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1、1社会性别视角下的企业营销缺失内容摘要：企业营销过程中存在社会性别意识缺失，使得女性在就业、劳动分工、家庭生活等各个方面受到不公平的待遇。企业作为市场经济,企业观察 href=“http:/ target=_blank经济发展体系中的主体，应关注性别平等的问题，让女性获得更多的发展机会，推动社会性别平等观念的发展。 关键词：社会性别 社会性别意识 企业营销 缺失 性别平等 “社会性别”概念产生于 20 世纪五六十年代，于 90 年代引入中国。社会性别不再是一个男人和女人的代名词，更不是简单的男人和女人的角色代码。它是一种社会关系，一种社会结构，是表示权力关系的一种途径。人们的性别意识、性别行为
2、、性别分工都是在社会生活制约中形成的。性别不平等与性别差异不是由与生俱来的生理和心理因素决定的，而是社会文化的产物，随着社会文化的发展变化而加以改变。 社会性别概念引入我国后受到了普遍的关注。2001 年 5 月的中国妇女发展纲要（2001-2010）中明确提出社会性别意识的概念，让社会性别意识逐渐纳入主流话题。社会性别意识认为女性应该具有独立的人格和存在的价值。女性作为社会的主体，不应该消极地适应环境和社会，不应该无原则地妥协和牺牲，而应该勇于维护自己的尊严和权力，学会依靠自己独立面对人生和社会的各种挑战。女性与男性在社会上的关系应该是相互尊重、平等相处的，没有任何主次关系。由于历史的原因，
3、两性之间产生了不平等的差异。在我国历史发展过程中，女性一直是受压迫，受歧视的对象，但随着社会的发展和进步，社会环境让女性的社会地位逐渐提2高，归还女性的“本来面目”。男女平等的原则已被绝大多数国家普遍接受。即使如此，在现实生活中，仍存在对女性的歧视，社会性别平等意识缺乏。 就拿企业营销为例，企业营销过程中，对女性权利的藐视，对女性人格的损害等歧视行为随处可见。企业的员工招聘、劳动分工、产品设计、广告宣传及市场细分等各个方面，在社会性别的视角下存在严重的缺失。 企业招聘制度上的性别歧视 据“我国高等教育公平问题研究”课题组发布的统计结果，从 1998 年到 2002年，我国普通高校在校女生数量增
4、长了两倍，占学生总数的比例从 38.31%增加到43.95%，而劳动和社会保障部对 62 个定点城市的调查结果显示，有 67%的用人单位提出了性别限制。有许多企业在招聘人才的条件上明确要求：“只招聘男性”，在同等条件下，女性在社会中获得成功的机会就比男性少得多。据权威部门调查，目前侵犯妇女劳动权益，对女性就业的歧视突出地表现为：一些用人单位招工中用男不用女，用小（年龄）不用大，招工时用青春期，签订劳动合同时避开孕期、产期、哺乳期等。在某些人才市场招聘上，经常看到某些企业招聘女工时，竟提出 5 至10 年内不得怀孕的条件。有些企业所谓的人性化管理，却连人类繁衍后代的权力都进行剥夺，根本不是人性化
5、管理，更没有体现两性平等。 还有一种性别歧视，就是企业招聘过分强调女性的相貌，不是任人唯贤，而是“任人唯貌”。企业招收女工对相貌作出严格的规定，必须达到规定的身高、体重、身段、面相。招聘营销公关方面的女性，还要作出特殊的要求，例如，要能喝酒、会说话、年龄小、身段好。企业招聘上的性别歧视的原因是多方面的。例如，男性的身体大多比女性强壮，男性在心理上比女性表现得更为坚强，男性性格粗犷，这些3特征适合某些方面的工作；而女性的生育、养育、更年期对工作有负面影响等等。生理性别的差异使得女性在就业与事业上受到歧视。 企业劳动分工上的性别歧视 除了企业招聘制度上的不平等之外，还有另一种不平等，即在企业劳动分
