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1、1营销组合与营销组合的比较研 究摘要 4P 营销组合是营销学的经典理论之一，但是随着外部营销环境的变化，发展出了 7P 营销组合理论，本文对这两个理论进行了一些比较，探讨了两个理论在营销学发展的不同阶段所表现出来的差异，以及它们为现代营销所做的贡献。 关键词 4P 7P 营销组合 一、4P 营销组合 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响
2、。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为 4 类:产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的
3、功能诉求放在第一位。 价格 (Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的2建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 二、7P 营销组合 在传统的 4P 基础上，学者们又根据外部营销环境的变化又增加了 3P。它们分别是人员(Participant)、有形展示(Physi
4、cal Evidence) 和过程管理(Process Management)。 人员(Participant)在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键， 他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。 有形展示(Physical Evidence)可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形
5、展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此， 最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。 过程管理(Process Management)的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。 三、4P 营销组合与 7P 营销组合的比较 34P 与 7P 之间的差别主要体现在 7P 的后三个 P 上，从总体上来看， 4P 侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而 7P 则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。 从营销过
6、程上来讲，4P 注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7P 则是在这些宏观的层面上，增加了围观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比 4P 更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。 从所站立的立场来说，4P 可以说是站在了企业者的角度所提出的，而 7P 则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。7P 完善了企业者的这种忽略，虽然不
7、是完整的，起码给企业者一个提醒：顾客的需求是不容忽视的。 从营销对象来讲，4P 组合侧重于对产品的推销，而 7P 组合则侧重于对顾客的说服。4P 讲究推的营销策略，而 7P 则更加注重拉的策略。 四、结论 如果说 4P 组合是粗放的，那么 7P 组合就是精致的。我们应当根据营销环境来制定不同的营销组合策略。7P 虽然比 4P 要完善，但是营销没有绝对，因地制宜、因时制宜则是营销万变不离其宗的奥秘。 参考文献: 1Philip Kotler:Marketing Management.清华大学出版社M,1997.3 2吴长顺朱玲:营销组合 4P 范式的不可替代性.科技管理研究J，2007.3 43周荣海:营销组合理论从 4P 到 4V 的变迁.现代企业J,2006.6 4王钰:论 4P 策略的辩证应用.商业研究J，2006.5 5张蕴如:市场营销新理念:从 4P 到 11P.经济管理J,2001.9 6吴悫华:7P 营销策略与期货营销.北方经贸J,2007.1 7马学梅:论青海旅游服务营销中的 7P 策略.青海社会科学J，2007.1
