酒店管理__旅游酒店营销与策划

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1、旅游酒店营销与策划旅游酒店营销与策划 第一家假日酒店创建于 1952 年。创始人威尔逊先生第一个将特许经营方式 引入酒店业，在不到 20 年的时间里把假日酒店开到了 1000 多家，业界评价他“改变了世界酒店业的发展史” 。尽管假日酒店现已归属于英国 BASS 集团，但它却是第一家经营规模达到 10 亿的酒店集团，并以持续创新的形象铭刻在酒店业的发展史上。 假日酒店一开张就充满了创新之举。首先，它定位于中等价位并提供高标准服务，为旅行的人们提供了一个有着家一般感觉的休闲场所， 使他们不必面对汽车旅馆要么昂贵要么肮脏的两难选择。在酒店内部，开设了餐厅、游泳池，并提供会议设施，客房里安装电话、电视

2、和空调，停车场免费提供、儿童免费入住，这种种前所未有的举措令当时美国酒店业耳目一新。 20 世纪 50 年代末，威尔逊先生发现仅靠他个人的力量不足以实行大规模扩张，于是他采用特许经营方式出让品牌使用权让投资者自行兴建酒店并经营， 这 给酒店业的发展提供了一条全新的思路。假日酒店借美国当时洲际高速公路系统全国伸展的东风，利用特许经营的方式在美国各地开办连锁店，并走向世界。一个世界级的酒店集团从此迅速成长。 60 年代，威尔逊成立“酒店服务中心” ，鼓励受许方到服务中心购买以实现酒店装潢上的统一。假日酒店还率先采用电脑联网预定系统，随后同行纷纷效仿，又一次引领业内潮流。 70 年代，假日酒店在电话

3、局买下 1-800-Holiday Inn 特别号，为所有拨打这一号码的电话集中付费，将其服务水准上升到一个新的高度。从此，免费电话 800 由假日酒店开始向全世界推广，并在今天成为衡量服务周到与否的一个标准。 进入 80、90 年代，假日酒店利用高新技术创新，一次次带动酒店业发展的脚步。他们第一个使用佣金集中付款系统、LANmark 综合酒店电脑管理系统，并提供互联网预定服务。在服务设施方面，假日酒店首先开设了市内娱乐中心、电子游戏厅、儿童套房等。 假日酒店的持续创新给了它永久的活力和极高的声誉，在酒店业中传为佳话。 问题问题：分析假日酒店的营销理念，说明其成功的原因？ 2 2- -2 2

4、麦当劳的危机麦当劳的危机 早在 1965 年，麦当劳公司的创办人雷A克洛克就宣称： “我不知道在 2000 年的时候我们会提供什么样的服务，但我们一定会比别人提供更多的服务。 ”克洛克的预言非常准确，麦当劳已经主导快餐业超过了 30 年。但在新世纪的今天麦当劳的“黄金拱门”也出现了裂缝。 第一家麦当劳餐馆是 1937 年在加利福尼亚的帕萨丹那东部的一个小停车场里开业的，那里快乐的顾客享用着汽车餐馆里的侍者提供的热狗。当美国人的口味发生变化以后， “黄金拱门”也随之改变了，汽车餐馆被室内餐厅所代替。60 年代，麦当劳的巨无霸汉堡从其他种类的汉堡中脱颖而出。80 年代早期，当顾客们厌倦了牛肉的时候

5、，麦当劳又推出了小块的炸鸡，这正好迎合了顾客们的口味。在这个过程，麦当劳标志遍布了全球。 但是保持领头羊的地位却不是一件容易的事情。汉堡王和温迪斯渐渐赶了上来，麦当劳似乎失去了它的竞争优势。 麦当劳的最新一件产品是 1983 年推出的鸡块。 90 年代，麦当劳曾经尝试比萨饼和维吉汉堡。并且不成功的尝试用倒霉的“豪华拱门” 进入成人快餐市场。然后，麦当劳拒绝了顾客一系列的打折要求，使情况变得更糟了。 虽然麦当劳仍拥有全美快餐汉堡市场 42%的市场份额，但数据表明，麦当劳正面临着严重问题。1997 年，他的销售额只是微不足道的 7%的增长。1987 到 1997 年间。虽然餐厅数量增加了50%。

