网络书店的中国特色价格战

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1、A7读书READINGTel押 （010） 82614599 E-mail押主编： 麻晓东编辑： 杨新美校对： 么辰2011 年 12 月 13 日星期二北京市科普工作 联席会议办公室 向科普工作者赠阅 科学时报上海科技教育出版社E-mail:电话： 021-64367970 传真： 021-64702835邮购地址： 上海冠生园路 393 号 邮编： 200235 电话： 021-64700526叶希望院拯救濒危动植物的故事曳 定价院42.00 元叶创新 2050院科学技术与中国的未来曳描绘中国至 2050 年科技发展蓝图渊中英文版共 18 个领域冤地址： 北京东黄城城根北街 16 号， 1

2、00717 电话：（010） 64034558 64000246 64030255叶钱学森文集渊19381956海外学术文献冤曳 叶钱学森和他的母校上海交通大学曳地址： 上海市番禺路 951 号 （200030）电话： 021-61675190传真： 021-64073126网址： 中国机械史（图志卷）（中国机械工程学会）群雄并起 欲分羹者众中国网络书店十余年的发展历程 就是一部上演着步步惊心价格战的连 续剧。 早在七八年前， 卓越、 当当双雄并 存之时，低价就是二者增加人气的法 宝。 但毕竟只是你来我往， 战争级别尚 且 “温和” 。 2010 年 11 月， 主营 3C 电子产品 的京东商

3、城高调进军图书领域。让人 大跌眼镜的价格优惠，不仅读者 hold 不住， 双雄也 hold 不住了。一时间， 战 火纷飞， 从跷跷板变成 “三国杀” 。 之后 一年的各个西洋节、 传统节、 店庆日乃 至有些无厘头的双十一光棍节，逮着 个名头， 就引爆一场价格战。 今年 11 月， 苏宁易购正式上线图 书频道， 抛出 “自杀式” 促销计划， 价格 战几近惨烈，连坐收渔翁之利的消费 者都开始替烧钱的电商们揪心了。 价格战是商家惯用的伎俩，但网 络书店乐此不疲地使用这种战术， 在 百道新出版研究院首席顾问程三国看 来，“实属中国特色” ，是我国网络书 店，准确地说是大陆网络书店的市场 格局决定的。

4、在美国， 提起网络书店， 大多数人 只知道龙头老大亚马逊， 德国、 英国、 法国亦是如此， 一家独大， 甚至在中国 台湾，博客来网络书店也有着绝对的 优势。 “但中国内地不是这样， 一开始便 有卓越、 当当两头巨鳄， 谁也没有压倒 性优势，这才有一个又一个的后来者 发起挑战，并认为能在此间分到一杯 羹。 试想美国， 能随随便便有一家网店 去挑战亚马逊吗？” 程三国说。 而今日内地网络书店群雄并起的 格局又有着深厚的历史渊源。2004 年 8 月， 亚马逊进军中国， 选择收购卓越 而非当当。此举就为今天中国电商此 起彼伏的价格战埋下了伏笔 当当与卓越在当时是图书市场的 双雄， 但实际上二者又有差

5、别性： 当当 网走的是亚马逊 “大而全” 的路线， 早 期产品主要是图书、 音像， 但涵盖行业 甚广， 从人文到科技， 几乎每个行业都 有涉及， 有网上最大书店之称。卓越走的是 “少而精” 的路线。文 人出身的卓越网前总裁陈年在用户体 验上做足了文章，有选择性地购进图 书音像， 通过精心的筛选、 推荐， 卓越 网的书籍推荐相当有名气，甚至连当 当网联合总裁李国庆都表示：“卓越网 推荐的小资情调我还是非常欣赏的。 ” 但最终亚马逊收购的却不是以自 己为模板创建的当当。 于是， 之后的几年， 卓越开始曲折而 漫长的 “亚马逊” 化，“少而精” 模式运营 逐渐被抛弃， 取而代之的是 “大而全” 。如

6、果在卓越转型期间，当当如能 趁机发力，二者胶着的局面或许能结 束。程三国说：“当当没有彻底甩下卓 越， 又跟当当创业者的行事风格有关。 其董事长是财务出身， 相当稳健。 那几 年当当走得稳扎稳打，但从另一个角 度讲， 有时候该出手时未出手， 也就失 去了独霸一方的机会。” 正因为网络书店一山有二虎， 二 者的争斗就从来没有停过。再加上由 于两家各自都没有绝对优势，就不断 有后来者前来挑战，而挑战就必然用到低价的策略。为什么价格战的子弹总是它？其实把经营百货的卓越和当当称 为网络书店已经是以偏概全，京东与 苏宁易购就更不能如此称呼了。 但图书究竟有什么样的魔力？ 卓越、当当乃至龙头老大亚马逊 涉

