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1、1营销标准化战略的影响因素模型及其 实证研究摘 要：标准化作为全球营销战略的标志性立论，强调以全球整体化的视角看待各个国家市场，强调发掘并充分利用各国市场的趋同性特征，由于其规模经济和低成本优势，营销标准化战略成为当今跨国公司在全球市场迅速扩张的有力武器。在对以往文献梳理归纳的基础上，构建营销标准化战略的影响因素概念模型，利用 81 家中国制造型跨国企业的调研数据对模型进行了验证。实证分析表明，关于营销标准化的若干结论基本适用于中国跨国企业，标准化战略的影响因素可以聚合为外部标准化条件和组织管理特征两个变量，前者从外部产业和市场结构的角度解释了跨国企业实施标准化战略的潜力差异，后者揭示了组织文
2、化、组织结构等管理特征对跨国企业标准化战略执行力度的影响，所获得的实证结论对中国制造型企业的跨国经营有借鉴和参考价值。 关键词：跨国企业；营销标准化；外部标准化条件；组织管理特征 Abstract：Standardization, as the basic standpoint of global marketing strategy, emphasizes regarding all countries as a whole with a global perspective, and exploring the similarities of each country. To expand
3、 in the global market with a greater speed, marketing standardization strategy has become the most popular strategy adopted by multinationals because of its scale economy and cost advantage. Based on the existing literatures, the paper constructs a conceptual model of antecedents of multinational ma
4、rketing standardization strategy which is then examined using the data from 81 Chinese manufacturing multinationals. The empirical conclusions show that the theoretical logics of the model, mainly based on the foreign researches, can be generalized to Chinese multinational operations. Through EFA an
5、alysis, all influential factors are extracted into two variables: external standardization conditions which describe the external industry and market environment, and organizational management characteristics which describe corporate culture and structure etc. Finally, this paper reveals some import
6、ant managerial implications for Chinese multinationals. Keywords：multinationals; marketing standardization; external standardization 2conditions; organizational management characteristics 1 引言 标准化作为全球营销战略的标志性立论，强调以全球化的视角看待各个国家市场，即淡化了国界的概念，强调各国市场具有某些趋同性的特征。在跨国经营领域，全球标准化战略成为当今跨国公司在全球市场迅速扩张的主要战略。随着产业全球
7、化步伐的加快和知识经济所带来的现代通信、网络等一系列新技术的不断涌现，外部全球化条件正在不断成熟，中国企业应该如何应对国际市场的这些变化和挑战，应该如何运用全球化的环境和条件通过后发优势加速国际化乃至全球化的进程，全球营销标准化战略提供了一个很好的借鉴思路，本研究将基于全球化的大背景对中国企业跨国经营战略进行思考。 2 文献回顾 2.1 全球营销标准化战略 Buzzel 是标准化战略最早的倡导者，他认为标准化战略就是在不同的国家以相同的促销方式、通过相同的分销渠道、以相同的价格销售相同的产品1。从今天看，Buzzel 仅从营销要素的角度界定了标准化战略，而 Kreutzer 提出的概念更为准确
8、和全面，他认为营销标准化包含两个层面，即营销管理过程的标准化（过程导向的标准化）和营销组合要素的标准化（内容导向的标准化）2。营销管理过程的标准化主要是指跨国公司在决策制定、数据收集、计划、控制、信息传递与沟通等过程性活动方面的标准化3,4；营销组合要素的标准化是指在产品、价格、分销、促销和服务等营销要素方面的标准化。两者是互为补充的，前者作为手段和工具是执行和完成后者的前提和基础2。 31983 年，Levitt 首次明确提出了全球营销概念，标志着全球营销研究时代的真正开端5。Levitt 不仅将标准化作为全球营销战略的关键性立论，还首次讨论了全球营销的两个理论假设，即国际市场同质化和各国顾