6、但麦当劳在整个快餐市场的份额下降了近两个百分点， 到了16.2%，每个餐厅的利润下降了 20%。 麦当劳的一些市场人员建议说，公司需要一个市场开发战略，甚至建议推出一个连锁餐厅， 以利用美国人对墨西哥以及其他民族食品的越来越大的爱好。 另外的人则认为，应该想办法来增加菜单的内容，以获取更多的利润。另外一种存在的想法是，建议麦当劳品牌，推出与以前完全不相同的产品，比如利用麦当劳在孩子们当中的受欢迎程度销售玩具。麦当劳可以继续在国际市场扩张，因为麦当劳目前 60%的利润来自于其迅速发展的国际部门。但是新的国际市场扩张，意味着忽略了更容易的市场（比如说伦敦和莫斯科） ，而进入更具有挑战性的市场（比如

7、德国和日本） 。 当然， 这些挑战中并没有能解决被很多人认为是麦当劳目前发展缓慢的主要原因的一个问题“食品的质量” 。当麦当劳将注意力集中到开更多的新店时，美国人想要的却是更好的食品和更好的种类变化。很多每个月至少吃一次快餐的顾客来说，温迪斯和汉堡王的味道更好。在商务周刊与哈里斯公司共同进行的民意测验中，麦当劳的食品味道在 91 家中位于第 87 位。 这些顾客认为， 味道和质量在他们选择餐厅是非常重要，而它们的方便性以及速度就不那么重要了。 问题问题： 1. 你认为麦当劳遇到的主要问题是什么？ 2. 在市场人员的诸多建议中，你相对认可哪种，为什么？ 3. 上世纪 90 年代，麦当劳的市场份额

8、及销售额在下降，你认为原因是什么？ 2 2- -3 3 北京北京 1313 家饭店的家饭店的“绿色行动绿色行动 据报道，习惯了国内宾馆饭店客房里免费一次性客用品“一件也不能少”的客人，近后到北京旅游时，将不得不在行李里带上牙刷牙膏等洗浴用品。 首旅建国集团日前宣布启动饭店的“绿色行动” ，包括建国饭店、西苑饭店、兆龙饭店等在内的北京 13 家中高档星级酒店共同签署了宣言，作为环保措施的第一步，从2005 年 5 月 13 日起，这些饭店将不再主动向客房派送牙刷牙膏等客用消耗品。 据介绍，此次行动将分阶段实施，逐渐取消六小件（牙刷、牙膏、拖鞋、沐浴液、洗头液、梳子）是其中第一步。此外，还将减少床

9、单、毛巾、浴巾等布草的洗涤，如果客人不主动提示，床单、毛巾、浴巾等将不再一日一换。 对此，北京其他高级酒店并没有跟进。2000 年，北京酒店业也曾发起过一场类似的活动，最终不了了之。 问题问题 请你对“北京 13 宾馆齐撤六小件”的行动予以评价，并说明你的态度及理由。 2 2- -4 4“特色酒店特色酒店” 主题酒店也称为“特色酒店” ，是以某一特定的主题，来体现饭店的建筑风格、装饰艺术以及文化氛围，同时将富有个性的服务融入到主题中，让顾客获得欢乐、刺激、新奇的住宿体验。如香港正在兴建的迪士尼乐园酒店即以迪士尼为主题，上海也出现了以怀旧为主题的酒店，我国第一家真正意义上的主题饭店是深圳 200

10、2 年 5 月开业的威尼斯酒店，投资 3 亿元人民币，使国内第一座五星级“水主题”旅游度假酒店，酒店不仅融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格， 并且以威尼斯文化为主体进行了装修和装饰，充分展现地中海风情和威尼斯水城文化。 问题问题： 用市场营销学的有关原理分析主题酒店出现的可能性及意义？ 2 2- -5 5 肯德基采用肯德基采用“神秘顾客神秘顾客”法来监督其分店的服务法来监督其分店的服务 美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。然而，肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信它的下属能“循规蹈矩”呢？一次，上海肯德基有限公司收到 3 份国际公司寄来的鉴定书， 对

11、他们外滩快餐厅的工作质量分 3 次鉴定评分，分别为 83、85、88 分。公司中外方经理都为之瞠目结舌，这 3 个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏怠。 资料来源：徐井岗 主编： 市场调研与预测 ，科学出版社，2004 年 8 月，113 页。 问题问题： 1旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？ 2应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？ 2-6 华美达饭

