如何进行客户研究

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1、如何进行客户研究如何进行客户研究By2009年9月1、认识客户研究、认识客户研究2、如何进行定性客户访谈和分析（重点）、如何进行定性客户访谈和分析（重点）3、定量研究介绍、定量研究介绍本课程提纲：本课程提纲：加一个提纲加一个提纲第一部分：认识客户研究第一部分：认识客户研究4目录目录研究理念与流程研究理念与流程研究对象再认识研究对象再认识研究方法再认识研究方法再认识房产客户研究简介房产客户研究简介5为什么要进行客户研究为什么要进行客户研究生产导向推销导向营销导向6客户研究实施的七个阶段及容易出现的问题客户研究实施的七个阶段及容易出现的问题阶段阶段容易出现的错误容易出现的错误定义研究目的对研究目的

2、定义不明确，不了解真正的目的列出需要采集的信息不能准确定义需要哪些信息设计信息采集方式经验不足导致无效或者不可靠的采集方式选择样本类型样本没有代表性，出现样本偏差决定样本数量对支持研究的样本数量判断没有概念，出现过 多或过少组织执行活动被访者选择不合适，或者访问员没有遵循指导分析和报告发现从信息中提取发现不够有效，没有发现真实的 结论7目录目录研究理念与流程研究理念与流程研究对象再认识研究对象再认识研究方法再认识研究方法再认识房产客户研究简介房产客户研究简介8房产的七大特点房产的七大特点9房产消费的六大特点房产消费的六大特点10房屋对消费者的价值房屋对消费者的价值自我享受社会标签协助事业老人生

3、活孩子成长老人孩子事 业外界 评价家庭空间全家团圆家庭维度家庭维度社会维度社会维度安全感投资保障自我维度自我维度我我11被访者信息对我们的价值被访者信息对我们的价值? 被访者能够提供的信息包括哪些？对我们工作的哪些环节有价值？被访者能够提供的信息包括哪些？对我们工作的哪些环节有价值？12目录目录研究理念与流程研究理念与流程研究对象再认识研究对象再认识研究方法再认识研究方法再认识房产客户研究简介房产客户研究简介13调研方法汇总调研方法汇总14房产客户研究简介房产客户研究简介房地产阶段划分房地产阶段划分问题问题我们能提供的研究我们能提供的研究研究整合研究整合市场潜力有多大？市场需求研究 市场竞争产

4、品有哪些？它们的竞争点在哪里？市场竞争研究市场潜力与竞争研究我们应该在哪些地块开发产品？区域地块研究 我们的目标客户是谁？客户细分研究客户细分研究项目准备阶段项目准备阶段我们应该开发什么样的项目？产品需求研究目标客户产品需求研究我们应该如何去宣传我们的项目？客户媒体习惯研究 宣传媒体、宣传点、宣传内容如何？客户兴趣点研究 如何定价我们的产品？项目定价研究项目销售准备阶 段项目销售准备阶 段 有哪些形式的促销活动我们可以用？促销效果对比研究项目售前调研来的第一批客户对我们有什么价值？销售方案验证研究销售方案验证研究为什么我们的产品卖的不是特别好？客户产品距离研究客户产品距离研究当产品不愁卖的时候

5、？我们可以作些什么？销售规律研究销售规律研究项目实际销售阶 段项目实际销售阶 段当产品有后续二期、三期项目的时候我们可以作些什么？ 客户产品对应研究客户产品对应研究如果做好我们的物业服务？物业服务需求研究物业服务需求研究 客户的总体满意度如何？如何通过满意度研究去改进我们 各方面的工作？客户满意度研究客户满意度研究项目服务阶段项目服务阶段项目之外，我们还能作些什么？客户产品反馈研究客户产品反馈研究 下一项目可以从这个项目获得哪些借鉴？数据挖掘与整合我们的忠诚客户有多少比例，还有没有潜力可挖？客户忠诚与转化研究长期运营长期运营如何形成外部影响力？如何提升品牌形象？品牌形象研究15思考题思考题?什

6、么情况下用定量研究？什么情况下用定量研究？?什么情况下用定性研究？什么情况下用定性研究？16第二部分：定性研究第二部分：定性研究17目录目录提纲设计与准备定性访谈执行分析思路与方法提纲设计与准备定性访谈执行分析思路与方法18对定性研究的形象化认识对定性研究的形象化认识? 对定性研究的认识就像下面三点：对定性研究的认识就像下面三点：洋葱倒置的金字塔艺术而非科学Y YN N19提纲设计的起点提纲设计的起点? 提纲可从以下几方面进行设计提纲可从以下几方面进行设计20提纲设计的注意点提纲设计的注意点? 设计提纲应注意的问题有：设计提纲应注意的问题有：不要将所有的重点 都放在一起，也不 要将所有的“无聊

