社科奖参赛---皇硒米营销策划案

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1、北京师范大学珠海分校北京师范大学珠海分校“皇硒米皇硒米”社区推广社区推广营销策划案营销策划案指导老师：熊科老师指导老师：熊科老师小组名称小组名称： “一粒米一粒米”小组小组组组长：张长：张瑜瑜组组员：员：刘刘宸宸周春利周春利黄伟琪黄伟琪朱丽莎朱丽莎贰贰零零壹肆年贰月壹肆年贰月目录目录一、 前言.1二、 营销目标.2三、 产品分析.31.产品概述.32.“皇硒米”SWOT 分析.31)优势.32)劣势.33)机会.44)威胁.43.产品定位.4四、 市场分析.51.市场分析.52.市场调查.6五、 市场策略.71.价格策略.72.分销策略.73.推广策略.7六、 市场推广社区推广.81.准备阶段

2、.81)社区选择.82)打开进入社区的渠道.83)活动计划.84)物资及预算.92.执行阶段.91)线上活动.92）常规活动.103）节假日活动.123.反馈阶段.131)活动方案评估表.132)微博互动反馈.143)微信互动反馈.144)邮箱反馈.14七、 可行性分析.14八、 结语. 16九、 附录：.171.附录一.172.附录二市场调查.211一、一、前言前言皇硒米是全国唯一在火山岩植地种植的水稻品种，产量极度稀有,每千克天然含硒量高达220毫克，相比其他富硒米还高14倍之多。因具有抗癌防病增强免疫力的药膳价值，皇硒米荣获2013中国国际有机食品博览会金奖。以此，我们小组拟写以下市场营

3、销策划案，将皇硒米定位于高端营养保健品-礼品类的产品。希望通过此角度，对皇硒米进行精众营销，打开珠海高端社区市场，让高端大米走进高端社区，带给高端人士一份高端健康。2二、二、营销目标营销目标皇硒米目前仍属于一项全新的产品，还未在消费者心目中形成完整的形象。我们希望通过这次策划，能让皇硒米在消费者心中树立一个保健品的形象，能被大家所认知，为前期造势，激活皇硒米各店面基地市场，扩大知名度做准备，拉拢并锁住基础客群，并初步建立顾客链。在最近的 15 年，拓展皇硒米占据珠海高端社区的市场。最后，希望皇硒米除了打开珠海高端社区市场外，继续进军珠海以外的高端社区市场，从而占据全国的高端社区市场。3三、三、

4、产品分析产品分析1.1.产品概述产品概述“皇硒米”是广东大一新农业股份有限公司最新研发的一款高档大米。“皇硒米”是与中科院合作，联手开发生态含硒大米品牌，是国内最具药膳价值的健康大米。它能够防癌抗癌、预防糖尿病、心血管等 40 多种疾病的功能；能提高免疫力、抗氧化、延缓衰老。它每一亩产值仅 200 公斤，从皇家御用人参产地，到矿泉天泉水，再到原始手工耕种，它以培养贵族米的精神培养着这一珍稀的米种。2.2.“皇硒米皇硒米”SWOTSWOT 分析分析1)1)优势优势中国科学院将“皇硒米”指定为含硒大米项目唯一的合作伙伴， 与大一新农业集团联手开发的生态新农业，广东大一新农业股份有限公司实力雄厚，拥

5、有自然条件优越的种植基地和国内顶尖的生产线， 仓储和发运设施也达到了国内先进水平，为皇硒米的科研成果和科研价值提供了坚实的后盾。并且，日后如果需要将“皇硒米”进行升级换代以符合市场需求，其速度和实力也是可以保证的。“皇硒米”含有得天独厚的营养及食用价值。 高含量的有机养分及长寿元素“硒”的沉淀，无污染的活泉灌溉用水，造就了含有高度营养价值成分的“皇硒米”。并且，这种高度依赖自然条件生成的大米非常地稀罕、珍贵。这些特质为皇硒米的高价提供了依据，也是其最大的特点。2)2)劣势劣势目前米业许多企业已发展成熟并形成知名品牌。如金像米、孟乍隆等泰国香米，金健、北大荒、五常等中国大米，已经纷纷打入市场并发

6、展成熟，有一定的市场份额。 “皇硒米”在这个时机才准备打入市场，无疑造成了一定的劣势。广东大一新农业股份有限公司仍在起步阶段。 广东大一新农业股份有限公司成立于 2009 年，虽然有雄厚的硬件设施，但是公司的软件设施如企业战略、市场营销策略等却未完全建立起来。即有资源优势，却没有资源运作优势。 “皇硒米”为其新推出的产品，但为其推出所需制定的市场营销策略却几乎没有开始。43)3)机会机会“皇硒米”除了满足普通米的需求外，还含有比一般大米高出 14 倍的硒，并且， “皇硒米”营养丰富，有多于一般大米几倍的矿物质、钙、维生素等。虽然它价格普遍高于市场上的米，但因其营养价值及保健价值丰富，对于越来越