9、客偏好的一致性，并指出跨国公司开展全球营销的前提是出现了愿意牺牲个人偏好来获取高质量和低价格产品的全球顾客，从而为全球营销标准化战略奠定了理论基石。Levitt 认为，通讯技术和交通方式的进步使世界市场的融合加剧，随着人口流动，世界上不同国家消费者的需求和偏好逐渐趋同。因此，在这个时代跨国公司开展全球竞争的战略驱动力是规模经济，其获得竞争优势的一个重要来源是以低成本生产高质量的产品，同时在全球范围内用统一的广告提升公司的品牌形象。在这种背景下，多国公司趋于消失，取而代之的是在全世界以同样方式销售同样产品的全球公司5。自此，全球营销成为国际营销理论中新兴的焦点问题，并吸引了许多学者针对这一领域进
10、行了广泛而深入的研究。 2.2 标准化和适应性的连续统一体观点 支持 Levitt 的学者认为全球市场的相似之处大于差异之处，根据市场同质化假设，公司可以在全球范围内开展标准化的营销活动，以获取成本优势1,5,6；另一部分学者则支持适应性的观点，他们认为，虽然世界市场中存在一些共同的因素，但是就全球市场来说，国别之间的差异远远大于其共性710，因此跨国公司应该根据目标国的差异制定差别化的营销战略以获取收益。事实上，上述两个阵营的学者只是表明自己的一种倾向和观点，都没有绝对地否认对方的观点，在表明自己倾向于一种观点的同时，也都认可另一种观点在某些情况下的适用性，因此标准化-适应性连续统一体的观点
11、在后期被越来越广泛地认同，该观点强调绝对4的标准化和适应性都是不可取的，都只是一种理论抽象2,4,11,12。实际上，可以将标准化和适应性看作是连续统一体的两端，而具体的公司战略选择可以根据目标市场的特点，在不同的层次上处于标准化和适应性之间的某一具体位置，实施混合型战略。当然，这种混合型战略有可能更多的倾向标准化一端，也可能更多的倾向适应性一端。 2.3 标准化潜力的影响因素 上述研究表明，标准化战略实际上是具有特定适应环境的，因此对影响标准化战略潜力的关键因素的识别和判断就成为跨国公司运用标准化战略的决策依据。产业组织理论和资源基础观分别从不同的视角支持标准化战略的立论，产业组织理论中最具
12、代表性的理论观点是 SCP 范式（市场结构-市场行为-市场绩效）和Porter 的五力竞争模型，均强调产业和市场结构对企业战略和绩效的影响；资源基础观则认为对企业战略和绩效起决定作用的是组织内部的那些无形的、难以模仿的、有价值的资源和要素（如文化）。产业组织理论和资源基础观本质上并不互斥，可以联合解释企业的战略行为13。据此，本研究将标准化战略潜力影响因素的分析归纳为行业、市场和组织 3 个方面。 2.3.1 行业因素 相关研究指出，跨国公司所在行业的相关特征(如行业类型、技术更新频率和全球化程度等)影响和决定了标准化战略的实施潜力。标准化战略与所在行业及产品类型紧密相关。一般而言，由于初始投
13、入和研发投入的巨大差异以及受本国文化影响程度的差异，工业品的标准化倾向要高于消费品，而在消费品行业中，家电、汽车等耐用消费品的标准化倾向又要高于本土化色彩浓厚的服装、化妆品5和食品等一般消费品4,1416。Samiee 和 Roth 在其研究中的一项重要发现就是技术更新频率对营销标准化的正相关影响。技术的快速更新换代会为企业带来高额的重置成本和重新培训费用，这时企业往往会通过针对全球市场的集中化、标准化生产获取更大的生产能力和市场份额，以缓解技术不断更新所产生的巨大成本压力；而在技术更新缓慢的行业中，企业为强化竞争优势通常专注于不同国家市场的差异化特征，通过定制化战略获取更多的市场份额和财务利
14、润15。行业的全球化意味着更多的全球性竞争者和更多的跨国细分市场的出现。当全球性的竞争对手运用标准化营销等全球战略手段发掘行业全球化潜力时，迫使跨国公司不得不采取相应的或者先发制人的策略。跨国细分市场指跨越国家界限以相似标准划分的具有相同特征的顾客群体，更多的跨国细分市场的出现使跨国公司拥有了更多开发全球产品和进行一致性营销的机会。因此，行业的全球化程度高低与标准化战略的可实行潜力息息相关15,17,18。 2.3.2 市场因素 标准化战略与所进入的目标国市场结构、基础设施及政府管制高度相关。如果目标国市场具有较高质量的通讯、交通等营销基础设施，那么将有助于实施标准化战略19，反之则需要进行更
15、多的适应性调整。如果目标国在经济水平、风俗文化、竞争环境等方面与母国有更多的相似性，那么跨国公司会更倾向于采取与母国市场一致的标准化战略4,2023。如果目标国政府在关税、技术标准、环保等方面对外国企业没有更多的限制，那么标准化战略将有更充分的潜力，否则必须作出适应性调整。 2.3.3 组织因素 6组织文化、价值观等难以模仿的内部资源是影响标准化战略的根本要素24,25。如果公司高层管理者具有全球等距视角，这意味着国外市场和母国市场将是一个不分主次的全球整体市场，那么标准化战略将有更大的空间和潜力15,20,23。如果组织所拥有的文化和价值观在各国子公司具有较强的可传递性，那么各子公司和分支机
16、构会更好地理解和贯彻体现公司文化和价值观的战略决策20。如果总部的集权化程度高，对各分支机构的控制力强，则越有利于在不同国家推行标准化战略4,26,27。如果国外各子公司组织结构更多倾向于统一设置，强调总部对各分支机构的整体协调，那么将有利于实施标准化营销战略20，否则将会采取更多的适应性战略。因为，在标准化战略的制定和执行过程中，最主要的障碍是各国子公司或分支机构管理者的抵制4,10,2830。 3 概念模型及研究初衷 3.1 概念模型 在对有关标准化文献进行梳理、归纳和评价的基础上，本研究初步构建标准化潜力的影响因素概念模型，如图 1 所示。 3.2 研究初衷 该模型主要是基于国外学者关于标准化战略的相关研究建立的，其所涉及的内容更多地来自于国外跨国公司实施标准化战略的经验积累。由于中国企业跨国经营成长的历史还很短，决定了国际化经验的积累也很有限。本研究在对样本的具体分析中发现，即使处于较高国际化阶段的中国跨国企业，其中也有 60
