宝洁身陷“成本泥潭” 裁员、收缩电视广告成解困之道

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1、F69Q宝洁身陷宝洁身陷“成本泥潭成本泥潭” 裁员、收缩电视广告成解困之道裁员、收缩电视广告成解困之道广告支出的持续增长，却换来了公司业绩的不断下滑。在 20122013 财年第一季度利润 仍然下滑后，全球快消品巨头宝洁再次做出 控制成本 的决定。近日，该公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重申，将会在全球范围内裁员 5700 人，以及其早前关于 广告支出的增速将会放缓 的表态，使宝洁收缩电视广告及裁员应对 业绩不利的讨论一时风起。市场情况显示，为了削减成本宝洁正逐渐减少费用相对较高、效果却在下滑的电视广告， 而将广告投放转向了互联网、社交网站等新媒体。分析人士指出，这样不仅可以节省大量 的广

2、告成本，还可以达到精准投放的效果，更是为了迎合新一代消费者的消费习惯。裁员、收缩电视广告10 月 25 日，宝洁公司公布其 20122013 财年第一财季的财报，受到销售收入下滑的影 响，该公司利润出现了 7%的下滑，由去年同期的 30.2 亿美元下滑至 28.1 亿美元。详细数 据情况为，该公司报告期内实现营业收入 207.4 亿美元，同比下降了 3.7%。其中， Beauty（美容化妆品业务）一栏的净销售额为 49.4 亿美元，比去年同期的 53.15 亿美元大 幅减少了 3.75 亿美元；洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别下滑了 7.4%和 3.5%。同日，其竞争对手联合利华对外宣布

3、第三季度基本营业收入同比增长 6%，其中新兴市 场增长 12.1%，欧洲市场下降 0.8%，净销售额达 134 亿欧元，增幅逾 10%。联合利华公司 全球 CEO 保罗 波尔曼还高调宣称，尽管高端市场竞争加剧，但联合利华已完成转型步入 正轨，并逆市而上。对比之下，宝洁的报表则略显尴尬，扭转业绩的压力也迅速攀升。其实，早在 20112012 财年结束的 7 月份，也是因为业绩不理想的原因，麦睿博屡遭 弹劾 ，华尔街 著名维权投资者威廉 阿克曼向宝洁董事会提出 更换 CEO 麦睿博、缩减成本、增加利润 的要求。事实上，2012 财年中，麦睿博的薪酬已经由 2011 财年的 1619 万美元降至 1

4、520 万美元； 该公司首席财务官乔恩 莫勒的现金奖金也从 2011 财年的 78 万美元降至 76 万美元。麦睿博表示： 我们将继续致力于执行我们的增长和生产力策略，保持在发展中市场的增长势头，巩固我们在核心发达市场的业务，创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努 力提高生产力。 而其所称的 降低成本 就被市场解读为了收缩电视广告投放及裁员，因为 2012 年年初， 麦睿博曾透露，该公司广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷，这一领域有更为 多元化的广告渠道。从市场反应来看，宝洁的广告投放也正在悄悄发生转变，一度狂轰滥炸的宝洁旗下 汰 渍 海飞丝 舒肤佳 等产品的电视广告正在减少，反而向费

5、用相对低出很多、针对性强的新 媒体上倾斜。据艾瑞咨询的数据显示，2009 年宝洁中国互联网广告投入 0.4 亿元，2010 年 增长为 1.2 亿元，2011 年则一跃增至 2.86 亿元，成为中国互联网广告的最大客户。此外，麦睿博还对外宣布，其计划在未来四年的时间里削减 100 亿美元的成本，且目前 正计划在全球范围内裁员 5700 人。成本高企之痛中投顾问化工行业研究员李加楠向中国经营报记者分析称，宝洁裁员、减少广告投 放资金，是麦睿博严控成本经营战略的体现，迫于市场环境，宝洁不得不三次降低盈利预 期，以减少来自投资者方面的压力，这也是在企业利润远不能达到预期的情况下采取的无 奈之举。对于

6、无法达到预期，甚至出现下滑的原因，宝洁给出的解释是因为大宗商品价格上涨， 广告费和市场推广成本上升，挤压了利润空间。麦睿博也在接受媒体采访时声称，该公司 面临了自 1929 年至 1933 年期间全球性经济大萧条以来最糟糕的一个经济状况，我们在大 宗商品原材料方面的成本开支增加了 35 亿美元，这对我们的盈利能力造成了极为不利的影 响。上海一直是亚航期盼开通的城市，在两国政府今年开放低成本航空直飞中国一线城市的 许可后，我们 6 月便开通了北京飞吉隆坡，目前的盈利状况非常好，即使用 377 座的 A330 大飞机执飞，客座率也能保持在 80%以上。 亚洲航空长途公司首席执行官阿斯兰奥斯曼 兰尼

