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1、1试析生命周期特征的营销策略摘 要 客户生命周期是不可抗拒的客观规律，客户是企业拥有的最宝贵财富。本文以客户生命周期为基本理论线索，对客户所处生命周期的特点以及阶段进行分析、判断。借助于 ABC 客户分类管理法，对各阶段客户进行分类，并提出各个阶段关系营销策略重点，有效延长客户生命周期。 关键词 客户生命周期 ABC 管理法；营销；策略 一、客户生命周期内涵 自 20 世纪 50 年代起，以生物进化论为基础的生命周期理论被用来解释一个主体从开始到消亡的发展过程，并被视为一种有效的理论工具，广泛应用于众多领域。生命周期理论的基本观点也同样适用于客户生命周期问题的研究。客户关系生命周期是指一个客户
2、和一个企业之间不同的阶段关系，是指企业和客户建立业务关系到终止的全过程。它是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征。阶段划分是客户生命周期研究的基础，目前这方面已有较多的研究，有四阶段模型、五阶段模型、七阶段模型。本文以陈明亮等人的四阶段模型为基础，如图所示，该模型将客户关系分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，而企业所要做的是怎样缩短考察阶段，加快发展阶段、延长稳定阶段、避免退化阶段。 二、客户关系生命周期阶段性特征 考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系的衰
3、退期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平逐2级增高。客户关系生命周期的四个阶段，在实际营销活动中也不是一一对应的，有些客户关系在考察期不明显，直接进入成长期；有些客户关系的成长期较短，很快进入衰退期。不管客户关系出现哪种情况，客户关系生命周期在我们实际工作中是存在的，大多数客户关系都会经历一个从发生、发展到逐渐消失的过程。在各个过程中，客户的行为特征也会有所不同。 1.考察期客户关系的孕育阶段。这一阶段双方关系处于一个探索和试探的阶段，潜在客户对企业了解不深，而企业对客户的真正需求往往是模糊的，对顾客的潜在价值也不是很清楚，不确定性是此阶段的基本特征。在此阶段，客户只是对企业所提供的产品或服务
4、感兴趣，会借助各种途径获得更多的信息，以提高对企业的了解。同时客户也会尝试下一些订单，考察和测试企业的诚意、价值、信誉和售后服务等等，然后考虑为购买产品所付出的成本及回报。如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么客户关系就会顺利过渡到客户关系生命周期的第二阶段。 2.形成期客户关系的发展阶段。这一阶段客户关系增长率呈现上升趋势，企业与顾客之间的接触性明显要强于第一阶段，双方建立了一定的相互信任感。那些对企业产品或服务感兴趣的客户对企业的认识也从考察期的模糊变得逐渐清晰，对企业产品作出了决策，并与企业发生实质性的接触(如电话订购、或者亲自上门订购等等)。如果双方从关系中获利的回报
5、都能得以实现，各自需求得以满足，利益均得到实现，则双方的风险承担意愿增加，关系日趋成熟。 3.稳定期客户关系的成熟阶段。此阶段，客户关系发展到一个相对稳定的阶段。客户关系的增长率趋于平稳状态。若顾客对自己理解的质量感到相当满意，并感到企业提供的价值已经足够好，双方都作了大量的有形和无形投资，客户及3企业都视对方为重要的资源，双方的交互关系就会进一步加深，就会产生新的或更长的对产品的使用过程。如果这一阶段客户感到不满意，认为产品与自己的付出相比不值得，这段关系将会告终。 4.退化期客户关系的衰退阶段。此阶段的特征是客户关系水平逆转。企业的产品和服务对客户失去吸引力抑或客户发现了更合适的合作伙伴，
