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1、12目录目录一一. .内容提要内容提要3二.市场环境分析市场环境分析41.第一部分：市场分析42.第二部分：消费者分析53.第三部分：产品分析64.第四部分：企业和竞争对手的竞争状况分析95.第五部分：企业和竞争对手的广告分析：11三.营销策略提案营销策略提案 15四.创意设计提案创意设计提案 17五.媒介投放提案媒介投放提案 261.广告媒介策略 262.广告计划 283.广告发布计划 294.其他活动计划 30六.广告费用预算广告费用预算 32七.附件附件 341、关于 2009 年成都大学生对非常可乐的市场状况的调查报告 342、关于 2009 年成都大学生对非常可乐的市场状况的调查报告
2、 363一一. .内容提要内容提要1998 年，非常可乐推出，在中国市场一炮打响，并且多年获得持续畅销，至 2006 年底已占据中国碳酸饮料市场的 16%至 17%的份额1。目前非常可乐已经成为国内唯一堪与“两乐”竞争的可乐品牌。但是非常可乐的市场主要在二三级城市和农村2，为了帮助非常可乐进入中心城市，提升非常可乐品牌的民族特色和文化价值，增加在年轻人群中的市场份额我们做了这次营销策划。首先，我们对非常可乐的市场环境做了整体分析，包括对市场，消费者，产品本身以及竞争对手的状况和竞争对手的广告分析。总结出非常可乐进入中心城市的机会和优势提升品牌的民族文化。然后，我们以成都地区部分高校为对象进行了
3、问卷调查（主要在四川大学，西南交通大学，四川师范大学，四川师范大学电视电影学院，成都纺织专科学校）了解各大院校学生对非常可乐的品牌印象及市场消费情况。结果发现学生虽然知道非常可乐，但并不认为它很有民族特色，只对非常可乐有一个模糊的印象。许多人非常可乐的品质还持怀疑态度，经调查发现知道非常可乐是娃哈哈旗下子品牌的消费者并不多。所以我们希望通过娃哈哈品牌的知名度来提高非常可乐的公信度。我们打着娃哈哈的品牌大旗在各大高校利用中国元素“百家姓”策划“我的可乐跟我姓”活动，来提升非常可乐品牌的知名度，利用高校的力量塑造非常可乐的民族特性，扩大青年消费人群。在“我的可乐跟我姓”活动过后，恰逢端午节又策划了
4、“姓运龙”活动，来提升人们对非常可乐的品牌忠诚度。同时也希望利用高校的消费来带动非常可乐在整个城市内的消费。最后，我们对非常可乐在成都地区的媒介投放进行了策划，充分利用了传统媒介和新兴媒介，保证广告投放的精准度，和广告的效率。在广告费用预算方面，我们坚持使非常可乐的每一分钱都用在实处的原则，用最合理的广告费用，达到最佳的广告效果。1 数据来源：周锡冰 著 娃哈哈营销革命2引自：网易商业报导 http/4二市场环境分析二市场环境分析第一部分：市场营销环境分析企业在市场营销中面临的主要问题：国外品牌的夹击和中心城市的乏力。企业市场营销中的优势：本土优势。企业面临的市场机会点：农村市场的稳定可以凭借
5、本土优势、民族文化优势进入一线城市，扩大市场份额。1.营销环境中宏观的制约因素：经济危机在全球蔓延，导致投资家更看重经济发展稳定回报率高的区域和行业，中国饮料市场必然会吸引越来越多的资本3。维持多年持续增长的饮料市场竞争相当激烈。无论国外的可口可乐，百事可乐，还是国内的娃哈哈，康师傅，乐百氏，统一等，都使出浑身解数，在新的一轮饮料行业竞争中可能会重新洗牌。机会 1：娃哈哈已是国内饮料业的龙头，在饮料市场吸引资本时，非常可乐可以凭借优势的资本反攻一线城市。机会 2：碳酸饮料业竞争日益激烈，但不能忽视本土品牌的优势，非常可乐应该重视消费者对品牌文化的认同感，打造中华民族品牌的特色。2.影响市场营销
6、的微观因素：1) 娃哈哈是国内饮料品牌的龙头老大，资本力量雄厚，品牌的认同度高，可以通过广告使消费者对娃哈哈的品牌好感度延续到非常可乐的品牌上。2) 强势的销售网络，娃哈哈的联销体销售模式，保证了非常可乐的终端销售，在铺货方面有着绝对的优势.。3.市场概况：市场的规模：碳酸饮料是我国软饮料工业中最主要的产品之一，在我国软饮料年总产量中居第二位4。在国内非常可乐是唯一一个可以和可口可乐以及百事可乐相竞争的品牌。4.营销环境分析总结：3引自：中国轻工业网 http/4引自：中国市场研究网 http/：5市场机会：进军一线城市， 提高市场占有率，扩大品牌文化和品牌感度。市场威胁：可口可乐和百事可乐在
7、一线城市占绝对的优势，同时可口可乐和百事可乐也开始进军农村，抢夺非常可乐的农村市场。企业在市场中优势：娃哈哈已是国内市场的龙头，有着雄厚的实力，强势的营销网络，以及消费者对品牌的美誉度。这些都为非常可乐进军一线城市打下基础。产品在市场上的劣势：非常可乐的市场主要在农村及二三级城市，在一级城市中品牌的影响力很小。在一线城市总缺乏流行的主导能力。联销体模式与国际风行的大卖场趋势背道而驰，在一级城市推行困难。重点问题：打造品牌民族特色，提高一线城市的占有率。第二部分：消费者分析1.消费者的总体消费态势：健康饮料的兴起，使越来越多的消费者者顾忌碳酸饮料中的糖和咖啡因成分，茶饮料的火热使碳酸饮料的整体消
