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1、1商业品牌无形资产价值研究内容摘要：当今品牌经济时代，品牌竞争逐渐成为市场竞争的主旋律，而其中商业品牌所蕴涵的巨大无形资产价值则是衡量企业和产品综合竞争实力的重要体现。本文认为，研究和探讨自主商业品牌在培育、发展过程中所体现出来的巨大无形资产价值是现阶段提高我国商业流通产业水平和国际竞争力的客观需要。 关键词：商业品牌 无形资产价值 随着全球经济的发展，品牌竞争正逐渐成为当前市场竞争的主旋律，而品牌无形资产价值的凸显是商品经济发展到一定程度出现的必然结果。通过对市场经济发展过程的分析，不难发现品牌经济产生的市场规律：在商品经济发展的初级阶段，市场竞争的主要形式表现为物质产品的竞争，在商品供不应
2、求的卖方市场状况下，经济的发展重在满足人们对物质产品消费需求的单一职能；而随着商品经济发展从初级阶段向高级阶段的转变，市场竞争的主要形式也相应转变为商品与服务品牌的竞争，在商品市场供需两旺或供大于求的买方市场环境下，经济的发展倚重于满足人们对物质产品消费和精神服务需求的双重职能。 当经济发展到处于市场完全竞争状况下， “拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的、以无形资产为核心的品牌。 ”美国著名品牌策略专家莱瑞?莱特的这一论断，可以被认为是对当今品牌经济时代商业品牌所蕴涵的巨大无形资产价值的恰当诠释。 商品经济的发展推动着商业市场的繁荣，随着全社会品牌消费意识的
3、增强和品牌消费能力的提高，最终主导消费市场风向与潮流的，无疑将是那些足富无形资产价值的优秀品牌。在我国的商业流通领域，从 2004 年上半年开始，根据商务2部颁布的流通业改革发展纲要要求，我国将在 58 年内重点扶持 15 至 20 家拥有著名品牌的、具有国际竞争力的大型商业流通企业集团；而在十六届五中全会于 2005 年 10 月 11 日通过的“十一五”规划建议中，更是将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，纳入我国“十一五”时期经济与社会发展的目标。由此可见，自主品牌的建设、培育和发展，已经成为我国产业经济结构调整升级和提高资产使用效率的重大战略措施。 面对商
4、业流通市场的全面开放和全球性竞争，致力我国商业品牌的培育与发展，对于促进我国商业流通产业的整体竞争实力、提升产品与服务的商业附加价值、进而转变商业流通经济的效益增长方式，都将具有现实和长远的意义。因而从商业流通产业发展的现实市场环境角度、以科学发展观和可持续发展的理论视角出发，研究和探讨自主商业品牌在培育、发展过程中所体现出来的巨大无形资产价值，无疑是现阶段提高我国商业流通产业水平和国际竞争能力的客观需要。 商业品牌的消费主导与长续经营 如今，全球商业市场已经进入了一个全新的品牌消费时代，品牌对市场消费的主导功能日益显现；而在我国，以品牌消费为市场主导的社会、经济和市场环境正在快速形成，商业品
5、牌对市场的消费主导效应已成必然趋势。从全球市场来看，在当前全球约 7 万亿美元的消费品零售总额中，世界前 200 强商业品牌零售巨头的销售额占据了全球消费总额的 30%，其中美国上榜的 78 家零售巨头占总数的 39%，销售额却占到 200 强的 48.9%，著名商业品牌已成为全球商品流通的最重要通道。同样，在我国 2005 年 67177 亿元的社会消费品零售总额中，前 100 强连锁商业品牌占到了 10.5%的份额，实现销售收入 7076 亿元。商业品牌的无形资产价值日渐3彰显出它的市场聚集功能，而且其渐进的增长趋势将会长期保持。 我国国民经济的快速发展态势，强劲推动着我国商业品牌成长与发
