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1、1论我国 OTC 药品营销策略OTC 即是非处方药,是指不需要医生开药方,就可以在药房买到的药品。目前,国际上用 OTC(Over The Counter)来表示非处方药,与 OTC 相对的就是 RX 即处方药。在国外,OTC 药品已成为治疗疾病的主要渠道,但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高,医疗改革的提出与实施,2000 年我国食品药品监督管理局为了与国际 OTC 接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化,其中以 OTC 药品的变化最为明显。OTC 药品可以在药店或者非医疗单位销售,这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。 一、 OTC 药品营销面临的挑
2、战 根据有关机构对我国 OTC 市场的调查研究表示,中国的 OTC 市场的潜力是巨大的,我国的 OTC 年增长率为 30%左右,1996 年达到 13 亿美元,2000 年达到 30 亿美元,也就是说,到这时为止达到了法国在 1995 年的水平,根据调查,专家预测到2010 年,可以达到美国在 1995 年的水平,将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下,全球性跨国公司都做好了准备,要来分享中国非常具有发展潜力的OTC 市场。跨国公司的参与,强占了我国的药品市场,给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革,随着全民医保的普及,一些消费者可以
3、通过社区卫生院免费领取药物,因此降低了零售药店的营业额,对 OTC 药品营销提出挑战。另外,我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药,基本上都是仿制,随着 OTC 药品走向市场,患者对药品有了选择权,为了安全,一般比较重视药品的品牌与功效,这对 OTC 市场营销提出挑战。 二、OTC 药品市场营销策略 (一) OTC 药品营销策略要在产品方面下功夫 2药品消费相对其他消费品来说属于理性消费,它是用来治病的,消费者使用OTC 药品时比较看重产品的功效,只要是功效好,消费者就信赖这个产品。药品营销界对 OTC 药品的营销有这样的观点,说 OTC 药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素,在整个营销过
4、程中,产品占有一半的因素,另外是对产品的策划和策划后的执行。所以 OTC 药品营销策略要从产品自身开始,生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品,医学的探索永远没有止境,要不断地研制新的医药材料,这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候,也不能忽视老产品,要根据最新的研究发现,对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工,从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方,如果能利用现代技术再进行加工,那么在功效方面肯定会有大的提高。比如,天士力公司生产的复方丹参滴丸,就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的,功效也大大提高,有
5、的时候可以用作急性药品来使用。 (二)OTC 药品营销策略要关注品牌 在当前的药品市场中,同一功效的药品可供选择的种类比较多,这是因为国家对药品生产企业的限制较少,并且 OTC 药品生产需要的技术含量不高,所以药品花样比较多,如何能让消费者在众多的同类药品中选择自己的药品,是药品生产企业与药品营销人员一直考虑的问题,那就是要树立药品品牌。品牌的知名度成了消费者购买此类药品的关键,同时也是药品生产者追求的效果。消费者购买品牌时,最先考虑的就是这个牌子有没有听说过,OTC 药品可选择性比较大,所以要使药品的品牌进入到消费者的脑子中,这样才有可能去购买。因为消费者每天都会从电视、街头巷尾看到很多广告
6、,要让消费者记住自己的品牌是不容易的,要在这个方面下功夫。消费者对一个 OTC 品牌的品质和功效是很看重的,如果这类产品令消费者3满意,这个消费者会成为此类产品的最有力的宣传人。有了消费者的信赖,就有了忠诚的消费者,也就有了竞争的资本。药品生产者要确立一个标准,药品营销不是在卖药品,而是在卖信任,如果消费者与你的药品之间建立了信赖关系,企业就会有稳定的利润来源。当然这牵涉到消费者对品牌的认知,要提高消费者对品牌的认知强度,就要注重产品品质和品质形象。其中品质形象很重要,是消费者对产品品质的印象和看法,有时候你的产品品质做得挺好,但是不一定会得到好的品质形象,因为消费者不是专业人士,分辨不出产品
7、的好坏,有着自己的一套评价药品质量高低的标准。 (三) OTC 药品营销策略要运用宣传广告 现在 OTC 药品营销已经和一般的消费品没有什么区别,作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销,其中宣传广告是重要手段。OTC 药品营销的广告媒介首先要选择电视,OTC 药品用于治疗普通疾病,面对的是消费者,波及的面比较广,在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强,表现力和艺术性比较高,可以给观众留下深刻印象,一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外 OTC 还可以利用销售现场来作为广告媒介。OTC 药品主要是在药店进行销售,消费者到药店购买药品,会听咨询师的建议。所以在
8、药店方面聘请专业人士作为咨询师,另外在药店内还要进行广告,提供药品信息,引导消费者选择。同时要正确进行广告定位,突出药品特性,以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下,药品广告必须找准切入点,突出自身优势区别于其他同类产品,塑造自身与众不同的形象,只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列,他们对 OTC 药品市场有一定的推动作用,消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的,如果广告4中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果,因为药剂师是配药的,他们最明白药品的成分与功效,OTC 大部分药品都
9、是经过他们销售的。 (四) OTC 药品营销策略要看重渠道 在医药营销界有“渠道为王”的说法,这是消费者在购买 OTC 药品时很多人追求方便、省时省事的特点,要是有比较方便畅通的销售渠道,消费者能顺利地买到,就有可能获得成效。OTC 药品涉及的面比较广,上至大型医院,下至小诊所、零售药店等,药品生产企业要充分利用好这些渠道,打出自己药品的品牌,发挥优势,促进销售。 总之,当前我国的 OTC 药品市场营销面临着机遇与挑战,为了迎接挑战,抓住机遇,药品生产企业要在产品质量与药品研发、新品种方面下功夫,药品营销人员要根据市场变化改变营销策略。不论采用何种手段,OTC 药品营销的最终落脚点是消费者,只有把握消费者的消费心理,使自己的药品得到他们的认可,才能在激烈的竞争中立于不败之地。
