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1、1浅析如何通过网络营销战略提高顾客忠 诚度摘要 本文探讨了企业在在制定网络营销战略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境，从而有效培养和建立顾客忠诚度。 关键词 网络 营销战略 顾客忠诚 网络营销的虚拟化，要建立网上顾客的信任，提高顾客满意度和忠诚度，降低他们的购买感知风险，必须了解驱动在线顾客满意的因素，满足甚至超出它们的期望，让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品，网站能够有效、迅速的运行，包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上，企业在制定网络营销战略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境。 一、通过基于顾客导向的网站
2、建设建立顾客初始信任 B2C 网站定位为网站设计指明了总体的设计目标。在整个网站设计过程中，始终坚持获取目标顾客、服务并满足目标顾客需求的宗旨，在网站的建设中追求创新。因此，立足于顾客的角度，在 B2C 网站设计中应着重体现： 1.合理布局首页与网站结构； 2.满足顾客的欲望与需求； 3.降低顾客成本； 4.为顾客提供便利性。 二、通过建立网站的可靠信誉以提高顾客对企业的信任 信任是顾客忠诚产生的前提条件，只有真正为顾客利益着想才能取得顾客信2任、赢得顾客忠诚，才能真正降低顾客的感知风险。 1.加强信息的管理。在 B2C 电子商务中，企业的信息管理工作应注重在Internet 上与用户的交互作
3、用，通过信息交流了解顾客需求，为之提供更有价值的信息服务，从而形成独特的市场竞争优势。 2.保护顾客的网上安全。企业要注意保护顾客隐私，发布隐私政策，企业如何保护他们的信用卡信息，明确告诉顾客他们在网站注册或购物时提供的个人信息将被如何处理,以及向顾客保证如果在网站上购物时因欺诈而蒙受损失，可以得到赔偿。 3.协调市场渠道。B2C 电子商务的开展势必导致市场渠道的开拓和延伸，有可能对原有的渠道关系造成一定的冲击，这就需要企业管理人员进行有效的协调；也可能会与原有的传统营销渠道相互补充、相互促进，从而给企业带来更大的收益。因此，企业在开展 B2C 电子商务时，应认真分析市场渠道变化与协调所产生的
4、成本与收益，从而做出正确的决策。 4.加强对交易定价的管理。企业在开展 B2C 电子商务时，要实时发布有关产品价格的信息，以免产生不利于企业的市场反应。 5.及时准确地履行契约。对于网络企业而言，实体商品的配送或服务合同的履行是一个很重要的问题。如何把顾客指定的商品及时送达指定的地点，要求企业将其网上业务与网下的物流服务系统相结合。因此，要在网站上详细展示待售的商品，突出商品品牌，准时交货，使顾客容易与雇员联系(比如在网站上提供普通邮件地址、电子邮件地址和顾客服务电话号码等)，这些做法都可以增强网上顾客对网络企业的信心，企业要及时通知顾客如何发货，顾客什么时候能收到订购的商品。 6.完善的售后
5、服务体系。完备的客户服务体系包括：售前、售中、售后各个环节3的服务实施和衔接；对可能分布在本地、异地的客户服务请求的及时响应；企业内服务规范及文档的建立；服务过程记录；服务监督与投诉系统；服务的改进提高机制；等等。 此外，商家如何在潜力巨大的电子商务市场中，获得更多的客户信任和忠诚呢？波士顿公司发现“缺乏良好的退货机制”是导致顾客拒绝网上购物的第二大原因。实际上，逆向物流的经济价值正随着 B2C 电子商务市场的发展慢慢得以显现；把逆向物流战略作为其降低成本、增加顾客满意、强化竞争优势的重要手段，也渐渐受到人们的关注。 三、充分利用顾客数据库营销提升顾客忠诚度 所谓数据库营销，就是利用企业经营过
6、程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。 1.瞄准恰当的顾客。对于一个网络企业而言，并不是所有的在线顾客都是同等的重要，忠诚营销必须从无数的访问者之中识别出对企业而言最有利可图、最值得保留的顾客，又称为最有价值的在线顾客，将它们作为营销的目标，并努力建立起他们对网站的忠诚。 2.建立顾客数据库。数据库营销能使企业更加充分地了解顾客的需要、为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。分析顾客需求行为，根据顾客的历史资料不仅可以
