《调研性案例教学法在服务营销理论教学中的具体运用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《调研性案例教学法在服务营销理论教学中的具体运用（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1调研性案例教学法在服务营销理论教学 中的具体运用摘要：市场营销学的教学必须将理论与实践有机结合起来。案例教学法的研究和实施为我国全面推进素质教育、提高教学质量和实现教学改革目标提供了契机。在教学实践中，教师可以按照理论讲授、提供案例背景资料、分解调研内容、给出调研范本等步骤实施调研性案例教学，以达到理论教学实践化的目的。 关键词：调研性案例教学；服务市场；营销策略 一、引 言 市场营销是一门操作性强、实践性强的应用科学，这就要求在课堂教学中必须将理论讲授与营销实践有机结合。案例教学法的研究和实施是营销课程教学改革的主要研究方向。对比于传统的文本案例教学，调研性案例教学被称为“活案例”教学法。
2、所谓调研性案例教学，是指在教学过程中,教师首先讲解相关理论知识要点; 然后结合调研问题，寻找最佳案例; 再让学生通过对案例的调研性分析，找出实践存在中的问题及原因，并提出对策；最后，学生根据讨论的结果，写出调研报告，供有关部门参考。 二、调研性案例教学的具体运用 在教与学的过程中，教师和学生必须首先明确本次调研性案例教学的主要目标、调研的任务；其次教师在教学活动中必须履行“管理者”的角色，将调研活动步骤化，分步实施过程控制与管理；最后，对于学生在调研过程中可能遇到的问题，进行系统化讲解，给予学生的理论支持与实践指导。 2（一）引入教学案例 为了让学生灵活运用服务市场营销组合策略，综合运用所学的
3、市场营销学原理，我们曾以中华老字号“蔡林记乘风破浪会有时”为题，要求学生撰写营销策略报告，做到边学习，边讨论，边实践，边总结。 武汉美食当推早点。武汉的早点都有它的名店与源流，蔡林记的热干面，老通城的豆皮，四季美的汤包，小桃园的瓦罐鸡汤，这些都是武汉人的口上丰碑。武汉人永吃不厌的是一碗热干面。热干面与山西刀削面、两广伊府面、四川担担面、北方炸酱面并称为我国五大名面。它既不同于凉面，又不同于汤面，上口时香气扑鼻，耐嚼有味。 1930 年，家在汉口的蔡明伟夫妇打出“蔡林记”的招牌，由于蔡家门前有两棵葱郁的大树，因此取名“蔡林记”喻意蔡家生意兴隆。正如他们所期盼的那样， “蔡林记”因面好、味正，吃法
4、独特而声名大噪。1955 年1996 年成就了“蔡林记”的辉煌，在最高峰时日销售热干面达 450 公斤。 然而进入 21 世纪后 ， “蔡林记”由于经营管理不善而导致四面楚歌。2000 年 2月，武汉富思德企划有限公司与蔡林记签订合作协议，获得发展“蔡林记”特许经营的授权。同年 4 月， “蔡林记”第一家连锁店开张。此后， “蔡林记”以平均两天开一家连锁店速度迅速发展。 如今， “蔡林记”的加盟店又面临发展日益困难的局面。 “蔡林记”的发展史，似乎是江城老字号的一个缩影。 “小桃园”关门了， “德华酒楼”出租了而江汉区曾经是武汉市老字号最为密集的一个城区。 据报道，目前全国的老字号，生产经营有
5、一定规模、效益好的只有 10左右，而濒临倒闭、破产的却占 20左右。据称，中国商业联合会将重新确定“中华老字号”评定标准，对全国的“老字号”进行梳理，不达标的“老字号”将予以除名。 3（二）调研活动的实施安排 在实施的过程中，把全班分成若干小组，每组 35 人。以小组为单位，分工合作实地考察、收集、讨论“蔡林记”案例，并提交“蔡林记乘风破浪会有时”营销策略报告。 1、每个小组分派同学实地考察、收集市场信息，分别调查“蔡林记”内、外部环境，对“蔡林记”进行目标市场定位。 2、经过小组内部讨论、分析，为“蔡林记”制定包含产品、价格、促销、分销、服务等方面的营销策略，最后以小组为单位提交营销策略报告