8、费量呈现下降趋势5。2.现有消费者分析：非常可乐现有的消费者主要分布在农村和二三级城市。多是农民和市民及学生，年龄一般在 15 岁至 30 岁居多。消费量占碳酸饮料的 16%至 17%左右。这部分人收入相对较低，学历较低，对品牌不会做过多的要求。低价促销对销售量的促进很明显。非常可乐还锁定家庭定位，这部分人每次购买的数量相对较多，多买大瓶装的，对促销同样很敏感，年龄一般要大些，购买多为家庭消费。这部分认同非常可乐的文化。3.潜在消费者分析：非常可乐的潜在消费者是非常有消费能力的一部分群体。以成都地区为例，潜在消费者多为年轻人，15 岁至 30 岁左右。这部分人，学历一般较高，收入相对较高，追求
9、品牌，消费时讲究消费带来的喜悦感。对产品附加值和品牌文化有一定的要求。他们一般不认同非常可5引自：中国商品网 http/：6乐的品牌文化，对价格促销不太敏感，但大多愿意支持国有品牌。4.消费者分析总结：目前非产可乐的消费者多是农村和三级城市的年轻人群，但非常可乐在中心城市有着很大消费者潜力，关键问题是用什么样的方式来提升自己的品牌知名度和提高城市年群人群中的市场占有率。第三部分：产品分析1.产品的性能：1) 非常可乐是根据中国人的口感研制的，含气量高，刹口感好，不添加任何防腐剂。2) 最突出的性能是根据中国人自己的口感研制。调查中有 52.0%的消费者购买可乐的原因是为了口感好。然而在我们的问
10、卷中消费者并不认为非常可乐口感特别好，所以我们认为我们要避开口味话题做广告。3) 产品的附加性能不足，不能给消费者带来文化上的认同感。2.产品的质量：1) 非常可乐属于高质量产品，每年国家质量监督检疫总局都会对其进行抽查，质量全部合格6。2) 娃哈哈 21 年来一直把质量管理视为提高竞争了的关键非常可乐的质量是能够得到长期保证的。3.产品的价格：6引自：阿里巴巴，农业信息。口感好是消费者选择购买可乐的主要因素品品牌牌效效应应 2 21 1. .4 4% %明明星星效效应应 8 8. .4 4% % 包包装装、广广 告告效效应应 1 18 8. .2 2% %口口感感好好 5 52 2. .0
11、0% %消费者对非常可乐的口味看法没喝过 23.7%口感好 14.2%和其他 可乐没 区别 24.9%口味不 正宗 9.4%很一般 27.8%71) 非常可乐从诞生那天起，配料，制瓶，制盖，灌装都是自动化封闭式生产流水线，平均每瓶比可口可乐和百事可乐低 0.5 元，市场价也低 0.5元7。2) 产品的质量很高，相对来说价格定位的偏低。3) 我们在成都各大高校调查有 57.2%的同学认为 330ml 易拉罐装的可乐应该在两元左右，大多认为非常可乐价格偏低，没有档次。4.产品的包装：1) 2008 年底，非常可乐的标签开始采用“喜” ， “乐” ， “和” ， “顺”四个版面设计，体现中国元素。2
12、) 我们在成都各大高校对非常可乐包装印象进行了调查，有 34%的同学对非常可乐的包装没有印象，26.5%的同学认为包装很普通，没特点。所以我们认为非常可乐的包装需要在原有消费者对他拥有的具有中国特色印象的基础上再加强这一印象。5.与同类产品的比较：1) 在性能上面：优势：根据中国人特有的口味进行研制。劣势：附加性能少，文化认同感不足。2) 在价格上面：优势：比同类产品价格低廉。劣势：只有在农村市场上价格的优势才很明显。3) 在消费者认知和购买上：7引自：周锡冰娃哈哈营销革命很有中 国特色很时尚很普通很模糊0%5%10%15%20%25%30%35%消费者对非常可乐包装的印象城市消费者对可乐的价
13、格并不敏感2.3元 2.7元 24.4%2.7元 3.1元 4.2%1.3元 1.7元 14.2%1.8元 2.2元 57.2%8优势：在农村市场上消费者认同并购买。劣势：在一线城市消费者普遍认同和购买的是可口可乐和百事可乐。6.产品的定位：1998 年娃哈哈以“中国人自己的可乐”为定位，以二三级城市和农村为目标，推出非常可乐，并一炮走红。这样的定位在当时的环境中是非常合理的。同时，消费者对非常可乐的定位也和企业的定位相符合。但产品的定位应该有一个更长远的打算，不能永远都停留在农村市场。7.产品的品牌我们在成都各大高校做调查时得知有 92.9%的人知道非常可乐，可见非常可乐的知名度还是很多高的。但是把非常可乐和可口可乐，百事可乐相比较时男生只有 10% 的喜欢非常可乐，女生只有 5%的人喜欢，而喜欢可口可乐和百事可乐的均在 40%以上。品牌的好感度远远比不上可口可乐和百事可乐。其中知道非常可乐是娃哈哈旗下产品的消费者也不多，更有消费者认为非常可乐是统一或乐百氏旗下的。(调查数据见右图)8. 产品分析总结：机会：利用价格优势和符合中国人口味的特性以及人们心中的爱国情结进一步扩大市场占有率。威胁：可口可乐和百事可乐也在以低价积极进军中国农村市场，走本土化路
