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1、1零售企业跨国营销风险管理的理论综述摘要零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流，然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险。 关键词零售企业 跨国营销 风险管理 理论综述 一、引言 对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）1。上世纪 90 年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman Langeard，1998）2。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终
2、在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了 30 余年的商业舞台3。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。 二、风险与风险管理的定义 （一）风险的定义 风险的基本含义是损失的不确定性。经济,企业观察 href=“http:/ target=_blank经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事
3、件的实际结果偏离预期2结果的客观概率。 本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。 （二）风险管理的定义 美国学者 Christin（1997）认为风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险， ，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的成本使风险所造成的损失控制在
4、最低限度的管理方法。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的科学管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或社会效果；风险管理是一种管理方法。 三、跨国营销风险管理的理论研究 随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际竞争的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个战略目标之一4。 1987 年，Beamish
5、 和 Banks 提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991 年，W.Chan Kim 和 Peter Hwang 提出影响国际市场进入模式选择的两个变量是环境变量和交易变量。 31992 年，Miller 提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性5。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。 1995 年，荷兰学者 Kelth D.Brouthers
6、 从实证的角度对 Miller 提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers 将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力6。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴 Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究7，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性8。
7、 四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究 商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于 20 世纪 70 年代，到20 世纪 90 年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略(Steve Burt, John Dawson , Leigh Sparks,2004)9，在大多数零售商中应用。综观国内外理论研究，学者们主要从以下三方面对零售企业跨国营销风险管理进行研究。 （一）零售企业海外市场选择中的风险评估 在对零售商海外市场选择时，海外市场风险是重要的评估方面，全球零售发展4指数 GRDI（global retail development i
8、ndex）中，经济政治风险作为其中主要的变量，占了 40%的权重，可见海外市场选择上面，市场风险是其主要的评估变量。从风险角度看，海外市场风险主要包括政治风险与经济风险，而政治风险与经济风险之间往往也具有一定的连带关系，零售商海外扩张时往往关注那些政治经济环境相对稳定的市场。 Benoun and Helies-Hassid(1993)将影响零售商海外市场的因素模型化，他认为零售商对海外目标市场的选择的外部限制包括政治风险，资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性10。Koch(2001)也认为零售商海外市场选择的外部因素包括国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险11。 （二）基于进入
9、战略的风险管理研究 有学者将零售企业开展跨国营销的战略研究与风险的探讨相结合，许晖（2004）针对跨国企业对风险感知与国际市场进入战略决策的进行互动研究，采用实证研究的方法证明，不同的国际风险对国际市场进入模式的影响也将不同，从而对其风险的感知将影响到企业选择国际市场进入模式的决策12。 对零售商海外市场进入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的认可13。根据 McGoldrick（1995）的分析，零售商进入海外市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。如表 1，许可（licensing）主要指零售商许可海外销售机构以销售自有品牌
10、的方式进入，与其他进入方式相比，使用许可的方式进入国外市场，零售商只需要极少的前期投资，风险最低，但对海外市场的控制程度也最低；租约或附属经营（concessions）同样是低风险、低成本的进入方式，主要指在大型店铺里店中店的经营；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特5许方经营方面的指导与帮助，该方式在海外市场保持一定的控制水平以及成本投入与风险之间实现了平衡；合资（joint venture）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式缩短了进入新市场的适应时间，减少了成本与风险，成本与控制水平居中；并购（merger acquisiti
11、on）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self-start entry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本巨大，且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。 表 1 六种进入战略选择的特征 首先，对零售企业跨国营销风险的研究还缺乏系统的理论体系和框架。虽然Miller 的一体化跨国营销风险模型得到大多数学者的认同，但如何运用于零售企业还没有学者进行研究。 其次，零售企业跨国营销中，风险管理是主要的考虑方面，全球零售发展指数GRDI 中，经济政治风险占了 40%的权重。同时，Evans and Mavondo （2002）的实证研究也证实了
12、通过风险感知可以增加零售企业的绩效14。 最后，对零售企业跨国营销风险还仅停留在风险感知、风险识别阶段，包括海外市场选择中的风险评估、风险与海外市场进入战略的关系等，在对零售企业跨国营销具体的风险防范机制与策略上还没有系统的理论研究，这也将是零售企业跨国营销风险管理未来的主要研究方向。 参考文献 1Eithel M. Simpson,Dayle I. Thorpe,（1999），A specialty stores perspective on retail internationalization:a case study,Journal of Retailing and Consumer
13、ServicesJ, pp. 45-53 2Carmen, Langeard，E.(1998), Corporate Strategy of Mass Distribution Firms within the European EnvironmentJ, Research into Retailing and Distribution, 6Farnborough: Saxon House, pp.125-147 3曾朝晖，跨国品牌失败案例M，中国人民大学出版社，2005 年 4Glosal, Sumantra.(1987).Global Strategy: An Organizing Fra
14、meworkJ, Strategic Management Journal,8.pp. 425-440 5Kent D.Miller, A Framework for Integrated Risk Management in International BusinessJ, Journal of International Business Studies,1992,pp.311-331 6Kelth. D. Brouthers, 1995, The Influence of International Risk on Entry Mode Strategy in the Computer
15、Software IndustryJ, Management International Review, Vol.35, pp.16 7Root, Franklin, R. Entry strategies for International MarketsJ. NewYork: Lexington Books, 1994 8许晖，基于风险感知的国际企业管理控制体系研究J，生产力研究，2004，第 3 期，pp:265-167 9Steve Burt, John Dawson, Leigh Sparks,The International Divestment Activities of Eu
16、ropean Grocery RetailersJ，European Management Journal Vol. 22, No. 5, pp. 483-492 10Benoun, M.and Helies-Hassid, M.L.(1993), Distribution,Acteurs et StrategiesJ, Economica, Paris 11Koch, A.J.(2001),Factors Influencing Market and Entry Mode Selection: Developing the MEMS ModeJ, Marketing Intelligence Planning, 19/5, pp.411-432 12许晖，风险感知与国际市场进入战略决策的互动研究J，经济问题探索，2004 年，第