12、店华美达饭店“一个市场一个市场、三种产品三种产品” 这是一则“市场分割”策略成功运用的经典案例，华美达是从吸引家族旅游者的汽车旅馆起家的，成立几十年来始终瞄准中等市场，饭店价格适中，设施使用方便，颇受游客的欢迎。 为了拓展饭店集团业务，他们为自己制定了一个目标，要向中等市场中各个消费层提供其所需各种产品。于是，华美达又把他的饭店分为三个不同的档次，满足三个不同层次的需求，各个档次都有自己的独特之处。 华美达客栈， 他们是华美达公司的基础。 这些饭店一般都是花园式的位于高速公路沿线、靠近市中心和度假地，对驾车人最为方便。它的服务、设施与城市大饭店所能提供的相差无几，有全服务的餐厅、会议设施，对那

13、些希望舒适与经常出门旅行的个人来说，十分合适。 在改造现有传统客栈的同时，1985 年华美达又推出了一种新型客栈，这种客栈的建筑是住宅式，公共活动区不大，但客房很宽敞。客栈规模比较小，总体来说客房的规模和其他基本设施有一定的标准外，其他地方不要求一致，尤其是外观造型尽量与当地社会相匹配。 华美达复兴饭店是华美达中档次最高的住宿设施，是为满足中等市场中高消费阶层的需求而建设。 其设施服务与四星饭店相似， 但集中在大城市市区、 商业性公园和机场。其特点是设施豪华，环境优美，提高传统的欧式服务，但价格并不高。 华美达饭店，介于复兴饭店与客栈之间的产品，它提供一般豪华客栈里没有的设施服务，如全服务餐厅

14、、大型会议设施和室内娱乐健身活动场所，并能提供每天 18 小时以上的客房服务，其房价略高于客栈。 问题问题： 1.用相关的市场营销学原理解释华美达饭店的“一个市场，三个产品” 。 2.华美达饭店运用这种策略的意义是什么？ 2 2- -7 7 商务会展减少酒店价格跳水商务会展减少酒店价格跳水 星级酒店降价两成星级酒店降价两成 随着北京进入盛夏，受各类商务活动、大型展会数量减少影响，北京的酒店价格跳水不少。 由于北京在七八月份没有大型展会及大型商务活动，商务市场预订情况平淡，四、五星级酒店房价均有大幅降低，同时出租率都有降幅。高星级品牌酒店降价幅度大约在25%-27%(基础房型为准)， 例如位于燕

15、莎地区的某外资五星级酒店降幅 26%， 位于王府井地区的某外资五星级酒店降幅 24%等；而部分三、四星级降幅在 6%-15%不等，例如位于燕莎地区的某三星级酒店降幅 12%。二星级酒店价格保持不变或略有提高。但暑期将对二、三星级酒店的预订会有一定促进作用，预订量平稳，价格调整不大。 业内人士表示，在此期间，国内大中型城市的高档商务酒店价格均有普遍下调，例如在上海，出现了酒店房价和出租率双双下降的情况，部分高星级品牌酒店的降价幅度大约在 15%左右。 不过受到暑期旅游的支撑，一些旅游城市和景点的酒店价格还比较坚挺，比如西北地区进入传统旅游旺季， 乌鲁木齐、 西宁、 敦煌等旅游地区的酒店资源可能会

16、比较紧张，甚至还会出现价格上涨的情况。他预计，进入 9 月份，随着高温天气的结束、商务活动增加，各地的高档酒店将逐步回调价格。 问题问题： 试分析影响酒店业价格的因素有哪些？ 2 2- -8 8 跨国酒店欲从携程嘴中夺食跨国酒店欲从携程嘴中夺食 昨天，香格里拉酒店集团正式发布其兴资 200 万美元全新改版的集团中文网站，在网站内容上除了增加品牌信息之外，网上预订功能更得到加强。此举被认为是跨国酒店集团在中国欲摆脱在线预订单纯依靠携程、e 龙等在线寡头。香格里拉新版网站不仅能让访问者直接进入每家酒店的页面预订他们所选择的房间，其内容则浓缩为三大主题“选择酒店”，“房价及预订”和“会议计划”。 此前，类似于香格里拉集团这样的跨国酒店集团，由于中文在线预订系统与其全球预订系统在技术上难以对接，其在中国的在线预订业务大多被携程、e 龙等企业把持。携程2006 年度财报显示， 携程 2006 年第四季度宾馆预订间 夜的平均佣金为 71 元， 而 2005年同期则为 68 元。 问题问题： 案例中的问题属于哪种