7、关注食品营养与健康的消费者来说也易于接受。随着中国经济逐步发展，消费者接受高价食品的机会同时增加， “皇硒米”符合现代消费者的消费心理。 中国人越来越富裕， 购买高价食品不仅是为了食用、营养、 健康， 还为了购买高价食品所带来的心理价值， 如认为购买高价产品体面、安全等等。这也为皇硒米创造了一定的销售环境。“皇硒米”定位为含硒的珍稀大米，而市场上的含硒大米虽多，价格从几十块到几百块的都有，但是却没有带领市场前进的领军含硒大米，这对皇硒米来说是很好的一个市场机会。4)4)威胁威胁皇硒米在含硒大米市场处于中高端，但其他品牌价格不一。在中国食品检测系统仍未生成的今天，产品营养含量未能被消费者完全信任

8、。并且，皇硒米在尚未在消费者心中建立可信形象、市场上的含硒大米价格不一，皇硒米价格处于含硒大米品牌中游的情况下，低端消费者可能会选择更便宜的品牌，高端消费者可能会选择更为昂贵的品牌。米业为成熟行业，无论是各公司的规模，或是消费者习惯都已经趋于平稳发展阶段。 “皇硒米”此刻作为新产品、新竞争对手进入市场，可能一闪现苗头，就为市场龙头所扑灭。3.3.产品定位产品定位皇硒米结合其自身的使命“通过健康生态产品，带给人民健康生态粮食，帮助农民实现小康生活” ，以其高药膳价值为特点，可将自身定位在“珍硒，原生态，清香甘醇，营养健康” 。可见“皇硒米”是一种非常健康的食品，长期使用，其硒元素可谓身体带来巨大

9、的裨益，可定位为为保健品。另外，在包装上，根据其多个目标市场和多种产品分类，它推出了御膳贡米礼盒，晶禧贡米礼盒等，精美的包装也体现了皇硒米的高贵和稀有的品质。包装上具有奢华感，因此可定位为礼品。综上，团队将“皇硒米”定位为可以作为礼品或自己食用的保健品。5四、四、市场分析市场分析1.市场分析市场分析皇硒米的定位在高端的原生态农产品的保健品， 其目标顾客应该是拥有高消费能力的消费者，因此我们的目标社区群体定位为中高档社区。针对我们的社区推广方案， 我们进行了一个详细的市场考察分析对珠海市香洲区的社区进行了资料收集和实地调查。 选择香洲区因为它是珠海市的中心城区， 其政治、 经济、文化、金融和交通

10、发展迅速，加上近年来珠海对香洲区横琴等地的规划，使得香洲区成为珠海市发展的重中之重，自然而然的吸引了大量投资者的入驻。因此香洲区也成为了珠海市中高档社区密布的地方，是珠海市中高档社区的代表。在我们所调查的香洲区众多社区中，符合我们中高档目标市场的社区共有163家。在这163家中，吉大：55家，唐家：6家，新香洲：25家，老香洲：35家，南湾：5家，拱北：22家，南屏：13家，前山：2家。这些社区都是环境优美， 配套设施完整以及利用现代手段服务社区的中高档住宅社区，其房价均为15000每平方米以上，远高于珠海市2013年9月份公布的房价均价10378元， 有的甚至达到了4.5万元每平方米。 它们

11、主要位于吉大、 老香洲、新香洲和拱北，地处繁华地段，经济发达，交通便利。以华发新城六期为例，华发新城是珠海一枝独秀的城中城，总用地面积约45万平方米，规划总建筑面积约70万平方米，社区户数为2000户以上，规划人口近2万人，其购买者一般是中高层家庭或个人。以曦华园为例，曦华园坐落于珠海市情侣南路22号，是目前珠海城心版块不可多得的顶级海景豪宅，占地面积5735.96平方米，总建筑面积32766.58平方米，社区户数为108户，居住者一般是富商或高层官员。 这类中高档社区的居住人员一般拥有较高的消费水平和文化水平，对生活质量要求高，更多的追求高品质和健康养生，是我们理想中潜在消费人群。62.市场

12、调查市场调查根据皇硒米的产品特性和对市场的分析，我们将其定位在高质量的保健品和礼品。据此，我们选取了其中四个目标社区进行问卷调查，它们分别是华发新城六期，中信红树湾，格力海岸和曦华园，共派发200份问卷，回收375份，回收率为93.75%。我们的调查对象以25-60周岁的人群为主，男女比例为4:6。这些人群的受教育程度大部分都在大学本科及大学本科以上（占比76%） ，其家庭平均每年总收入主要在50-200万之间，并且每年在保健品方面的花费大概在3000-50000元之间，可见，中高端社区的市场巨大，且社区居民的消费能力高，符合皇硒米目标市场和目标人群的定位。调查的数据显示，大多数人（65%以上

