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1、1谈以吉祥物为载体的奥运品牌推广战略内容摘要：北京奥运会吉祥物推出以后，企业应把握这一历史机遇，充分挖掘奥运品牌的内在本质、准确的市场定位，加大品牌宣传与推广，加强相关知识产权保护，促进奥运品牌的健康成长。关键词：奥运 吉祥物 品牌 发展 以鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、京燕为创意的“中国福娃”组成的北京奥运会吉祥物推出以后， “中国福娃”成为关注的焦点。本文认为，必须重新审视以吉祥物为代表的奥运品牌战略。 吉祥物品牌定位 吉祥物诞生历史背景 尽管第一只奥运会吉祥物是出现在 1968 年法国的格伦诺布冬运会上，但是人们出于习惯还是愿意以 1972 年慕尼黑奥运会的五彩狗“瓦尔第”作为历史上第一只
2、奥运会吉祥物。但由于慕尼黑惨案的发生使这届运动会蒙上了阴影，许多人参加半个月的奥运会赛事后，居然还不知道有吉祥物这件事，这时候谁也不会把那个小猎狗的图案跟“盈利”、 “赚钱”这些字眼联系起来。 直到 1984 年，美国商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运与商业紧密地结合起来，使当年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”。由此体育经济逐渐成为全球发展迅速的新经济形态，同时它增加了全球的财富。 而随后美国人又将市场理念带给了吉祥物，该届奥运会的吉祥物起名为“山姆”，是一个以美国星条旗为背景的老鹰。奥运会期间，组织者制作、公开出售的各种2各样的“山姆”复制品达到上千万件。至此以后，历届奥运会吉祥物都成了
3、赚钱的聚宝盆。 当负责筹备 2000 年奥运会的悉尼奥组委把澳莉、塞德、米利 3 个吉祥物设计出来时，可能不会想到就这 3 个可爱的小动物形象竟然能获利 2.13 亿美元；当2004 年奥运的圣火熄灭时，雅典人民也在赞叹着吉祥物雅典娜和费沃斯给城市带来的 2.01 亿美元的收益。 现在距 2008 年北京奥运会还不到 3 年举行的时候，世人企盼已久的奥运吉祥物 5 个“福娃”引来全世界的关注目光。据专家预计，北京奥运会吉祥物的利润可能突破 3 亿美元，约合 25 亿元人民币。 准确市场定位 从奥运经济的时限上来看，因为奥运会筹办和举办只是一定时段的经济活动，因此对奥运经济的时限特征专家有一致的
4、认同，但对奥运经济的时限长短，也有不同的看法。有人认为，奥运经济的时限是指从筹办开始到会后两三年的时间；也有人认为，奥运经济的时限在奥运会后仍有较长时间，因为作为奥运经济实施主体的企业，在本国的奥运会结束后，其所获得的经验和优势，会在下一届甚至以后的奥运会上继续得到发挥。 作为奥运会标志之一的吉祥物，在以往举办奥运会的国家中，主要是以海外销售市场为主。但是，对于我国这个有着 13 亿人口的消费大国来说，这次奥运会吉祥物产品的消费者绝大部分不是在海外，而是在国内。因此，奥运会吉祥物的价格也会直接影响到国人的购买力。 笔者认为，吉祥物作为奥运品牌的代表，其品牌战略得从如下方面着手。 加大品牌宣传与
5、推广 3北京奥运吉祥物的发布已然尘埃落定，除了铺天盖地的一致叫好声外，鲜有触犯众怒的一家之言，本文撷举几例。 “吉祥物除了吉祥喜庆不是要讲新奇、夸张和可爱吗？它要有新颖和夸张的外型，明快的色调，它还要有拟人的表情，样子最好还要有点古灵精怪，能让人一眼就喜欢，愿意跟它亲近。这需要设计者思维独特，不拘泥于一事一物，这样形象才能多姿多彩。它还需要设计者有极好的幽默感，并把这种幽默融入设计理念，这样形象才会可爱。为什么要考虑那么多的寓意？米老鼠、唐老鸭有什么寓意？好玩、幽默、可爱、活泼，足够了。这几个福娃怎么看都看不出有多少亲和力和幽默色彩。 ”“国人有目共睹，这是一个以俗文化为题材、以大众市场为导向
6、的方案，这也是一个经典极了的中庸选择。在中国人的常态意识里，中庸就是不偏不倚、恰如其分，这是兼顾各种标准、平衡各方利益的结果，因而不但显得中规中矩，还颇能透出几分中国式的智慧。 ” 笔者在这里并不想评判孰对谁非，但笔者认为，北京奥组委在推选吉祥物时确实采取了中庸之道，避免各方面利益的冲突，而流传颇广的“五个福娃从色彩上正好呼应了奥运五环的红橙蓝绿黑，同时他们的名字谐音连起来恰好是北京欢迎你”的说法也确实牵强。但在这里关键问题是吉祥物历史性达到 5 个以后，是否会对品牌推广产生影响谁也无法作出准确判断，只有等待未来的现实。 目前，对北京奥运会吉祥物推广市场来说，现在要做的是加大品牌宣传与推广的力
7、度。推广吉祥物的企业要通过营销手段使消费者增加认知度，要充分运用大众较为接受的传统营销方式：即广告宣传和促销活动。 同时，企业也应举办各种主题文化活动，这是推广奥运会品牌的重要方式，以及火炬传递活动。2003 年 9 月和 2004 年 6 月，北京奥组委分别举办了两届“北京2008”奥林匹克文化节，组织了一系列丰富多彩的群众性文化体育活动，吸引了广4大市民的参与。国内媒体是北京奥组委实现国内宣传目标、推广奥运会品牌的主要力量。 此外，推广吉祥物的企业要高度重视与国内主要媒体的合作，积极主动地与世界主流媒体和国际综合类媒体合作。为做好这项工作，企业应采取通过举办国际媒体专题研讨会，可邀请境外资