7、告诉记者。上海成为亚洲航空在中国的第 15 个航点。2012 年亚洲航空在中国迅猛发展，从 3 月份开 始至今，亚洲航空集团旗下的 3 家公司已分别开通了自马来西亚吉隆坡、沙巴和泰国曼谷 及清迈枢纽至中国北京、重庆、武汉、西安、南宁、昆明、澳门、广州 8 条新航线，使亚 洲航空在中国的航运网络已经覆盖了东、南、西、北、中各个区域。抢占上海滩亚洲航空显然将上海视为必争之地，阿斯兰奥斯曼兰尼在谈到获得航权可以开通一航线 时显得非常兴奋。目前，上海到吉隆坡已经有东方航空、马来西亚航空等公司每周 31 班的班次在执飞。上海市民的出游需求非常旺盛，据资料统计，上海 2011 年出境人次比 2010 年上

8、升了 10%。根据我们的调查，尽管在过去的几年中，我们尚未开通至上海的直飞航班，但亚洲 航空的旅客中却不乏大量的来自上海的旅客。他们从 2005 年亚洲航空开通至中国的第一个航点开始，就一直都是亚洲航空最忠实的粉 丝和用户。自中国其他城市出发的亚航航班上，随处都可以看到来自上海的旅客。无论是 亚航官方微博，还是我个人的微博几乎每天都可听到上海粉丝热切期盼亚洲航空的声音和 呼唤。 阿斯兰奥斯曼兰尼说。为庆祝航线开通，亚洲航空长途公司抛出了单程最低 50 元人民币(不含税费及燃油附加费)的 低价吸引客源，而当天东航和马航在携程上挂出的单程票价则达 1100 元。该航线将由亚洲航空长途公司(AirA

9、sia X)执飞，采用全新空客 A330 型飞机，共有 377 个座 位，其中有 12 个为可平躺式豪华座椅。购买豪华座椅的旅客可享受优先登机、免费旅行套 装(毯子、耳塞及眼罩)及机上免费餐室等服务。布局中国进入上海市场，显示出亚洲航空布局中国的意图。上海成为亚洲航空在中国的第 15 个航点。2012 是亚洲航空在中国迅猛发展的一年。从 3 月份开始至今，亚洲航空集团旗下的 3 家公司已分别开通了自马来西亚吉隆坡、沙巴和泰 国曼谷及清迈枢纽至中国北京、重庆、武汉、西安、南宁、昆明、澳门、广州 8 条新航线。进一步丰富和完善了我们在中国的航运网络，使亚洲航空在中国的航运网络已经覆盖了东、 南、西

10、、北、中各个区域。亚洲航空集团现在马来西亚、泰国、印尼、菲律宾和日本共有 6 家公司，在上述国家共有 16 个航运枢纽。上海的旅客经上海至吉隆坡航线到达吉隆坡后，还可通过亚洲航空新近推 出的中转联程服务，经停吉隆坡后即刻飞往其他旅游目的地。享受该服务的旅客在到达吉隆坡后，无需马来西亚签证，也无需办理入境手续。只需要 在中转大厅稍事休息后，即可直接飞往下一目的地，且交运行李也可从起始地直接托运到 最终目的地。与传统的航空公司相比，低成本航空公司的主要策略是依靠低成本低价格和密集的航线网 络抢市场，主要针对背包客和需要控制成本的商务出行。这一市场在经济危机中显得格外 重要。在亚洲航空到来之前，北京

11、到吉隆坡的航线上已经竞争激烈，除了有中国国航和马来西亚 航空直飞，还有东航、南航、国泰航空的中转航班抢客，而在亚航进入北京后两个月，国 航更是宣布北京吉隆坡航线自 10 月 9 日起停航。11 月 22 日，低成本航空巨頭亞洲航空宣佈，將於 2013 年 2 月 19 日開通馬來西亞吉隆 坡至上海的定點直飛航班，初期每周六班，5 月 1 日以後增至每日一班。 依托每年年末的广州国际车展，由中国经营报评选的 2012 广州国际车展年度车榜单 再次发布。我们试图通过对 2012 年中国市场中已经或即将发布的车型进行分析，来破译各 大车企 2012 年国内车市发力点所在，并寻找到中国汽车业继续向上的