13、）有买过或打算购买保健品，他们购买或打算购买的保健品类型是以保健食品和保健药品为主。 这说明保健品在这类社区存在着巨大的市场，而且皇硒米属于保健食品，正符合社区居民的消费倾向。居民在购买保健品的时候最关注的是产品的效果，产品成分和品牌，相对而言对价格的关注较少。分析可知，皇硒米虽然定价定位高，但这不会成为其在社区销售的障碍，相反， 皇硒米可以凭借自身富含硒元素以及可靠的质量顺势打入中高端社区。此外，居民购买的保健品其中的一个用途是用来当成礼品赠送他人（占比39%） ，而且调查数据显示，有41%以上的居民愿意尝试购买高营养的生态农业产品-皇硒米作为礼品赠送他人， 这说明将皇硒米定位在保健品和礼品

14、在这类目标社区具有一定的可行性， 我们需要通过各种宣传方法将皇硒米在目标社区进行推广，让更多居民能够了解和购买皇硒米。据调查，居民一般是通过电视，宣传海报，医生推荐和亲友介绍等途径来获取保健品的信息的，对此， 我们应该尽可能多的在这次社区居民能够接触到的地方进行宣传推广，从而取得更好的宣传效果。社区药店、专卖店、医院等地是居民较常选择的购买地方，我们可以选择进驻社区药店，以便更加接近我们的目标人群，取得更好的销售成果。7五、五、市场策略市场策略1.价格策略价格策略皇硒米应当采取的是高价格策略。因其内含丰富的硒元素，且技术含量高，蕴含价值大，产品珍稀等使之成本较高，也决定了它的高价策略。以此它塑

15、造了一种高品质，高价值产品的形象。可作为保健品供自己食用强身健体，或礼品赠送给亲朋好友，积极打入中高端市场。2.分销策略分销策略进驻中高档社区，与物业公司合作，推广产品。团队将与各大社区的物业公司沟通协商，与其合作，将“皇硒米”引入社区并长期销售。 “皇硒米”属于高档大米，口感优良，含有硒元素，药用价值高，在中高档社区推广开来，有助于产品口碑的宣传，一次的推广可以得到多次的效用。因此，团队选择高档社区作为分销渠道。与社区药店合作，将产品放置于药店进行销售。 “皇硒米”为保健品，药膳价值高。放置在药店销售，可提高消费者对“皇硒米”药膳价值的肯定性。3.推广策略推广策略团队将首先与社区物业公司协商

16、，打开进入社区的渠道。然后，将通过目标消费群体接触到的主流媒体进行产品的推广宣传。同时，团队将以举办与大米有关的健康养生讲座、冠名赞助社区活动等形式，拉近目标消费群体与“皇硒米”的距离，并提高“皇硒米”的知名度。另外，在节假日，团队将开办促销会等，推广预定方式，欢迎消费者预定产品，借助假期的机会推广可作为礼品的“皇硒米” 。在消费者意见反馈方面，团队将打开多种渠道接受消费者的意见反馈。如社区邮箱、微博、微信平台等，接受消费者的反馈意见，并及时回复，达成有效的沟通，及时解决消费者的意见，长期坚持，从而形成口碑，成为另外一种推广方式。8六、六、市场推广市场推广社区推广社区推广1.准备阶段准备阶段1

17、) 社区选择社区选择我们在上述的市场分析中，已经分析了我们是如何选择社区，以及选择哪些社区，这里不再纂述。2) 打开进入社区的渠道打开进入社区的渠道1与社区物业公司沟通协商：在当今社会，现在的小区都是由物业公司在为我们打理。若要进入小区的话，必然是要先与物业公司沟通并取得合作意向，便于进一步社区推广工作的进行。2与便利店合作：现今社会的小区里，还驻扎着许多便利店。通过与便利店合作，我们可以提前告诉大家关于皇硒米的相关信息，便于我们之后的宣传工作。3) 活动计划活动计划为了让大家更好地了解皇硒米，我们设计的推广方案也是多种多样的。例如有：电梯广告、赞助小区活动、宣传栏等。在社区举办这些活动时是有

18、一个时间顺序的，详情如下表：时间段时间段活动活动初期初期宣传栏；电梯广告；微博微信的宣传中期中期赞助小区举办的活动；节假日接受预订，推出新品；促销会；后期后期邮箱的反馈；微博、微信的跟进等94) 物资及预算物资及预算举办活动是少不了物资及预算的，而且提早的准备好，以防到举办活动时缺东西找不到，阻碍活动的举办。活动物资预算线上活动软件开发、广告语编写等15000 元常规活动海报、宣传册、电视、横幅、气球、工作服、彩带等10000 元节假日活动气球、桌椅、彩带、样品、工作牌、工作服、奖品等15000 元总计40000 元2.执行阶段执行阶段1) 线上活动线上活动1 1微博营销微博营销随着网络覆盖面