6、。 3、每组选择一名代表，全班在课堂上讨论交流调研心得并进行调研总结。 4、根据各组营销策略报告的质量、调研活动的实施、课堂发言的表现、组内贡献的大小、出勤率给出每位学生的综合评分。本次综合评分视为平时表现分，占期末总评成绩的 20%，作为一项重要的营销理论学习考核指标。 （三）调研内容的详细分解 要调查研究“蔡林记”的内外部环境，锁定目标市场和目标顾客，制定符合市场规律的营销组合（产品、定价、分销、促销、服务）策略，必须从以下几个方面入手，指导学生系统化思维，将所学理论知识转化为实际操作能力。 1、在市场调研方面，确定市场调研的活动范围、调研方法以及需要收集的主要市场信息。主要的市场信息包括
7、分析市场的特点（市场大小、市场区域、市场竞争状况），市场环境（经济环境、技术环境、文化环境、政治环境、法律环境）、消费者的消费行为特点。消费者的行为特点包括消费者买什么，是“蔡林记”的热干面还是服务？消费者为什么买？消费者怎么买？消费者何时买？并预测消费者行为4的变化趋势。 2、在目标市场定位方面，确定目标市场的范围，并确定进入该目标市场的条件和进入方式。目标市场应该从年龄、收入、地理环境、气候特点、个性、购买动机、生活方式、利益追求等方面来界定；要确定进入该目标市场的条件，就要确定选址要求，包括商圈内的客流量、聚客点、立牌效应、交通状况、竞争状况、顾客的收入状况、圈内消费者的特征等方面。在决
8、定如何进入目标市场时，可以选择小规模扩张、连锁经营、特许经营、与大型商超联手经营等其中的一种或几种方式。 3、在制定产品营销组合策略时，应该主要考虑产品的特征。其中包括：产品品质如何保证？产品品种如何搭配创新？店堂环境如何设计？提供服务的范围、服务的内容、服务的质量、服务的水平如何界定？如何有形展示服务的产品、服务的过程？ 另外在产品的包装上，应该考虑产品的包装如何设计？如何选择产品的包装策略？ 为了扩大产品知名度，培养顾客品牌识别与顾客忠诚意识，在品牌策略上应该确定采用统一品牌、个别品牌还是企业名称加个别品牌策略。 4、价格策略是营销策略中相当重要的一环。它不仅涉及到产品以及服务的成本，而且
9、还涉及消费者的收入、消费者的心理价位、消费者的行为特点。因此，必须慎重制定价格策略，主要包括采用何种价格制定方法（成本导向定价法、市场导向定价法、需求导向定价法）？如何应对竞争者的价格策略？为了达到积累资金、逐步扩大经营的目的，必须保证有多大的销售额？ 5、制定相应的广告与促销策略。在广告策划中，要确定：投入多大的广告费用？广告的目的是什么？广告传播的区域为多大？应该选择哪种广告媒体？目标广告受众的居住范围、数量、生活方式、接触媒体的习惯如何？广告情景的设计与广告5对白是怎样的？ 在促销策略中，应确定：促销的费用为多少？是否将促销组合搭配运用或重点使用某种促销方法？作为服务行业，服务质量就是“
10、蔡林记”的生命，因此服务人员的挑选与管理应该引起足够的重视：服务人员的甄选条件如何？如何训练？如何帮助“蔡林记”制定完善、高效的服务流程，以使任何地方的“蔡林记”热干面都具有相同的风味？ 因此，制定合理而且行之有效的市场营销组合策略，是一个环环相扣的系统工程，需要学生通力合作，具备团队精神；需要学生发散思维，具有创新精神；需要学生正视困难，具有吃苦耐劳的精神；更需要学生借鉴国内外餐饮行业的先进管理经验，具备虚心学习的精神。 三、调研结论 在中华老字号“蔡林记”的调研性案例教学中，灵活多样的教学方法和教学手段、丰富的案例和活跃的课堂气氛，使学生学习兴趣大增。他们思维活跃，踊跃发言，积极主动地参与
11、到教学过程中，提出了许多真知灼见。现列举部分营销策略如下： 1、在实施目标市场定位方面， “蔡林记”可以对武汉的早点市场进行了广泛而细致的调查，把“蔡林记”的市场定位于武汉城区和郊区的中上层家庭。因为他们才是“蔡林记”的最主要、基础最广泛的目标顾客，是热干面的主力消费群体。 2、 “蔡林记”可以借鉴麦当劳特许经营制度实施连锁经营，对加盟店的客流量可具体规定为: 方圆 3 公里的范围内固定居民人数达 1 万人以上，或者人流量较大的学校、车站、政府机关、商场、超市、集贸市场、公园等附近。此外，对加盟者也6应该规定资本、从业经验、工作能力、个人特质等方面的具体加盟条件。 3、在商品策略上， “蔡林记