7、足电商都是从这一品种开始，在其 他领域做得风生水起的京东、苏宁易 购都想试水这一领域。 更为吊诡的是，充当着价格战子弹的又总是它。 图书是电商最好的作战商品， 这 大概是亚马逊的缔造者贝索斯最早发 现的。 图书是标准化的产品， 与衣服、 鞋 相比， 后者更需要直观感受， 而图书理 论上通过呈现的关于它的各种信息是 完全可以有正确判断的；图书不易丢 失、 损坏， 没有严格的时效性， 和食品 相比， 更好管理； 同时图书又是真正的 大众商品， 不分年龄、 不分性别、 不分 阶层， 人人都需要读书， 消费者对其有 着刚性需求。 于是，图书就成了电商们的敲门 砖。 但图书其实是一个微利甚至无利 的领域

8、。 亚马逊刚上市那几年，一位科技 专栏作家曾描述过一幕“诡异”的场 景： 每年年会上， 亚马逊 CEO 贝索斯 在演讲中都会激情四溢地宣布，我们 今年又亏损了多少，比去年多亏了多 少；而全场听众报之以山呼海啸般的 欢呼。 京东商城 CEO 刘强东也曾语出 惊人：“图书音像部门若三年内取得盈 利则整个部门全部开除。” 这并非非理性的忽悠，只是他们 都知道， 亏损扩大意味着受众面扩大， 电子商务获取了 “实地” 后， 其规模效 应和供应链管理的优势才会逐渐体现 出来， 最终扭亏为盈。 “图书是基于内容的搜索而产生的 人气产品， 增加图书的销售将给电子商 务网站带来很大的流量贡献度。” 数字 出版在

9、线联合发起人任殿顺如是说。 另外，图书单本价格低，折扣再 低， 销量再大， 总额也不至于太离谱。 就这样，图书成为了电商们低价促销 赚人气的工具，至于图书本身是否赚 钱就并不重要了。 今年 10 月， 凡客宣称网友可以在 其官网上预约订购 史蒂夫乔布斯 传 ， 这一举动被很多人猜测是凡客要 试水图书的信号。 网络书店的市场格局， 尘埃未定。 尚处于跑马圈地的中国电商，在图书 领域的这场价格战连续剧恐怕一时半 会难以结束。许读书人一个未来本报记者李芸网络书店的中国特色价格战本报记者李芸语文教育教什么看电影是为了报仇2004 年， 意欲进军中国市场的亚马逊， 几经权衡， 在两大巨头卓越与当当间选择

10、了卓 越。殊不知， 此举却为今天中国电商在图书领域此起彼伏的价格战埋下了伏笔 今年 11 月， 苏宁易购正式上线图书频道， 抛出 “自杀式” 促销计划， 价格战几近惨烈， 连 坐收渔翁之利的消费者都开始替烧钱的电商们揪心。本报讯 12 月 7 日，国医大师贺普 仁一书首发式在河北省涞水县举行， 贺 普仁先生的长子贺林先生参加了活动。 据介绍，国医大师贺普仁一书共 10 余万字， 涉及拜师学艺、 关注弱者、 著 书授业、 情系家乡等12 个章节， 详细阐述 了贺老的成长经历，以及他苦练本领、 奉 献社会的高尚情操。 该书历时近一年时间 正式完成， 于今年 11月正式出版。 据悉，涞水是贺普仁的故

11、乡。他从 1940 年从事中医针灸事业至今已 70 余 年， 创立了具有自己特色的针灸体系。他 的著作 针灸宝库 系列丛书， 更是针灸界 不可多得的宝贵财富。 他从长期的实践中 创造的 “贺氏三通法” 微通法、 温通 法、 强通法， 是他数十年针灸实践的经验 结晶， 博采众长， 疗效显著， 已成为中外针 灸教学不可缺少的教材。 2008 年， 贺普仁 被国家定为第一批国家级非物质文化遗 产项目代表性传承人， 2009 年 6 月， 被国 家授予 “国医大师” 荣誉称号。 （高长安杨志民）国医大师贺普仁 首发简讯年终专稿之二网络书店在交 火， 实体书店身上 却布满弹孔。 风入松、 季风、 光合作