7、预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。市场调查和预测，数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。 3.完善顾客关系管理系统。顾客关系管理是一种连续的营销沟通和实施的营销4活动，其目的是利用互联网加强企业与顾客之间的联系。这个系统得主要构成要素包括：目标顾客及其价值的确定、顾客服务力量的检测、开展顾客忠诚活动的策略、非忠诚顾客的分析和管理、顾客忠诚计划的评估。顾客可以通过顾客关系管理系统随时进行相关咨询或求助，同时企业通过该系统定期对顾客进行访问和回访，这其实是一个有效的顾客反馈机制，企业要想更好地赢得顾客忠诚，就必须不断追踪了解顾客的期望以及满意水平。 四、通过
8、个性化营销最大限度地满足顾客个性化需求 个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。五、利用网络体验营销培育顾客忠诚 体验营销的核心理念是：以顾客需求为出发点，以顾客忠诚为最终目的。即企业从消费者的真正需求出发，通过创造需求并满足需求，增强了企业的主动性和积极性，按消费者所接受的方式，所需要的
9、产品和服务来进行各方面的沟通。 现在的顾客购买产品和服务己经不是单纯地为了满足基本的生理消费需求，更多的是追求一种精神层次的享受。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想，以及行为等诸多方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得，如何把由顾客充分参与的体验移植到网上，产生良好的网络体验不是一个简单的问题，要给顾客提供特别的体验，提高顾客的参与程度对顾客是一个重要的挑战。 1.在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。企业需要5在网络上提供一种相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚，企业需要丰富产品的目录、产品介绍，以及其他顾客使用产品的亲身感
10、受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望，有了愉快的网上购物经历，顾客会把企业当成身边不可缺少的好朋友，保持对企业的忠诚。 2.让顾客在网上车间体验制作或选购产品和服务的乐趣，制作或选择个性化的产品和服务。 3.企业的优质服务能让顾客愉快。好的服务应是主动的服务，而不是被动的假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程。此外，为了更好地培育顾客的忠诚度，很多网站在在线交易
11、确认后都会通过电话或传真的方式和顾客进行联系和沟通，或者是通过正式的电子邮件告知顾客订单处理情况，以此保持顾客在等待过程中的愉快心情。网络的速度决定了网站的登陆时间，也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得顾客的关键因素。企业要做好顾客需求调查，提供给顾客想要的内容，而不是公司想让顾客看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容，只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览，至于旧内容，可视需求整理成资料库，提供给使用者参考咨询。 六、利用电子邮件营销增强顾客忠诚度 在征求顾客同意的前提下，利用电子邮件进行顾客的售后服务，建立和增强
12、顾客忠诚度。顾客忠诚度提高所带来的重复购买行为，不仅为企业的利润率上升和6服务成本下降做出重大贡献，同时也大大降低了顾客的寻购风险。 参考文献: 1宋伟:基于顾客导向的在线零售企业网站建设J. 企业经济,2005(9):73 2Hart C.Saunders Power and Trust Critical Factors in the Adoptions and Use of Electronic Data InterchangeJ. Organizational Science, 1997,8(1):23-42 3Ravald, Gronroos. The Value Concept and Relationship MarketingJ. European Journal of Marketing,1996,31(2):19-33 4刘宸勋:企业如何在电子商务中培育顾客忠诚度J.经济管理,2004(1): 77-80 5钟财邦左仁淑:试论体验营销模型J.经济管理,2003(15):82-85 6杨阿滨:培养消费者忠诚度,加快 B2C 电子商务的发展J.佳木斯大学社会科学学报,2005,23(5):31-32