6、客户便倾向于终止现有的业务关系，对企业产品或服务稍有不满就会要求减少业务量或解除合约。虽然经企业努力或在合同条款上作出让步，并采取了一定的措施，避免客户流失，以维持客户关系，但有些客户仍决意终止业务关系，客户关系生命周期结束。三、ABC 客户分类法内涵及特征 客户所处的阶段随时间而变化，企业的客户很多，面对数以百计或数以千计的客户，如果用计算机建立客户资料库，容易引起混乱。为了实现最大客户收益率，在此借助于 ABC 客户分类法， ABC 分类法是一种最常用、最简洁的方法，其原理是根据企业利润构成区分客户。我们按照企业利润额来源大小对客户进行排序后发现，企业 80%的利润来源于 20%的客户，7
7、0%的客户只提供了不足 20%的利润，另 10%的客户不仅不会为企业带来任何利益，甚至会削弱企业的赢力水平。这种情况可以运用帕雷托曲线描述，如图 2 所示。根据企业利润额的构成情况，把客户群分为关键客户(A 类客户)、主要客户(B 类客户)、普通客户(C 类客户)三个类别。 1.A 类客户的特征是:客户数量少，在企业所获利润中所占份额较大，同时还具有与本企业打交道的时间长和业务量较稳定等特点。他们一般属于企业的代理商4或直销的大中型企业。这类客户是企业的优质核心客户群，他们经营稳健，做事规矩，信誉度好，对企业的贡献最大，能给企业带来长期稳定的收入。 2.B 类客户的特征是:客户数量不多，但企业
8、也能从中获取丰厚的利润，B类客户一般来说是企业的大客户，但不属于优质客户。由于他们对企业经济指标完成的好坏构成直接影响，其地位不容忽视，企业应倾注相当的时间和精力关注这类客户的生产经营状况，并有针对性地提供服务。 3.C 类客户的特征是:客户数量虽较大，但占企业总销售量的比重却小，同时还具有与本企业打交道的时间短和业务量不稳定等特点。普通客户是指除上述两种客户外，剩下的 80%客户。此类客户对企业完成经济指标贡献甚微，消费额占企业总消费额的 20%左右。由于他们数量众多，具有“点滴汇集成大海”的增长潜力。 四、针对生命周期各阶段的 ABC 客户营销策略分析 A 类客户、B 类客户、C 类客户对
9、企业所产生的客户价值相差甚远，企业实施营销策略的重点就是要优先发展 A 类客户，保持 B 类客户，拉拢 C 类客户。单纯运用 ABC 分类法的缺陷是只考虑客户给企业带来的利润总额，而没有考虑客户的成长情况，导致一些规模较大而实际内在价值并不高的企业被列入 A 类，享受到优质服务，而一些起步晚、成长较快的明星型企业被忽视或抛弃。不管是 A 类客户， B 类客户，还是 C 类客户，多数客户都会经历一个完整的生命周期，差别就在于生命周期维系时间长短不同。若结合客户生命周期理论加以阐述，在对客户进行分类的同时，关注客户的成长状况及所属层级，即可依据客户价值来策划配套的营销政策，配置不同的市场销售、服务
10、和管理资源。对于企业而言，能否维系客户关系，尤其是 A 类客户、B 类客户，事关企业的赢力能力大小和长远发展。应针对各类客户在生命周期的不同阶段所呈现的不同消费特点，采用不同的营销5策略，以达到最佳的营销效果。 1.考察期。这一阶段企业和客户还没有发生实质性的交易，客户特征不明显，难以区分客户未来的所属类别。表象上看，所有在考察期的客户均属于 C 类客户，做好这类客户的管理工作也极为重要，他们很可能成为企业未来的 A 类或 B 类客户。对于企业来说，这个时期的客户犹如企业的新鲜血液，是企业生存的起点。当客户带着兴趣接触产品时，往往是带着问题或需求来的，此阶段营销策略需突出一个“广”字。对这类客
11、户，主要采用以下的营销策略:(1)依靠一线的营销人员。要求我们的营销人员熟悉自己发展的新客户，及时答复他们的意见和要求。(2)着重进行宣传和包装。宣传企业的配套服务、良好信誉和文化内涵，为他们提供大众化的基础服务，扩大销售量，激发客户对产品的兴趣和购买欲望，使他们尽快作出购买决策。(3)针对潜在客户群体的细分及识别，缩短客户关系识别期。运用市场调研等手段尽快定位目标客户，发现目标客户源，考察客户的消费行为特点，了解客户需求，从而针对不同客户实施差异化营销策略。(4)建立客户资料库。企业在这一阶段需把现实客户、潜在客户的相关资料，选择性地存入企业数据库，使企业拥有一批客户名单，为后期的客户分类，