19、的不断扩大，智能终端的日益普及，微博正在辐射更为广泛的人群和企业，潜移默化中影响改变着人们的生活。我们可以运用微博的功能来实现我们的产品在中高端社区的推广。我们将申请皇硒米的官方微博，定期发布皇硒米的各种信息，让大家更加迅速直观的了解。然后在社区的微博圈里面转发，利用微博转发的功能强大的扩散力， 让官方微博能更大程度的为社区居民所认识。并且我们通过将微博网址印制在活动所使用的宣传单或宣传栏来进行推广， 让社区居民能够借助微博了解皇硒米。2 2微信营销微信营销微信是现如今使用的极为广泛的通讯工具，它支持发送语音、视频、图片和文字， 可以群聊。 而且关于微信的所有一切,暂时都是免费的,微信公共账户

20、是作为企业用户进行微信营销和客户关系管理最好的平台，我们可以运用微信的“订10阅号”及“扫一扫”功能对皇硒米进行推广。我们将在微信平台上申请一个公众平台订阅号， 定期在上面发布与皇硒米有关的产品介绍、产品促销、相关活动等信息。然后我们将订阅号生成的二维码尽可能的发布出去，让社区居民看到和接触到，让社区居民能通过“扫一扫”二维码进入我们的订阅号，从而看到皇硒米信息，更多的了解皇硒米。我们将通过以下途径来推广：a) 将二维码印刷在每次活动所使用的宣传单或宣传栏上b) 在每次利用微信对外发布各种资讯时，尽可能随这条资讯插入二维码图片；c) 在皇硒米的官方网站、新浪微博等公布这个二维码，实现线上信息的

21、链接。2）常规活动常规活动药店联营药店联营在社区药店设点销售是产品皇硒米实体营销的关键点，这不仅起到宣传作用，也给小区居民购买产品提供便利条件。 事实上，总有一部分工作繁忙的顾客，并不愿意花费很多时间去大卖场购买此类产品。进入阶段：进入阶段：a) 了解药店的付款状况及信誉度 。b) 了解同类保健品药店是否存在，并且是否重复性很强，价格是否有优势。c) 根据了解的反馈信息制定送货价格，价格制定包含如下因素：商品自身成本、商品运输成本、商品促销让利、票据成本、账期压制成本、人员成本等。d) 带着商品皇硒米的样品、证件复印件及初步报价到药店采购部找负责这类产品的采购直接洽谈。e) 磋商合同细节，包含

22、：费用（包含：进店费、条码费、年节费、返佣等） 、账期及是否开票，开何种票据（包含：普通发票及增值税发票） 。 要采取联营的方式,谈好月包装费用，和称签费用。f) 签订合同，安排送货。销售阶段销售阶段 ：因为药店门店在区域制定的大类货架资源分配比例内具有灵活调整商品种类和各货架资源分配比例的权利，不能随便随我们的意愿安排商品的比例。而我们的产品皇硒米要想在药店的保健品大类中突显而出占据一定的空间， 就不能仅是摆设商品，还需要人员配合宣传，所以说联营是一种不错的方式。a) 安排人员到店内售卖，交取一部分人员管理费给药店。b) 根据销售数据调整进货数额。电梯广告电梯广告电梯广告媒体信息传递量大，

23、展示时间长的特点正好可以满足新产品皇硒米11信息传播的需要，如传递上市信息、产品促销信息等。且电梯广告的受众是文化层次较高、收入较高、消费能力较强的群体。从这一点上说，与产品皇硒米的目标消费群体不谋而合。a)如果小区内没有任何形式的广告，联系物业，具体费用找物业协商即可。b)如果小区内已有电梯广告，询问物业公司与其他广告公司是否签订有排他协议（即不再允许安装其他广告形式） 。如果有，那就需要联系媒体公司市场部和物业公司进行协商。如果没有，则直接联系广告公司。具体内容：具体内容：广告时间与地点：最好是能争取覆盖小区的所有电梯以及时间段。费用则根据时间段，地点而定。广告方式：做电梯的门面与轿厢广告

24、两种类型。广告设计：找专业人员进行平面广告的创意与设计、制作与安装，以及广告的定期更新工作。最后与物业公司或广告公司签订合同。3 3活动赞助活动赞助据调查，每个社区基本都会定期或不定期的举办各种类型的社区活动。针对将皇硒米打入社区这一营销目标， 我们可以通过参与到相关社区活动中并且进行长期赞助来进行宣传。在一定条件下，我们甚至可以在与物业打好关系后，主动策划一些与养生营养有关的社区活动，取得社区批准后举办，在这些活动中适当插入对皇硒米的宣传。这是一种与社区居民近距离接触的方法，既使得皇硒米能够慢慢进入社区居民的视野，达到宣传的效果，也可以同时在活动中增加我们与社区居民的互相了解，使我们能够更好