6、展的良好环境的形成，这有利于商业品牌无形资产的市场培育和价值提升。首先，国家从战略高度将扶持、培育和发展我国具有国际竞争力的自主品牌作为今后我国经济发展的重要工作目标，为我国商业品牌的发展营造出了良好的政策环境。其次，随着社会消费意识对品牌价值认知度的逐步提高和人们消费能力的不断增强，为商业品牌无形资产的开发和经营提供了日益广泛的社会价值基础。第三，我国已完全具备了依靠本土资源培育和发展世界级商业品牌的市场条件。多年来，我国商业零售市场以年均近 15%的销售增长幅度快速发展，2004 年实现社会消费品零售总额 5.4 万亿元，同比增长 13.3%；2005 年上半年达到 6.7 万亿元，增幅
7、13.6%，我国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大商品零售市场。第四，我国国民经济的持续、稳定、快速增长，以及商业流通产业发展的规模化经营和资产聚合要求，将会为未来商业品牌更好地发挥消费市场主导作用带来良好的发展前景。 品牌的无形资产价值是衡量企业和产品（服务）综合竞争实力的重要体现，也是商业品牌实现健康长续发展的必要条件。商业品牌的无形资产重点表现为企业名称、商品集成、服务品质在社会上的信誉与忠诚程度，以及企业在经营机制、资源整合、知识产权等方面的行业水平。 在现代商业的产品营销和市场竞争实践中，品牌的无形资产价值是构成商业品牌核心竞争能力的重要组成部分，同时，品牌的无形资产价值往往可以超
8、越企业所拥有的有形实物资产价值，甚至可以克服有形实物资产所不能替代的经营风险；商业品牌的无形资产价值不但可以大大提高商业资本的经营效益，也是企业实现长续经营不可回避的战略选择。放眼未来商品流通市场的发展趋势，商业品4牌必将主导社会的消费意识和市场的消费主流，企业只有不断加强对自身品牌无形资产价值的培育、维护、利用和开发，才能真正地实现自己的长续经营和持续发展。 商业品牌的经营维护与风险规避 在经营过程中注重维护好商业品牌的社会声誉，是有效提高商业服务附加价值和经营利润水平的重要途径，建立商业品牌良好的经营维护运行机制，对不断积累和提升商业品牌的无形资产价值具有至关重要的作用。与品牌的前期培育和
9、创立相比，品牌的日常经营维护是一个长期不间断的过程，品牌经营维护的基本职能在于向公众传递、展现品牌本身所蕴涵的足富价值和差异性的商品品质与服务保证，继而通过对品牌的经营维护来实现提高品牌的公信力和附加值的目标。 其实，我国是一个极富历史底蕴的商业品牌文化大国，在古老的传统商业文明中孕育出了无数优秀的商业品牌，其中不乏风行历史几百年的“金字招牌”。但在现代商业文明的冲击下，昔日叱咤市场风云的商业品牌，大多已逐渐蜕化了往日的历史辉煌，究其原因，相当程度就在于缺乏根据市场变化而自我创新的品牌经营维护机制。例如，曾风靡大江南北的老字号“王麻子”剪刀，几百年来始终沿袭铁匠敲打式的生产工艺和“前店后厂”式
10、的经营方式，在品牌的维护上墨守陈规、严重忽略了顾客对商品品种、功能和工艺要求的市场变化，当代表新兴工艺的产品和现代经营模式的品牌崛起时，最终被市场淘汰出局也就便成为了这些没落品牌的唯一宿命。由于长期以来对品牌经营维护在思想观念上的缺位，目前我国的“老字号”商业品牌已从建国时的一万多家锐减到千余家，而且有大部分“老字号”商业品牌处于经营窘迫的危机中。相反，同样是具有几百年经营历史的“同仁堂”品牌，在其长期的发展过程中，由于注重通过不断地改良先进的生产工艺和经营方式来5维护自身品牌，将我国的中医国药从原始的中药配剂经营，逐渐演变为利用现代工艺进行大规模生产中医成药、导入现代商业经营模式的著名商业品
11、牌，虽历经近四百年风雨沧桑，却依然辉煌不衰、风光依旧。 而在现代商业经营实践中，建立好商业品牌的经营维护机制，可以突破商品在生产领域、流通环节、价格构成等方面的价值形成局限，寻求以品牌价值优势来实现商业经营的超额利润诉求，从而促进商业品牌无形资产价值向有形商业利益的转化。 为此，对商业品牌的经营维护，应当着重处理好四方面的问题：一是要明确商业品牌的市场定位，并由此而决定商业品牌的战略发展方向。二是根据商业品牌的市场定位选择出特定的服务群体，针对特定群体开发和提供个性化和人性化的商业服务。三是选择适宜于特定服务群体消费所需要的商品或服务的对象和范围，使之构成商业品牌有机的经营体系。四是在商业品牌