12、培育忠诚顾客打下信息物质基础。这一阶段客户关系处理不好，双方关系很可能因为“发育不良”而“夭折”。 2.形成期。这一阶段，客户类别基本可以区分，多数客户属于 C 类客户，A 类客户、B 类客户尚在成长之中。企业要十分重视与客户关系的发展，必须让潜在客户意识到使用企业的产品是一个明智的选择。此阶段营销策略需突出一个“准”字，主要应采用以下的营销策略:(1)经常与客户进行沟通和信息交流。积极开展有组织、有意义的营销活动，询问产品的使用情况，体察客户情绪，进行感情方面的投资，有效识别客户所属类别及其成长趋势。(2)尽可能提供完善的配套服务。提供6商品目录，介绍使用和保养方法以及提供完美的售后服务等。
13、(3)利用财务上的价值让渡吸引客户，前提是保持企业一定的赢力水平。(4)使服务个性化和人格化。营销者在此时必须将注意力集中到特定客户的特定需求或者相应的问题，挖掘出顾客的真实需要，使其实际价值保持一定的增长水平，培养客户对企业产品和服务的需求范围，稳定和发展客户关系，加强企业与客户的纽带关系，促使 C 类客户早日升级为 B 类客户，甚至 A 类客户。这一阶段是企业向客户展示产品的最好时段，一旦出现质量问题，企业再采取弥补措施进行补救，就相当被动了，这时候，企业不但失去了客户，还多了一个可能的负面口碑宣传者。 3.稳定期。在这一阶段，A 类客户、B 类客户、C 类客户已经可以明显区分了。西方实证
14、研究表明，企业 80%的利润是由 20%的客户创造的，这就是著名的80/20 法则。由于企业资源的有限性，这就导致企业在不断开发新客户的同时，也不断地有老客户因为不满足其服务而离开，而企业开发一个新客户成本是维系一个老客户成本的 4-5 倍，减少 5%的客户流失率就可增加 60-80%的利润，因此，企业能否维系 A 类客户、B 类客户，是决定企业赢力能力大小的关键，也是企业核心竞争力的重要组成部分。所以，企业要做的就是千方百计重点稳住 A 类客户、发掘有潜力的 B 类客户、挽留 C 类客户，刺激有潜力的客户升级至上一层，通过可行的营销策略将客户尽可能长时间地保留在该阶段。此阶段营销策略需突出一
15、个“精”字，主要是:(1)将营销重点放在获利较为丰厚的客户群上。对于 A 类客户，企业的高层领导要亲自定期进行拜访，与客户一道共同分析销售工作取得的成绩或存在不足的原因，以尽可能地做好销售工作。(2)形成“双边锁定”关系。这一阶段，企业和客户都能相互领会对方的结构性变化，双方属于合作伙伴的关系，在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将为此付出转移成本，此时关7系的维持是具有价值的。(3)推出新产品，培养客户的忠诚度，稳定和巩固已经形成的良好客户关系，进一步提升客户价值，企业也能够实现大部分的盈利目标。(4)向顾客不断提供有价值的信息，而营销人员必须为 A 类客户和 B 类客户建立较形
16、成期更为详尽的档案，定期与顾客保持联系，指派专门营销人员经常联系 B 类和C 类客户，尽可能延长这个阶段的生命期。 4.退化期。这一阶段，A 类客户、B 类客户都可能退化为 C 类客户，甚至与企业再无业务往来，因此，这一阶段的营销策略主要突出一个“留”字。客户有可能会因企业产品质量不稳定、企业内部服务意识淡薄、市场监控力不足等原因而“移情别恋”。A 类客户、B 类客户关系着企业的生存命脉，企业要加以重视。这一阶段的营销策略主要是:(1)企业需指派专门的营销人员积极主动地与客户联系，深入与客户进行沟通，及时察觉客户关系的衰退迹象。(2)鉴别客户所属类别，分析重点客户不满意的原因，对有不满意情绪而又有价值的客户采取预防措施，尽力阻止客户与企业终止关系，有效实施“双边锁定”条约，但措施要得当，方法要合理。(3)企业也要密切关注客户、资金支付能力等异常动向， “理性”终止与不值得挽留客户的关系。 五、结束语 21 世纪的企业必须意识到客户是企业所拥有的最宝贵的长期资产，能否有效留住客户关系到企业的生存和发展。企业面临的市场是瞬息万变的，这个变化首先来自客户的变化。运用