25、的了解居民的需求，适时做出相应的策略调整。我们的赞助主要是针对与养生或者营养健康有关的活动，以文体活动，讲座或交流会为主。这类活动的参与者大部分是中老年人和女性。而我们的产品作为保健品和儿童营养品， 针对的主要顾客正是更多注重养生的中老年人和拥有孩子的女性。在这些目标顾客集中的活动中进行赞助，可以更有效的实现我们的宣传效果。前期前期准备：准备：a)对相关中高端社区的社区活动进行调查分析，筛选出主题适合的活动。b)与物业洽谈，取得这些社区活动的赞助权，并详细讨论赞助细节。包括赞助费用，赞助宣传安插，产品咨询服务等。活动过程：活动过程：c)派一两个员工对活动过程进行跟进记录，协助赞助细节的完成。d

26、)对社区居民的反响进行观察记录并适时对皇硒米进行宣传。e)为想要了解或购买皇硒米的社区居民提供后台咨询、销售服务。f)在活动中与社区居民打好关系，尽可能的了解居民信息，为日后产品的销售提供一定的信息基础。活动结束后：活动结束后：g)对活动现场及问题进行反馈并提出改进意见。12h)对收集到的顾客信息进行整理。4 4宣传栏宣传栏社区的宣传栏是每个社区重要的宣传阵地，它曝光率高，能大范围的长期展示在社区居民的视野里。 可靠性高， 因此居民对社区宣传栏的关注度、 信赖度高。我们应当抓住这一重要的宣传阵地， 例如把皇硒米的宣传与社区宣传栏中的健康养生宣传结合，这样能清晰的将皇硒米的定位向居民展示，同时借

27、助宣传栏的健康宣传，能够让居民更轻易的接受甚至认可皇硒米。前期前期准备：准备：a. 了解目标社区内宣传栏的分布情况，使用情况和具体内容，分析、挑选出可以利用的宣传栏，并且随时关注宣传栏的内容变动。b. 拿到宣传栏的使用权。并针对宣传栏主题，着手准备广告的内容。活动过程：活动过程：c. 协助物业将宣传海报张贴到宣传栏。d. 定期检查海报是否张贴完好，做好维护工作。e. 定期根据宣传栏内容更换宣传海报内容。活动后：活动后：f. 进行活动效果反馈，包括宣传内容，宣传位置，宣传效果等的反馈。3）节假日活动）节假日活动在与社区物业进行洽谈以及长期举办常规活动的前提下，我们在节假日，针对目标顾客的细分及消

28、费需求在社区活动室开展营销活动， 以便于今后在社区周边开设社区商店。 我们针对即将到来的春节做出了节假日活动系列之-春节活动营销方案。1营销形式：活动营销2活动主题：喜迎新年喜赢鸿福3活动内容：a.买营养福米送新年五福（幸运抽奖喜赢五福：送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福宝）消费到 5000 元额度，可参加抽奖，统一时间、统一地点（在社区活动室）开奖。奖品设置：福宝奖：价值 5000 元的六桂福珠宝（1 名）福宴奖：价值 2000 元的福顺天天大酒店的酒宴（1 名）福包奖：价值 888 元的登喜路皮包（1 名）福酒奖： 价值 688 元的五粮液福酒 （5 名） 或价值 288 元的金六福酒

29、（10名）福年奖：价值 688 元新年大礼包（20 名）福运奖：价值 388 元礼品组合（30 名）13福分奖：价值 5 元、10 元、20 元、30 元、50 元、100 元的代金券100名福彩奖： 35 选 7 福利彩票 1 注、 2 注、 3 注、 4 注、 5 注 10注。b.来就送福（以顾客占便宜的心理，免费送限量的商品，造成轰动的效应）建议： 无论消费与否，进社区活动室就有皇硒米有机营养福米迷你小包装及礼品赠送，营养福米每社区每天仅限前 2 名， 礼品仅限前 10 名赠完为止。（印有皇硒米标识和广告语的小礼品：如钥匙链、鼠标垫等）c.买就送福例如：活动期间，凡一次性消费满 500

30、元即可获赠皇硒米台历（挂历）1 本，并可免费抽奖 1 次。活动期间，凡一次性消费满 1000 元即可获赠皇硒米对联 5 对，并可免费抽奖 2 次。活动期间，凡一次性消费满 5000 元即可获赠价值 500 元皇硒米食品并可免费抽奖 3 次。3.反馈阶段反馈阶段在活动结束后，我们都会有一个反馈阶段。通过这个阶段，我们收集相关信息，总结本次活动的不足以及做得好的地方，为下次活动提供经验。1) 活动方案评估表活动方案评估表活动方案评估表评估的目的和任务1、检查评估活动任务是否可行合理2、检查评估计划、措施的制定是否科学3、检查评估实际的执行情况是否顺利按不同活动进行评估方式预期目标完成情况策略调整活

31、动方案评估活动方案调整全面收集反馈信息360反馈评价企业合作者小区人员市场通过上表，在每一次活动开展后我们都会对方案进行评估，对执行效果进行分析，提出改进，为下一阶段的活动提供借鉴。142) 微博互动反馈微博互动反馈我们将对公司的微博进行系统管理，对每次社区活动网络粉丝的互动情况进行跟进反馈，提高微博粉丝的关注度和品牌知名度。3) 微信互动反馈微信互动反馈在活动结束后，我们会设计几个简短的小问题，发到每一位拥有微信的小区人员里，让他们回复数字来评估这次活动的质量，有什么吸引他的地方，是否达到预期效果等。4) 邮箱反馈邮箱反馈邮箱反馈， 这是一个比较传统的方式， 虽说现在很多人都是使用微博或微信