7、” 或“活跃气氛”的 题目都放在一起多一些开放题，而不是 简单的“是否”问题21提纲主题的次序提纲主题的次序? 以下是设计提纲的一些次序，仅供参考：22组织内容的四个维度组织内容的四个维度? 组织内容有四个维度：组织内容有四个维度：23被访者的选择与确定：重要配额指标的选择被访者的选择与确定：重要配额指标的选择? 根据研究目的的不同决定 以哪几个重要指标作为核 心去确定被访者。根据研究目的的不同决定 以哪几个重要指标作为核 心去确定被访者。 ? 例如研究特定地块的目标 人群时，就可以以：例如研究特定地块的目标 人群时，就可以以： 目前居住范围 家庭结构 职业、收入 ? 这样三个方面来确定被访

8、者（若周边有大型企业 等，需要考虑一定的访问 量）。这样三个方面来确定被访 者（若周边有大型企业 等，需要考虑一定的访问 量）。如：年龄、性别、 家庭生命周期、收入、 教育程度、职业等对被访者的定义不要过分严格（DO NOT define respondents too restrictively）提示：可依据重点 关注的2-3个维度 进行客户划分24被访者的选择与确定：示例被访者的选择与确定：示例一般情况下，独立项目的 深访样本不宜超过2025练习：练习：?就客户的厨房装修需求？用10分钟设计一个小提纲。就客户的厨房装修需求？用10分钟设计一个小提纲。?就一个新项目的定位，请用10分钟设计一

9、个提纲。就一个新项目的定位，请用10分钟设计一个提纲。26讲解：讲解：?新项目的定位的访问提纲是如何形成的？新项目的定位的访问提纲是如何形成的？27目录目录提纲设计与准备定性访谈执行分析思路与方法提纲设计与准备定性访谈执行分析思路与方法28初级篇：深访需要的氛围 四个初级篇：深访需要的氛围 四个“半半”? 半朋友半朋友不要过于亲密，也不要过于疏远可以适当幽默，但不易跑题太远开场白，可以适当聊一下被访者的孩子、小区，乃至老家等? 半轻松半轻松争取让被访者感觉比较轻松，但主持人要时时记着目前在谈哪些方面的问题，这个 问题是否谈到这个深度就可以了，还是需要继续；接下来谈什么问题，如何自然 地引导过去

10、? 半主人半主人深访的时候很多时候都是在被访者家里，或者他们熟悉的区域，但不要因为环境的 原因，就放弃了访谈过程中的控制权放弃了访谈过程中的控制权。? 半专业半专业尽量用客户的语言将想问的专业问题表达出来。例如容积率、户型进深、收纳系统 等。29初级篇：营造氛围的技巧初级篇：营造氛围的技巧? 先丰富自己，对各方面适当的知识储备先丰富自己，对各方面适当的知识储备 我们遇到的被访者不可能是单一的，我们需要培养与他们相同的兴趣，哪怕是现场 处于尊重对方表现出来的。例如访问高端客户，可能需要对红木、高端家居等有 所了解。 进门前一定要知道对方姓名、做什么的。脑子里面简单假设一下遇到这类人的情景。 ?

11、具体的评价具体的评价 不要泛泛地评价，例如“这房子不错”之类。这样被访者会觉得你在走形式。但如 果说“这房子采光应该不错”，对方必然就会有所附和。甚至有些时候会在一些 小的点上，因为你的评价而话题打开。 例如有一次我们看到有一个住户将热水器放到了掏空的墙里面，我们就说“这种方 法很独特，既省地方，也牢固。”结果这点正是对方的得意之处。后面聊起起装 修的问题就没有什么阻碍了。 ? 中肯的赞扬中肯的赞扬 过度的评价有些时候会让被访者显得尴尬，反而不利于气氛的营造。尤其是设身处 地地考虑被访者当时的情况是怎样的。 例如有一次我们访问一个高端客户，在访问的现场，客户背后有一个毛泽东头像， 访问中了解其