6、工上的“重男轻女”。目前，高收入的人群当中，女性的比例要低得多，这与职场上的性别隔离是分不开的。从行业性质来看，女性多从事家政、护士、幼师、批发零售、社会服务等技术含量低，薪酬低的低端工作。男性从事科技、计算机网络技术、重点工程、项目规划等技术含量高且薪酬也高的工作。从同行业的纵向来看，男性多数处于管理的地位，掌握绝大部分的决策权，在同样的岗位上，男性往往处于关键地位，越往上的管理层，女性就越少，即使在一些女性集中的行业，女性也通常处于较低的地位。 分性别的职业结构是衡量女性就业质量和就业层次以至社会经济地位的重要指标。据有关资料统计，目前全国女性就业人员中只有 6.3%的人从事的是技术和管理
7、工作，而男性为 10.5%，而有 82.3%的人从事的是体力型和非管理类的劳动，其中 62.6%从事的是技术含量和经济收益相对偏低的农业工作，比男性高 8.9 个百分点。在各类负责人当中，女性所占比例为 0.7%是男性 2.6%的 1/4，专业技术人员当中，女性所占比例为 5.6%，比男性的 7.9%低 2.3 个百分点。城镇女性就业人员中单位负责人的比例为 1.9%，大大低于男性的 5.9%。 企业广告宣传中的性别歧视 企业的广告中，不少固守落后的性别观念，忽视女性的社会性别，总以男性的4价值判断来看待事物，在电视广告方面对性别的角色定型上表现出强调女性的生理性别，而忽视社会性别，流露出对男
8、女两性的不平等意识。具体表现在以下几个方面：第一，将女性的价值限定在容貌、年龄、体形上。一些广告词“美丽，成就未来”；“美丽代表着成功”暗示着女性靠取悦男性而获得成功，靠青春、容貌才能有所作为，把女性的一切成功都归功于她们的容貌。豪华名贵的汽车展销时，香车美女构成了一道靓丽的风景，借助女性的生理特征来吸引男性的眼球，进一步联想、推理便可知道汽车经销商或厂家的用意：购车者大部分是男性，男性更有可能成为车子的主人。 第二，将女性生活空间定位于家庭，生存的意义定位于妻子和母亲。传统的性别分工主张男主外，女主内，电视广告也倡导现代女性回归传统性别角色。护肤、化装、洗浴等快速消费品的广告无一例外地由女性
9、来做，家居用品、家用电器的广告绝大部分也由女性来做，甚至手机、领带、西装这类被看作男人世界的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服。反之，所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做。女性在广告中忙碌于洗衣机前、煤气灶前、菜市场上，而男人大多数则是惬意舒适地坐在沙发中、饭桌前，享受着劳动成果。我们所听到的是“早一支，晚一支，太太做饭我爱吃”（某口服液广告） ；“洗衣机，献给母亲的爱”（某洗衣机的广告） ；“没有油烟味，只有女人味”（某抽油烟机广告）。所有这些无不暗示着女性处于从属地位，而男人处于主导地位，两性的不平等不言而喻。 企业产品设计中的性别歧视 企业产品设计中存在种种性别歧视
10、的现象，无论是产品设计的参与还是产品的设计内涵，都体现了性别的不平等。女性全面参与产品设计的条件受到限制，女5性与设计的关系和女性拥有的活动空间都深深烙上了家庭主妇的印记。普遍认为男性的设计比女性的设计更有价值，女性掌握的带有性别特征的技能如心灵手巧、细致入微，被认为仅仅是由于这些特征才决定了她们的设计能力，并且也只能适合于某些特殊领域的产品设计。比如说，珠宝、刺绣、插图、编织、陶瓷和服装等方面的设计。而这些设计出来的多数产品要么是被女性穿在身上作为打扮，要么是穿戴在身上完成家务，更加体现了家庭主妇的形象。而男性如果搞同样的设计，如服装设计，就会被认为是这方面的天才人物，具有创造性的想象能力和