32、，但避免不了有一部分人是使用邮箱的。因此，我们仍要设定这个方式，以便我们自己收集更多的信息，和居民对我们的意见。七、七、可行性分析可行性分析产品皇硒米是大一新农业近期推出的新产品， 它的销售渠道还处在建设完善阶段，因此，在市场推广过程中，我们必须进行有效的渠道管理，加强终端市场工作，通过对销售终端的有效包装，实施软硬结合的策略进行销售终端建设，线上与线下结合的宣传方式，从而有效的促进产品皇硒米的市场销售。硬终端：终端销售的商品展示及陈列。包括：电梯广告，小区药店的宣传台软终端：店内常规人员的促销，营业员的口碑推荐，现场宣传活动等。线上宣传：微博的互动反馈，微信的互动反馈，邮箱邮件宣传等。线下宣

33、传：药店专柜陈列，社区宣传活动等。与社区推广活动同时进行的是线上的营销宣传活动，网络营销实现了同步、互动的市场营销以其强大的信息交换能力， 可以结合市场需求对发布的产品信息进行及时的更新与反馈，及时有效了解并满足市场的变化需求，同时节约销售宣传成本。我们的社区推广活动符合产品皇硒米的品牌个性要求及目标群体的消费心理需求。产品皇硒米的功能不仅是满足人们的食用需求，也是满足人们对健康的需求，随着时代的发展，吃的放心、吃的有营养、吃的健康是现代人所追求的。皇硒米有它贵的原因，因为它稀有、难种植，更重要的是它安全、健康、营养。但相比健康无价来说，有机大米价格相对于中高收入阶层，还是可接受的。风险与对策

34、：风险与对策：1.1.风险：风险：本项目的收益主要体现在社区内产品销售收入，因此能否吸引小区居民关15注、能否充分展现皇硒米产品特色以达到销售目的将成为项目成败的关键。市场上目前米业许多企业已发展成熟并形成知名品牌。 皇硒米价格处于含硒大米品牌中游，低端消费者可能会选择更便宜的品牌，高端消费者可能会选择更为昂贵的品牌，相对来说竞争压力是比较大的。小区物业公司、药店等的信誉以及合作态度也将对项目产生重大影响。2.2.对策：对策：充分利用资源，广东大一新农业股份有限公司实力雄厚，拥有自然条件优越的种植基地和国内顶尖的生产线，仓储和发运设施也达到了国内先进水平。建立高水平的管理团队，对项目推进提供全

35、过程高效率的服务。保证项目迅速成长起来并且充分完善的进行。完善的市场分析， 任何一个项目必须在对市场需求情况有了充分了解以后才能决定， 我们进行了一个详细的市场考察分析对珠海市香洲区的社区进行了资料收集和实地调查。市场分析的结果，中高端社区的市场巨大，且社区居民的消费能力高，符合皇硒米目标市场和目标人群的定位，具有良好的销售前景。因此项目具备的盈利性和可行性。16八、八、结语结语本策划旨在定位“皇硒米”品牌形象之后，将其打进社区市场，开展营销活动。感谢这次比赛的机会，使我们小组成员获益良多。对“皇硒米”进行营销策划，是一个从个体到具体，从理论到实践的过程。我们学习的许多课程，像一颗颗珍珠，通过

36、这次比赛，我们找到了线将珍珠穿连起来。使得我们对概念更加明晰，也使得我们进一步了解了现在的市场环境。并且，在我们一次又一次的讨论中发现，思想的碰撞产生的火花是不可估量的，很多事情，如果结合团队的力量，会有一加一大于二的效果。并在此特别感谢我们的指导老师-熊科老师的悉心指导。最后再次感谢主办方，让我们有机会参加这次活动，获得更多的知识和经验。17九、九、附录附录1.附录一附录一市场调查问卷展示市场调查问卷展示皇硒米市场调查问卷皇硒米市场调查问卷问卷编号：访问员姓名：访问日期：月日时分开始时分结束被访者姓名：联系电话：家庭住址：为了得到更真实可靠的数据，我们在珠海市香洲区为了得到更真实可靠的数据，

37、我们在珠海市香洲区吉大、唐家吉大、唐家、新香洲新香洲、老香洲老香洲、南湾南湾、拱北拱北、南屏南屏、前山进行市场调查前山进行市场调查，我们选取我们选取了其中四个目标社区进行问卷调查了其中四个目标社区进行问卷调查， 它们分别是华发新城六期它们分别是华发新城六期， 中心中心红树湾红树湾，格力海岸和曦华园格力海岸和曦华园，共派发共派发 400400 份问卷份问卷，回收回收 375375 份份，回收回收率为率为 93.75%93.75%。本次调查问卷共设本次调查问卷共设 1919 个问题，在问卷调查后有我们的分析得出个问题，在问卷调查后有我们的分析得出的相关结论。的相关结论。181.1.请问您的性别是？