12、”可以建立一整套标准的热干面操作流程。 “蔡林记”要对所有厨师进行培训，从最基本的原料选择、配置、烫面时间和火候开始，逐步让热干面的制作过程标准化，这样才能使各个加盟店做出的热干面味道一致，体现出连锁经营的特色。此外，正如“蔡林记”与富思德公司签订的协议所述，富思德公司还要负责加盟店的督导工作。在此后的经营中，富思德应派人不定期不定时对加盟店进行抽查，看看制作流程及其工艺上是否有偷工减料的情况，这样才能保证“蔡林记”产品的质量，并且长期拥有良好的口碑。 4、员工素质的提高。这里指的员工包括两类，一是“蔡林记”的厨师，二是服务人员。对于厨师而言，一定要对工作负责，而他们的工作就在于制作过程中严格
13、按照传统工艺，不偷工减料，这样既是对顾客负责，也是对“蔡林记”这个品牌负责。对于服务人员而言，应该工作热情，服务周到，让顾客有宾至如归的感觉。 5、改善就餐环境、体现传统小吃的特色。所有连锁店店面至少应该做到干净整洁、整齐划一，店面装饰与店内布置必须都依照相同的标准。为了进一步体现传统小吃的特点，可在每一张桌子上放一个介绍“蔡林记”历史的小牌子，每一张桌子上印上“蔡林记”的字样，这也是弘扬文化的一种表现形式。 6、加大宣传力度。现在的“蔡林记”处于一个衰退期，需要加大宣传力度，巩固在顾客心目中的地位。而宣传的手段又是多样的，不需要拘泥于传统的广告宣传的定式，可以选择多方位各种形式的宣传方法。例
14、如，所有“蔡林记”的加盟店联合起来进行形象的整改，或是走进社区，做一些公益活动，这些活动都会在无形中唤起市民对“蔡林记”潜在的美好记忆，起到事半功倍的效果。 7、政府的关注。 “蔡林记”不仅仅只是一个连锁小吃了，而应该既是一个老字号，7又体现了一种武汉商业文化。所以，政府可从政策上给予支持，同时在发展上予以关注，唤醒市民对这种文化的注意，相应地可以举办一些武汉老字号文化展等，推动这些老字号的发展。 四、结 语 正如中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定所指出的：中国高等教育的素质教育应该“以培养学生的创新精神和实践能力为重点”。这为我们实施教学改革指明了方向。因此，在调研性案例教
15、学的过程中，教师不仅要认识到教育教学改革的重要性、必要性和紧迫性，而且还要充分认识到只有转变教育思想和教育观念，改革人才培养模式，改革教育方法和手段，才能培养适应现代化发展的、具有创新意识的、高素质的市场营销技术应用型人才。 国内外营销教学实践证明，调研性案例教学针对生活中的实际问题，结合课程教学内容，通过授课教师积极有效的引导，可以增强学生的参与意识和互动效果，极大地培养学生分析问题、解决问题能力。市场营销课的调研性案例教学法已经成为培养和提高学生的人际交往能力、营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力，将理论与实际紧密联系的行之有效的方法。 参考文献 1 季辉服务营销北京高等教育出版社 2001.5 2 (美)菲利普科特勒营销管理梅钕和等译北京中国人民大学出版社 2001.3 3 苏亚民现代营销学北京首都经济贸易出版社 2000.4 4 宋云陈超企业战略管理 北京首都经济大学出版社 2005.6 5 方光罗市场营销学大连东北财经大学出版社 2005.1 86 张昊民营销策划北京电子工业出版社 2005.8 7 （美）基坎（Keegan）全球营销管理段志蓉译北京清华大学出版社 1997.5 8 世界营销传播网 9 武汉建设 10PLC 学习网 11中国营销传播网