11、超常的商业头脑。女性制作的东西不容易被当作有价值的物品保存下来，而是很快被消耗掉。在互联网的专业技术领域，女性技术人员极其稀少，它的发明者几乎是清一色的男性科学家，软件开发中 97%是男性，可见，产品设计中，女性的参与程度比男性要低得多。 在已设计出来的产品中，也流露出对女性的歧视。例如，互联网作为人类生存的一个新的技术平台，给人们带来全新体验，曾被视为真正民主和平的场所，实现人与人之间平等的互动和交流。但随着对互联网的进一步认识，发现其中也存在着性别的不平等。事实上，互联网是在一种男权文化氛围中被创造出来的，因为互联网上传播的内容如色情内容、游戏等吸引的对象更多的是男性。据所有互联网用户的人
12、口统计数据表明，用户中男性明显大于女性。德波伏娃曾经说过：“在今天，女人不是男人的奴隶，却永远是男人的依赖者，这两种不同性别的人类从来没有平等享受过这个世界”。这也是目前男女地位关系的真实写照。 企业市场细分中的性别歧视 企业在市场细分方面也将女性定位于家庭主妇、贤妻良母的角色。企业不约而6同地将妇女市场和儿童市场合并为妇女儿童市场。这样的划分不言而喻，妇女应该承担家庭当中哺育孩子的重任，在这种划分之下，妇女的购买行为也表现出一个贤妻良母应尽的职责：走进商场，首先考虑的是给自己的孩子买东西，再考虑给自己购买。她们默认“家庭琐事”是由自己来做，而不让男人来操心，让男人有更多的时间和精力去干“大事
13、业”。 从细分后的男性市场与女性市场中的产品种类与数量上也显示出两性的不平等。某些领域男性消费品的数量要多得多，例如，香烟、啤酒似乎是男人的专利，汽车市场和电脑市场产品也趋向男性化。虽然这些产品也考虑了女性市场，但与男性市场比较起来微不足道。从细分后的内容上来看也体现了两性的不平等。从网络产品中的两性细分看，无论是打开门户网站中的主页，还是登陆专门为女性建立的专题网站，其中关于女性的内容大多数涉及家庭、婚姻、男人、情感等方面，点击“女性”关键词后出现的是好母亲、好妻子、 “漂亮妈妈”、 “好太太厨房”等内容；而“男人”主页中，涉及的内容是“成功男人”、 “求职宝典”、 “经验篇章”；在“男人时
14、尚”中讨论的有诸如“小女人的时尚搭配”等等。从男女两性细分市场可以看出，把男人看作强者、主角，而女人看作弱者、配角。 综上所述，企业在营销过程中，过分地强调女性的生理性别，而忽视了女性的社会性别，导致女性受到各种不公平的待遇。企业把女性定位于“贤妻良母”、 “低技术的工作者”、 “男人的配角”，在整个经济活动中有意或无意地抹杀女性的创造力，降低她们的社会地位及存在价值，这种行为严重违背了社会性别理论。企业作为市场经济发展体系中的主体，应该担负起一定的社会责任，理当义不容辞地关注社会性别问题。企业应该让女性获得更多的就业机会与职业发展机会，从产品设计、市场细分、广告宣传等营销细节方面重视两性的平等，推动社会性别观念的健7康发展。 参考文献： 1.扬忆南.社会性别视角下的电脑游戏J.中北大学学报(社会科学版)，2005 2.杨凤.社会性别的马克思主义诠释J.妇女研究论丛，2005 (9) 3.赵怀娟.如何看待差异:社会性别评介J.合肥学院学报(社会科学版)，2004 (11) 4.刘东发.浅析“社会性别意识”观与“男女平等”J.中华女子学院学报，2003 (6)