38、（单选）请问您的性别是？（单选）A.男150B.女225【分析数据得出：所接受调查男性占 40%，女性占 60%】2.2.请问您的年龄是多少周岁？（单选）请问您的年龄是多少周岁？（单选）A.18 周岁以下B.18-25 周岁C.25-40 周岁D.40-60 周岁E.60 周岁以上【1818 周岁以下占周岁以下占 19%19%，18-2518-25 周岁占周岁占 20%20%，25-4025-40 占占 32%32%，40-6040-60 占占 25%25%，6 60 0周岁以上占周岁以上占 4%4%。 】3、您在饮食方面是否有很高的要求您在饮食方面是否有很高的要求? ? （单选）（单选）A.

39、有B.没有C.一般般【有很高要求的占【有很高要求的占 62%62%，没有的占，没有的占 13%13%，不在意的占，不在意的占 25%25%】4、您了解硒元素对人体的重要性吗？（单选）、您了解硒元素对人体的重要性吗？（单选）A.了解B.不了解C.一般般【了解硒元素对人体重要性的占【了解硒元素对人体重要性的占 42%42%，不了解的占，不了解的占 25%25%，一般般的占，一般般的占 33%33%】5 5、您是否愿意购买硒元素含量高、优质的大米呢？（单选）、您是否愿意购买硒元素含量高、优质的大米呢？（单选）A.愿意B.不愿意C 看情况【愿意的占【愿意的占 46%46%，不愿意的占，不愿意的占 7%

40、7%，看情况的占，看情况的占 47%47%】6 6、影响您购买大米的最主要因素是、影响您购买大米的最主要因素是?(?(单选）单选）A.价格B.营养含量C.包装D.质量E.其他【价格占【价格占 11%11%，营养含量占，营养含量占 44%44%，包装占，包装占 5%5%，质量占，质量占 38%38%，其他占，其他占 2%2%】7 7、. .您是否愿意购买您是否愿意购买 100100 元一斤的大米呢？（单选）元一斤的大米呢？（单选）A.愿意B.不愿意C.看情况【愿意的占【愿意的占 10%10%，不愿意的占，不愿意的占 28%28%，看情况的占，看情况的占 62%62%】8 8、你听说过皇硒米么？（

41、单选）、你听说过皇硒米么？（单选）A、听说过B、没有【知道的占【知道的占 34%34%，不知道的占，不知道的占 66%66%】199.9.请问您曾经有过购买保健品的经历或未来有这方面的打算吗？（单选）请问您曾经有过购买保健品的经历或未来有这方面的打算吗？（单选）A 曾经买过B.没买过但将来有可能买C.没买过也不打算买【曾经买过的占【曾经买过的占 43%43%，没买过但将来有可能买的占没买过但将来有可能买的占 32%32%，没买过也不打算买没买过也不打算买的占的占 25%25%】10.10.您曾经购买或打算购买下列哪一类的保健品？（单选）您曾经购买或打算购买下列哪一类的保健品？（单选）A 保健食

42、品B.保健药品C.保健器具D.其他类保健品【保健食品类占【保健食品类占 45%45%，保健药品类占，保健药品类占 33%33%，保健器具类占，保健器具类占 16%16%，其他类保健，其他类保健品占品占 6%6%】11.11.您购买保健品时关注的最主要因素是什么？（单选）您购买保健品时关注的最主要因素是什么？（单选）A.价格B.效果C.产品成分D.品牌E.其他【价格占【价格占 6%6%，效果占，效果占 35%35%，产品成分占，产品成分占 31%,31%,品牌占品牌占 23%23%，其他占，其他占 5%5%】12.12. 您购买保健品您购买保健品主要主要是为了是为了： （单选）（单选）A.自己使

43、用B.送给家人使用C.送礼用D.其他【自己使用占【自己使用占 24%24%，送给家人使用占，送给家人使用占 34%34%，送礼用占，送礼用占 39%39%，其他占，其他占 3%3%】1313、如果您购买、如果您购买“皇硒米皇硒米” ，您打算，您打算： （单选）（单选）A.自己品尝B.孝顺父母C.给他人送礼D.其他【自己品尝占【自己品尝占 25%25%，孝顺父母占，孝顺父母占 33%33%，给他人送礼占，给他人送礼占 41%41%，其他占，其他占 1%1%】14.14.您一般是从什么地方获取保健品的信息的？您一般是从什么地方获取保健品的信息的？( (多选多选) )A.广播B.电视C.报纸D.杂志