12、的经营维护中，要始终保持和创新自身在同类竞争中具有相对的经营优势与服务特色。 同时，如何有效避免和克服商业品牌在经营过程中随时可能出现的各种风险危机，如防范恶性竞争、处理顾客投诉、杜绝假冒伪劣、应对意外事件等，都是现阶段在商业品牌经营维护工作中的重要内容。其实，任何一个著名的商业品牌都会经历各种经营风险的考验，一个商业品牌的价值在一定意义上也表现在其自身抵御和应对各种经营风险与品牌危机的能力。例如，肯德基在 2005 年 3 月到 10月的半年多时间内，就先后遭遇了“苏丹红致癌”、 “芙蓉天绿香汤有毒”事件的考验，作为从事餐饮连锁经营的商业品牌，食品安全问题可能带来严峻经营危机，然而在应对过程
13、中，肯德基从样品送检、事件动态公布、涉案食品停售、原料供应调查、配合政府监管等环节制定出风险规避流程，并善于在第一时间内积极作出有利于6品牌维护的快速反应，以确保自身的商业品牌价值在重大经营风险面前尽可能不受损害。 因此，在对商业品牌的经营维护进行风险规避时，应注重研究和借鉴国内外著名品牌的成功经验，关键在于对经营过程中可预知的风险，应当建立完善的风险防范机制，而对于不可预测的经营风险隐患，也应当建立协调有效的风险预警和快速处置机制。只有事前积极准备防范，才能事后从容应对风险。 品牌资产的双向效应与增值曲线 商业品牌作为企业无形资产的价值组成，在资本投入上可以突破有形资产“边际效应”对于商业利
14、润增值的限制，而商业品牌的无形资产价值，如果反映到资产属性的经营层面，则具有其特有的双向效应和增值曲线特性。 商业品牌价值能够脱离具体实物形态的商业资产而独立存在，其隐性的无形资产可以带来数倍于有形资产的价值，同时在经营中能够显性地获取高于行业平均水平的超额商业利润，并可通过在品牌的特许转让和商业经营中实现商业品牌所固有的品牌价值。而商业品牌无形资产的增值曲线特性，主要表现于商业品牌价值在投入产出之间的非线性增值关系，也就是在商业品牌无形资产的投入和产出上不会存在固定的可比关系，二者是一个虽有因果但绝非自然的过程。这就要求企业在增强商业品牌经营维护与抵御风险能力的基础上，还要注重商业品牌无形资
15、产价值的有效利用和综合开发。 在现代商业竞争中，一个优秀商业品牌的无形资产可以创造出远比其有形实物资产更大的价值，同时这也是衡量它是否在同业竞争中能够长期保持综合优势的体现。进入 21 世纪，世界 500 强公司的无形资产价值占企业市值的比重，已由71982 年的 38%提高到了 85%，有的甚至超过了 90%。如可口可乐公司，其企业净资产不过 160 亿美元，而其品牌市值高达 1500 亿美元。 当前一些拥有著名品牌的跨国企业，其品牌价值已远远超过了其有形实物资产或年度销售总额，如可口可乐、麦当劳、星巴克等。根据国际权威资产评估机构的专业调查评估结果表明，企业的无形资产价值可以达到有形实物资
16、产的 4 至 5倍，品牌价值可以是其年销售收入的 2 至 4 倍。品牌的无形资产已经成为新经济时代最具价值的企业资产。 而在国内，品牌无形资产经营也逐渐得到了一些企业的战略性重视，同时也崛起了一批著名的民族商业品牌，在品牌资产的投入和回报上实现了品牌价值和经营效益的同步提升。例如，已经具有 142 年经营历史的全聚德作为中国第一餐饮商业品牌，虽然它的企业资产只有 6 亿元人民币，但它的品牌价值却高达 106.34亿元人民币，十年间品牌价值增长 31.39 倍。同样作为著名的商业品牌，赛特购物中心在其仅有 13000 平米的经营面积上，2004 年实现单店销售额 11 亿元人民币，每一平米营业面积的年营业额高达 84615 元，商业利润率突破两位数，多项经营指标均创下行业的最高水平。 品牌的特许加盟、转让，也是实现商业品牌无形资产价值的重要途径。由于消费商品在生产制造领域的产能过剩和消费市场供过于求的完全竞争状况，商业品牌作为商品销售终端在商品流通中发挥着至关重要的作用，使得其无形资产价值的实现具有巨大的市场空间。例如麦当劳通过收取巨额特许加盟费建立起来的餐饮王国、2004 年