12、动力。年度最受关注豪华车奥迪新 A6L推荐理由：最新数据显示，今年上市的全新奥迪 A6L，在 9 月份和 10 月份连续两个月 的销量突破了一万辆，这一成绩远远将所有同级别竞争对手甩在身后，而奥迪也借新 A6L 的表现，稳坐中国豪华车市场销量头把交椅。奥迪新 A6L 不但使用了全新统一的家族化设计风格，使原本十分稳重的脸孔开始变得年 轻化，同时在豪华性、空间优势等方面直逼奥迪 A8L。在全新 A6L 上，很多在 A8L 上才得 以应用的科技性配置开始配备给 A6L，而再次加长的轴距使全新 A6L 达到了 3012mm 的空 前轴距，空间方面也在同级别车型中树立了新的标杆。年度风云汽车东风日产新

13、轩逸推荐理由：今年 7 月份，东风日产新一代轩逸一上市，就在汽车业内引起了广泛关注， 并引起了国内 A 级车市场的巨大震荡。原因很简单：极具竞争力的价格和颇为让人心动的 动力配置，让新一代轩逸迅速打开了市场局面。新一代轩逸的入门级车型价格已经伸入 11 万元价格区间，并搭载了直列四缸的 1.6L 和 1.8L 排量发动机，1.8L 为新增排量，该发动机的最大功率为 102kW，与之匹配的是第二代 CVT 无级变速箱，最大的亮点就是舒适性极佳，并在燃油经济性方面有着突出的表现。借 助新一代轩逸的强势表现，东风日产在日系在华合资车企中继续稳坐销量排名头把交椅。年度最佳自主品牌汽车上汽荣威 950推

14、荐理由：作为第一部真正意义上由中国自主打造而成的 B+级别中高级轿车和上汽集 团全新第二代产品的旗舰车型，荣威 950 在今年的上市，正式揭开了上汽集团全新第二代 产品投放的序幕。上汽集团董事长胡茂元表示，荣威 950 是体现上汽先进制造水平的代表 之作，是展示上汽自主研发能力的旗舰产品。如今，在自主品牌车型因市场萎缩和外资品牌挤压而生存艰难的背景下，荣威 950 的推 出，也标志着中国自主品牌车型真正有了与外资抗衡的能力。年度跨界车广汽本田歌诗图推荐理由：尽管跨界车型在中国车市中还是非主流车型，但广汽本田依然推出新歌诗图 延续跨界的品牌张力，并借机启动了在中国二次腾飞的计划。广汽本田总经理神

15、子柴寿昭表示，中国已经成为本田继美国市场后最重要的战略市场， 为了向更多的中国消费者提供高品质的商品，实现最高的顾客满意度，同时为了实现企业 的高质量持续发展，广汽本田今后将不断丰富产品线，提升销量。年度最佳环保节能车广汽丰田凯美瑞 尊瑞推荐理由：第七代凯美瑞已由上一代的单一车型发展为旗舰、运动和混合动力一个品牌 三个系列，其中“凯美瑞尊瑞”作为凯美瑞品牌的豪华车型则指向更高端的轿车市场。 “凯美瑞尊瑞”采用丰田新一代的强混合动力系统，由 156 马力 2.5L 发动机和 141 马力 电动机组成，搭载 e-CVT 变速箱。该车可以在纯电动模式下行驶 3 公里左右。据官方数据， “凯美瑞尊瑞”

16、混动车型综 合油耗仅为 5.3L/100km。 “凯美瑞尊瑞”3 款车型售价范围在 25.98 万元32.98 万元之间， 新一代车型的入门售价较上一代车型大幅下降了 6 万元。更亲民的价格和更具潜力的市场， 将使“凯美瑞尊瑞”获得广阔的发展空间，也将使广汽丰田更具企业竞争力。The Daily 是新闻集团旗下首份面向 iPad 用户的电子收费杂志，是新闻集团倾力打造的新 媒体，于 2011 年 2 月创刊，期刊的用户凭借每周 0.99 美元，全年 39.99 美元的订阅费用 能够享受依托于 iPad 平台的新闻内容，是苹果 iTunes 商店里订阅收入最高的新闻产品。运 营 18 个月后宣布裁员 30%，22 个月后宣布停刊。发行渠道过于单一鉴于 The Daily 是一次开拓新媒体渠道的率先尝试，其短暂的生命周期引起了各界热烈 的讨论。菲力克斯 萨尔文(Felix Salmon)，财经撰稿人，现为路透社撰写财经评论，他认为相对 于开放的网络平台，基于平板电脑应用程序的新闻形式具有先天的缺陷，是一个不可能实 现的任务，而 The Dai