44、E.宣传海报F.传单G.医生推荐H.亲朋好友介绍I.其他渠道【以【以 B B、E E、G G 组合为主，占所有三选组合的组合为主，占所有三选组合的 64%64%】15.15.您通常选择在哪里购买保健品您通常选择在哪里购买保健品 （或者如果您要买或者如果您要买， 您将选择在哪里您将选择在哪里） ：（多多选）选）20A.药房B.超市C.医院E.专卖店F.社区药店G .人员推销H .其他【以【以 A A、E E、F F 组合为主，占所有三选组合的组合为主，占所有三选组合的 57%57%】16.16.您认为现今保健品市场的价格您认为现今保健品市场的价格： （单选）（单选）A.非常高，无法接受B.偏高，

45、但还可以接受B 为主C.价位合适D.偏低【认为非常高，无法接受的占【认为非常高，无法接受的占 23%23%、认为偏高，但还是可以接受的占、认为偏高，但还是可以接受的占 37%37%、认为价格合适的占认为价格合适的占 27%27%、认为价格偏低的占、认为价格偏低的占 13%13%】17.17.您的学历您的学历： （单选）（单选）A.高中以下学历B.本科学历C.硕士学历D.博士学历【高中以下学历为【高中以下学历为 17%17%，本科学历为，本科学历为 45%45%，硕士以上学历为，硕士以上学历为 31%31%，博士以上，博士以上学历为学历为 7%7%】18.18.请问下面哪一类最能代表您家庭的平均

46、每年总收入？（包括所有工资请问下面哪一类最能代表您家庭的平均每年总收入？（包括所有工资、奖金、津贴、分红等奖金、津贴、分红等） （单选）（单选）A.50 万元以下B.50100 万元C.100-200 万元D.200 万以上【5050 万元以下的占万元以下的占 19%19%，50-10050-100 万元的占万元的占 37%37%，100-200100-200 万元的占万元的占 24%24% ，200200 万元以上的占万元以上的占 20%20%】19.19.您家庭每年购买保健品的费用大概是多少？（单选）您家庭每年购买保健品的费用大概是多少？（单选）A.3000 元以下B.300010000

47、元C.10000-50000 元D.50000 元以上【30003000 元以下的占元以下的占 21%21%， 3000-100003000-10000 元的占元的占 35%35%， 10000-5000010000-50000 元的占元的占 28%28%，5000050000 元以上的占元以上的占 16%16%】谢谢您的配合，本次访问结束！谢谢您的配合，本次访问结束！212.附录二附录二市场调查市场调查根据我们的调查，截止于 2014 年 1 月 14 日，珠海市香洲区 15000 元每平米以上的楼盘主要有 163 家，下表仅是部分在售楼盘的名称：楼盘名称楼盘名称开发公司开发公司地址地址商圈

48、商圈华发四季珠海市华茂房地产投资顾问有限公司梅华西路北侧、三台石路东侧（香山人家旁）新香洲曦华园珠海市曦华房地产有限公司香洲情侣南路 22 号吉大公园里珠海市铭豪居房产有限公司香洲三台石路马鞍山公园东侧前山格力广场 3 期将军山珠海格力房产有限公司香洲石花西路 215 号吉大华发兴城六期珠海华发实业股份有限公司珠海大道 1号，在前山大桥西北侧南湾中信红树湾中信华南珠海有限公司香洲区前河西路 333 号南湾恒虹世纪广场珠海市恒红投资有限公司香洲迎宾南路与粤华路交汇处拱北锦园珠海市南福房产开发有限公司香洲吉大九洲大道 2088 号吉大凤凰海域珠海市国鼎集团有限公司香洲情侣北路西侧神前路 19号老香

49、洲双水湾世纪都市集团.珠海市滨海广场房产有限公司香洲情侣中路 385 号老香洲御景国际珠海恒晟房地产开发有限公司梅华西路 889号新香洲天朗海峰珠海天朗海峰房地产开发有限公司前山桥西、珠海大道和南屏次干道交叉东南角南湾诚丰星座珠海市泰轩香洲景园路吉大22房地产开发有限公司19 号钰海帝景珠海鸣志房地产开发有限公司吉大情侣南路 50 号(全球通大厦侧)吉大格力海岸珠海格力房产有限公司香洲情侣北路 3333 号唐家城市东岸珠海中南景泽房产有限公司香洲港湾大道西侧老香洲中海银海湾中海地产香洲香洲情侣北路 299 号(美丽湾公交站北行约 500 米)唐家五洲花城二期珠海市五洲房产开发有限公司珠海市新香洲银桦路 398 号新香洲华业临海珠海市香洲红星房地产开发有限公司香洲区吉大景和街 77 号(怡景湾大酒店南侧)吉大学府道珠海市鸿龙置业发展有限公司香洲区春晖路 1 号（一中高中部西侧）新香洲盘龙湾珠海市香洲东岸股份合作公司珠海市唐家湾镇东岸村白沙路唐家在这163家中，吉大：55家，唐家：6家，新香洲：25家，老香洲：35家，南湾：5家，拱北：22家，南屏：13家，前山：2家。