12、生活方式、价值观念的时候，我们半开玩笑地说“A总，你看上去有 派头，很像毛泽东啊。”结果对方居然用手摸一下前额，非常高兴地说，“不瞒 你说，我最佩服的就是毛泽东。工作中也经常用他的一些策略。”30初级篇：营造氛围的技巧初级篇：营造氛围的技巧? 故意借题发挥故意借题发挥 例如被访者聊起小孩的教育问题，适度地聊一下你所了解的附近的几个学校，以及 大家对这些学校的看法。? 适当用通用的方式进行调侃适当用通用的方式进行调侃 例如被访者说，买房的时候他跟老婆都去了，老婆选一套，他看中另一套。这个时 候如果主持人跟对方年龄相差不大，而且已经聊的还可以的情况下，完全可以 说，“那最终你肯定是买老婆选的那套了

13、。”? 共享与交流共享与交流 不要将访问变成一个单项的索取信息的过程，在不影响访问的客观性的情况下，将 其他被访者的观点或主持人自己的观点与对方交流，让“访谈”变成“对话”。 如果被访者能够通过“对话”，学到一些对他来说有价值的东西，这个对他来说 比给礼金更重要。 例如有一次访谈中，被访者对他家的卫生间不透光很不满，我们在仔细想了后，告 诉他，可以在墙体靠近顶端的地方加一排小的不可打开玻璃窗。让厨房的光透过 来。被访者开始觉得与厨房连起来不好，但仔细想了后，觉得是个不错的主意。31中级篇：恰当的提问和追问中级篇：恰当的提问和追问? 避免引导性问题避免引导性问题 “你觉得XX家园的房子还不错吧？

14、”? 尽量少问封闭性问题，或者被访者不用发挥就能回答的问题尽量少问封闭性问题，或者被访者不用发挥就能回答的问题 “售楼小姐的态度还可以吧？” 还可以 “现场环境还好吧？” 还好 “价格觉得还满意吧？” 满意主持人自己将自己搞疯了? 使用简单的问题“起步”，然后追问（类似我们缓慢的坡起）使用简单的问题“起步”，然后追问（类似我们缓慢的坡起） “这个地方你以前来过吗？” “你对这个地方的印象是怎么样的呢？” “假如这个地方有商品房出售，你会考虑购买吗？” “你考虑购买/不考虑购买的原因是什么呢？” “哪些条件发生变化的情况下，你会考虑购买”32中级篇：恰当的提问和追问中级篇：恰当的提问和追问? 适

15、当地使用一些“两难”问题适当地使用一些“两难”问题 “你看啊，A家园，地段好，但物业不好；B家园，地段不好，但小区物业好，而且 整体小区档次高一些，这种情况下，你会怎么选择呢？” “在你看来，在现有的基础上，客厅和卧室哪一个你希望更大一些？”? 应用引导和投射联系应用引导和投射联系 “假如让你将万科、金地、招商地产、龙湖这些地产公司当做一个人，那么它们分 别是怎样的一个人呢？”? 不要排斥意向不到的回答，也许这正是宝藏所在不要排斥意向不到的回答，也许这正是宝藏所在? 追问被访者暗示出的他们关心的问题追问被访者暗示出的他们关心的问题 “看房的时候，发现旁边有一个大学。觉得挺好的。” “哦，为什么

16、有个大学你觉得挺好的呢？” “这样周末就可以过去免费打球了。” 原来如此！33中级篇：其他技巧中级篇：其他技巧34中级篇：访问同时做分析中级篇：访问同时做分析尤其是提纲之外 的话题，那里 可能就是宝藏 访问结束后 修改或调整假设例如肢体、表情、 声调、“欲言又止”、 使用的词汇等35中级篇：不要错过结束的机会中级篇：不要错过结束的机会36高级篇：深化内容的四个原则高级篇：深化内容的四个原则? 填充原则、延展原则、聚类原则以及迂回原则是深化内容的四个原则：填充原则、延展原则、聚类原则以及迂回原则是深化内容的四个原则：37高级篇：几种深访技术高级篇：几种深访技术? 深访常用的几种技术如下所示：深访常用的几种技术如下所示：38高级篇：阶梯追问高级篇：阶梯追问Laddering? 根据方法-结果链理论（Means End Chain theory），客户在看待产品的时候有一个层 次结构ACV：根据方法-结果链理论（Means End Chain theory），客户在看待产品的时候有一个层 次结构ACV：ACV 层次 结构ACV 层次 结构