声像、人物、表 达方式等对目标用户的视觉、听觉以及心理的影响和受访者对广告的理解，从 而测试广告中的关键信息是否被目标用户准确理解。（）通过分析广告片的 冲击力，自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率， 结合目标用户对广告记忆率、广告理解度，调整广告的表达方式。（3）当同一 种广告存在几种方案时，进行比较，从中选择最满意方案。广告效果跟踪评测从广告心理效果评测、广告销售效果评测和媒介效果评 测共三个部分进行。广告心理效果，
10、是指并非直接以销售情况的好坏评判广告 效果的依据，而是以广告到达、认知、理解度、知名度、偏好、购买意愿等间 接促进产品和服务销售因素作为依据，心理效果是对用户而言的。广告销售效 果，就是指广告对产品和服务销售的影响，广告活动中的营销业绩，销售效果 是对广告主而言的。对各类媒体广告投放效果进行分别评测（如电视、报纸、 杂志、户外和网络），是广告主把广告作品通过媒体揭露之后，加诸于用户的 影响。 六、加强与广告公司合作现在许多企业往往在新产品和新服务出来以后，再出去找广告公司搞设计， 搞策划，有时要得还很急，想一下，广告设计人员在对企业、产品、服务和目 标用户及其心理不尽了解的情况下，能出既能体现
11、企业、产品和服务特色又为 目标用户喜爱的作品吗？成功的长久品牌，无不有长期密切的合作广告公司， 只有这样，才能充分利用外脑，真正发挥出专业广告公司的优势。在长期的合 作中，广告公司可以对广告主有较深刻的了解，真正领会到企业的内涵，能够 溶入企业的文化中去调查、设计、策划。 企业还要自己培养一批专业的广告人员，才不能被一些专业水平不高的广 告公司的所迷惑，避免既花了钱，又损失了企业形象、折了产品和服务的广告。 如果企业自己的广告人员具有较高的专业素质，再加上对自己企业的产品、服 务和市场有深刻的了解，在某些方面往往比专业广告公司作得更好，并且在与 广告公司合作中，又能很好的与广告创作人员进行有效的沟通，做出成功的作 品。安徽省移动通信有限责任公司马鞍山市分公司4 page(s)
