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1、白酒小时代来临白酒小时代来临 小酒需要深度营销小酒需要深度营销自 2012 年下半年开始，白酒进入第三次行业调整期，行业遇冷，领导白酒消费潮流的 那股“高端、大气、上档次”的热潮，一夜之间销声匿迹。行业竞争者的盲目扩张，大众 消费的盲目崇拜等现象广受诟病。白酒从“名酒”到“民酒”的理性回归，品类市场消费 需求发生明显变化。与消费者沟通从产品本身的浮夸转变为消费者的心智共鸣。怎样赋予 白酒品牌“低调、内涵、接地气”的性格，成为白酒新营销时代需要思考的问题。近几年，白酒市场上兴起了一股小酒热。小酒就是小瓶酒，以容量小、包装时尚、携 带方便为产品的主要属性。目前，小酒市场种类众多，从低端到中端，几元
2、到几十元价位 不等，包装也从以前“严肃呆”变成“时尚萌” 。小酒以卖萌的新形象打入品类市场，一举 把沉寂多年的小瓶酒推向高潮，众多大品牌白酒企业也新增了小酒成员，试着用这个“小 东西”成就企业的“大气候” 。小酒为何得宠小酒为何得宠小酒得宠在很大程度上是因为顺应年青一代的消费需求。80 后、90 后的年轻消费群体， 接触白酒的时间不长，饮用白酒后其身体的承受能力有限，容量小的白酒就会成为其比较 理想的选择。小酒的产品形态革新。一部分白酒企业，从包装上做出了革命性的创新，所谓包装卖 萌。而在早些年红星二锅头、牛栏山二锅头等品牌就已经诞生了小瓶包装的小酒，然而在 市场上的表现却不温不火，难以推动小
3、酒的成长。而近期，小酒从产品本身动了一次“小 手术” ，在产品外观形象表现上，带给消费者耳目一新的体验，更好地满足消费者小酌的消 费情结，小酒迎合年轻消费者追捧新生事物的性格特征，本身就是一种突破。小酒的营销革新。传统的小酒企业，对小酒没有专门采取针对性强的手段，只是采用 传统“陆军式”的推广手段（赠饮、购买搭赠） ，尚且停留在小酒诞生的初期水平，以体验、 试饮为主要消费需求切入市场，结果产品销售表现平平。而对于新兴切入小酒市场的品牌， 其市场的营销推广策略颠覆了传统渠道的手段，企业灵敏地嗅到年轻消费者接触媒介的习 惯，转向“空军式”的推广手段，更多地选择了接近年轻群体的电子商务（互联网络终端
4、、 移动互联终端）作为新的推广、销售渠道着力点，实施更为有效的信息传导和产品售卖。卖萌的小酒能够帮助营销者解决顾客第一次购买的问题。那么冲动购买过后，伴随着 消费理性回归，就会降低购买的频次。抱着尝试心理的购买行为，对其消费习惯不会产生 实质性的改变。营销者应该意识到，企业销售的增长点在于产品的持续动销，应将目光转 向消费者持续购买产品的忠诚度培育的问题之上，进而帮助小酒逐步进入市场化的运作格 局。小酒如何长期占据市场小酒如何长期占据市场厂家关注产品利润，商家专注渠道利润，消费者关注性价比。小酒的得宠，从本质来 看，就是能够让产品满足消费市场需求。对于小酒卖萌背后的逻辑，以“性”为出发点，找到
5、“性”和“价”的平衡点，引出如下两点思考：1、产品自身问题理性。卖萌这个事情，在前面提过，就是包装形态的变革。而“萌 品”的背后，带来了小酒包装成本的提高，受终端零售价格的制约，小酒的品质、口感也 会受到影响。消费者对于小酒的物质需求属性是什么？这就涉及消费产品的初衷“我要 喝一点好酒” 。如果企业不能满足这个最基础的物质需求，就会影响消费者对品牌、产品的 信任感，进而降低再次购买的频率。消费者能够认识到“羊毛出在羊身上” ，谁愿意为卖萌 的特别包装而持续买单？所以，萌劲儿过后是消费理性的思考，小萌酒能够经受得住消费 理性回归后对产品品质的检验，才是小酒持续畅销的原动力。小瓶装好酒，将是未来白