8、深时政、体育、文化和摄影记者以及专栏作家来京参观和采访等方式，增加境外媒体对北京奥运会筹备工作的了解。使他们客观、公正地报道北京和北京奥组委筹办工作的情况。同时，应充分利用北京有上百家境外媒体常驻机构的优势，建立同驻京外国媒体的联系和沟通机制，主动联络，定期向他们通报有关吉祥物的最新情况，为他们采访组委会提供方便。 加大知识产权保护 可以说，奥运会吉祥物是奥运特许商品中最赚钱的商品。按照往届奥运会的经验，吉祥物不仅是宣传奥运会的重要载体，同时也包含着巨大的商业价值。 “福娃”作为 2008 年北京奥运会的核心形象之一，其市场前景被广泛看好。正因为此，北京奥组委对吉祥物的相关知识产权进行了全方位
9、的保护，这也使得“福娃”从一诞生就注定要经历一场知识产权的保卫战。 2008 北京奥运吉祥物揭晓不到一天的时间里，北京市朝阳区、崇文区个别小商品市场就发现了未经授权和假冒伪劣的福娃产品，而一些商贩还在网上公开销售吉祥物，同时已经有“五福娃”的中(英)文域名、通用网址均被抢注。虽然指向并不是吉祥物的官方网站，但这些抢注的企业及个人对奥运商机的争夺足以表明吉祥物可能带来的巨大利润。北京奥组委法律事务综合处李雁军处长介绍， “北京奥组委充分利用和借助了现有关于知识产权保护的国际公约和法律法规规定，在世界主要国家和地区，包括内地、港澳台地区进行了商标注册和版权登记。特别5是在香港地区，进行的是商标权类
10、的注册，也就是包括了所有商品的注册”。 国务院已于 2002 年 4 月 1 日制订了奥林匹克标志保护条例，规定了奥运会及奥林匹克运动相关的知识产权保护，禁止以商业目的及潜在商业目的在未经权利人许可的情况下使用奥林匹克标志，如果属于故意行为的违法者将受到严厉打击。 根据奥林匹克标志保护条例和北京市奥林匹克知识产权保护规定的有关规定和要求，北京奥组委已经和我国负责域名注册的中国互联网络信息中心（CNNIC）达成一致的共识，CNNIC 对国家法规明确规定的有关奥林匹克标志进行了保护，同时北京奥组委办理了相应法律手续的名称，CNNIC 为北京奥组委预留了域名。如果有人在网上进行注册，如福娃贝贝、福娃
11、妮妮等，在审核阶段就会被拒绝。 实施奥运品牌战略 有资料显示：1964 年东京奥运会后，东京的国民生产总值增长率由 10.1猛增到 26.1，这就是著名的“东京奥林匹克景气”，经济学家认为那届奥运会是日本进入工业强国的里程碑。北京申奥成功，美国高盛证券快速作出预测：中国经济发展速度每年将额外增加 0.3。 有专家认为，对工薪阶层和普通民众来说，举办奥运会虽不能直接从体育设施或环保、交通改善中获得直接经济收入，但完全可以从中获得就业机会，有机会生产服务奥运的相关产品和服务奥运，从而获得额外收入。同时奥运场馆及其配套基础设施的建设将拉动整个国民经济的发展链条。 国家旅游局的有关专家通过认真分析认为
12、，作为一个动态的、极具号召力的“人文旅游品牌”，奥运会承办国和地区可以充分利用这一“品牌”的特有优势使该6国和地区在 10 年左右的时间内成为国际和国内旅游的热点。 据资料显示，1984 年洛杉矶奥运会，入境旅游者为 23 万人，1992 年巴塞罗那奥运会的入境旅游者为 30 多万，仅旅游收入就达 30 多亿美元。旅游还带动了交通、住宿、餐饮、购物、保险、纪念品等消费，将导致各种经济要素的聚合和流动，预计 2008 年北京奥运会期间从事旅游第三产业的近百万人民群众不但可以得到充分就业的机会，而且收入还会大大增加，并可促进旅游业向观光、娱乐、文化、休闲、购物、健身于一体的多元复合型高级休闲方向发
13、展，在国际上更好地打造“中国品牌”，笔者认为这比有形的影响更重要、更有价值。 在某种意义上说，良好的、健康的国际形象是一个国家最重要的资产；误读或者被恶意曲解的形象，则会对国家利益和人民福利构成严重的伤害。在本文谈论2008 年奥运会及国家战略时，首先必须解决国家形象定位的问题，应将 2008 年奥运会视为中华民族发展史上不可多得的、进行国家营销的重大时空节点，应视为提升国家形象、打响国家品牌的契机，应借推广奥运品牌的时机，向世界展示一个古老文明的中国、一个开放充满现代气息的中国、一个富有创造与革新精神的中国、一个正在健步迈向民主和富强之路的中国。 参考文献： 1.樊兰.不一样的“中国经”J.当代经理人,2005 (5) 2.佳宜.奥运共赢互动营销J.中国体育,2005 (2-3) 3.约翰菲利普琼斯.广告与品牌策划M. 机械工业出版社,1999 4.钟体信.悉尼如何塑造奥运品牌N.市场报,2001-9-6 5.陈勇星,顾建萍,秦秋英.正确理解品牌延伸的内涵J.商业时代,2005(30) 6.宋辉.别让福娃市场价值打折扣N.中国消费者报,2005-11-30