12、用等深得 读书人喜爱的书 店接二连三倒下， 很多人在哀叹电 商奏响实体书店 挽歌的同时， 也对 电商 “咬牙切齿” ： 恨其扰乱行业规 则， 恨其夺去精神 乐土。 虽然这黑锅 背得有些冤， 但涉 足图书的电商或 许也该想想， 举着 价格屠刀能一路 拼杀到底吗？奏响挽歌是历史必然打败实体书店的真的是价格吗？ 泡吧回来的凌晨两点可以下单买 书， 大雪天在家里喝着咖啡想起几年前 那本未看的书， 在网上也能方便搜索到 上门送货、 货到付款这就是适 应了现代生活节奏的书店。 网络书店对实体书店的价格优势， 仅是表象。实际上， 网络书店具有传统 业态无可比拟的优势。 没有店面租金成本， 固定资产投入 少。

13、品种规模大， 经营时间久， 上架寿命 长。一般传统的大型书城， 图书品种不 超过 20 万种，网络书店在理论上可有 无限多的品种。 “网络不打烊” ， 只要服 务器工作正常， 读者就能查到并订购图 书， 不受时间的限制。便于收集读者信 息， 为读者提供个性化服务。根据读者 浏览、 购买的信息， 利用电子邮件直接 推荐图书信息与活动信息， 实现网络俱 乐部功能 白领小赵告诉记者， 有了网络书店后 自己读书的时间增多了。 以前去趟书店不 容易， 北京的书店不多， 交通又堵， 去书店 买书不是雅趣更像体力活。现在方便多 了， 于是只要是同事朋友间口碑较好的书 都要从网上书店买来看看。像小赵这样张开双

14、臂迎接网络时 代到来的人并不少。一个客观的现象 是越来越多的传统书店都没能逃得过 倒闭的结局， 仅 2007 年到 2009 年， 中 国民营书店就减少了 1 万家。 不管你接受不接受， 实体书店的版 图正逐步被网络书店吞噬。在这之中， 就有读者热爱的风入松、 季风等书店。 印刷工业出版社副社长赵英著 说，对这个现象要从未来的思维模式 和角度去看。他说：“这是基于信息产 业革命带来的人们消费模式和消费习 惯改变的社会现象，是信息时代图书 销售渠道大变革、 大洗牌的一个信号。 无论如何，信息技术的革命已经把社 会带到了网络时代，网络售书在出版 物流通上的作用将越来越大，地面书 店的作用会不断减小

15、，电商红火的背 后， 是地面店的倒闭， 地面店倒闭的背 后是供应商的疼痛，供应商的疼痛背 后是读者阅读价值取向的一种改变， 读者的背后是这个时代的发展，是信 息时代经济规律的使然，没有谁能抗 拒得了。”再多点 “文化味儿”清华大学教授刘兵说，他从不在网店里买书， 在将来也未必会。 他给出 的理由是，一本书若没经过亲自“检 阅” ，凭着网店上那些乏善可陈的目 录、 编辑推荐， 怎么敢下决心购买。很 难相信在 KTV 里总能把当下最新最 红的歌唱个遍的他，在购书现代化这 条路上如此墨守成规。 中国出版集团数字传媒有限公司 总编辑姚文坛爱在网络上买书，但周 末从不在网上下单，“周末买书我一定 会去逛

16、实体书店， 譬如万圣， 看看书店 上了什么新货， 在那样的氛围里走走， 会觉得很愉悦” 。 读书人对网店的不认同，大致是 因为网络书店缺少那么点文化味儿 吧。 但旅居美国的学者薛涌却认为， 虽然实体书店能让读者直接接触到书 本身， 有书店独特的文化氛围， 网售在 此也并非无计可施。 “我除了哈佛耶鲁 这种大学书店外， 基本不去普通书店， 只守着亚马逊。 亚马逊有几大好处。 一 是可以订购便宜的旧书。一是可以当 研究工具， 因为其索引编得非常好， 你 找一本书，可以顺藤摸瓜地把相关著 作都收集齐备。在此之上， 亚马逊有大 量读者的书评， 有些相当有水准。甚至 有些本领域的专家也出来发言。这样，购书过程就好似参加了个文化沙龙。 这种兴奋， 在那些静悄悄的书店是感受 不到的。” 依托互联网的优势， 网店在开发文 化味儿上实乃大有可为。中国科技信 息研究所副所长武夷山认为网店应该 好好把长尾开发利用起来。 “有很多书 不被读者所知