6、酒市场的主力军。面对高端白酒消费抑制的现状，好酒、名 酒要想不自降身价，又扩大市场，一个好方法就是在推出小酒的同时，全面审视小酒的营 销。小瓶装好酒，价格能接受，面向那些想喝该品牌的产品，看到成斤产品价格望而却步 的消费群体，小酒正是看准了民用白酒市场刚性需求的特点，选择走个性化、差异化的路 线。2、产品品牌信息的外化传导感性。从消费初级的物质需求到高级的精神需求， “萌 装”小酒能否持续卖萌，关键在于顺应品牌的传播理念，是否能够持续带给消费者情感上 的共鸣。产品要想留住消费者的身，品牌必先留住消费者的心。小酒的可持续性动销，产品诉 求要感性，还要亲民。提到小酒，不得不提属于保健酒品类的劲酒，
7、其以 125ml 规格的小 瓶装为主导产品， “劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语深入人心，从产品本身，告知消费者 劲酒的产品很好，从消费者的饮用习惯、情感共鸣上，告知其饮用的时候不要过量，要注 意身体，既推动了品类的小瓶包装畅销，又给人以温情的感受。小酒需要深度营销小酒需要深度营销小酒产品承接本品牌的基因，从产品规格维度进行市场细分，其包装灵巧、便于携带。 从消费角度分析，企业需要营造一个即饮现场的氛围，传播一个持续购买、饮用的理由。从季节变迁，寻找小酒的饮用机会点。众所周知，夏天是白酒的淡季，在这个季节， 白酒消费意愿下降近五成。而小酒恰好能够解决消费者不愿意喝太多，而又能够喝一点的 需求，这
8、是小酒深度营销的一个切入点。从消费饮用时机，推动小酒细分市场。小酒有一个重要特性产品本身小巧，能够带 给消费者饮用的便利体验。比如，一家三口野外露营，男同志小酌一点小酒的情结是可以 理解的。如果营销者能够从产品的携带便利性发力，将多样化的饮用时机和消费体验感传 达给消费者，就会更容易将小酒推向市场。从健康角度切入小酒，进而缓解白酒品类消费的障碍点。从大众消费认知来看，白酒 很难与健康联系到一起，但是从理化指标来看，适量饮酒有助于健康，那么适量正是小酒 的一个重要属性。营销者通过导入“健康饮酒” ，不仅能推动小酒的市场动销，而且还能帮 助品类排除消费者的认知障碍，给白酒品类加分。为此，我们提出白
9、酒小消费时代的来临。面对小消费时代，为了让消费者感到小酒的 不可或缺，企业需要持续关注消费市场的 3 个要素：1.品牌的知名度、美誉度、健康度；2. 对产品的全方位认可程度（直接影响消费者是否再次持续购买、饮用） ；3.消费后的使用体 验行为（评价小酒产品满足消费者预期的理性、情感需求的程度） 。关注这些内容会折射出 小酒产品发展过程中的障碍，帮助营销者持续改进产品，做好产品的生命周期管理。目前市场中“小有所成”的小酒，其产品信息传导多借力微博、微信等新媒体。小酒 尤其要用好移动互联的自媒体传播平台，自媒体本身的自发性、平民化和个性化特点，更 加亲民，更准确覆盖小酒的主流消费人群。自媒体自发性的放大广告效应，让小酒产品的 消费者体验后，在没有激励的情况下，再次成为产品传播的主角。对小酒市场的持续细分、品牌重新定位、包装感性设计的营销方法将突破传统意义上 理性消费者的假设，现代顾客消费的过程呈理性和感性兼具的特点，持续关注消费前、消 费中和消费后的每一个细节，是小酒品牌经营的关键要素。
