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1、1广告语言：民族文化的折射摘要 现代社会中，广告以独特的艺术语言，将所要宣传的产品信息尽可能准确、有效地传递给尽可能多的消费者；同时，又从多层面传递着民族文化。分析中、西方广告语言，有利于了解不同民族文化间的差异及广告对民族文化积极的传播作用。关键词 广告广告语言民族文化随着经济的日益繁荣，现代传播技术的飞速发展，广告已成为一种独特的社会经济文化现象，直接或间接地引导着人们的消费行为。它分为广义和狭义两种：前者指不以营利为目的的广告，如政府公告、文化教育团体的声明以及美化公共环境、防止污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告；后者指以营利为目的、以推销商品为特点的广告，即商业广告。本文着重对后
2、者进行探讨。广告语言的作用。广告是一门艺术，其构成要素很多，但语言文字居于首位，起着桥梁的作用，将广告所要宣传的产品信息尽可能准确有效地传递给尽可能多的消费者。广告语言作为一种指导消费、传播美好生活观念的手段与途径，具有一定的超前性和艺术感染力。它在追求经济利益的同时，也在追求尽可能大的社会效益。广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来，在有限的时间或篇幅里，力争吸引消费者，激发兴趣，说明情由，鼓动感情，留下印象，并采取购买的行动。它不但具有丰富而凝练的知识信息，而且必须迎合消费者的心理，符合他们本民族的文化，体现其深厚的民族情感。因此，广告语言是民族文化的折射，
3、反映了一个民族的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯等，将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来。分析中、西方广告语言，有利2于了解不同民族文化间的差异及广告对民族文化的积极的传播作用。一、中、西方广告语言所折射的文化特性分析任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。深植于中国人思想意识之中的家族本位及孝道，是许多广告语言的切入点。家是国人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受国人推崇。 “孔府家酒，令人想家”（山东孔府家酒）。 “饮酒”、 “乡情”、 “家”勾起许多优美的诗句、感动的故事，具有浓厚的民族文化气氛。 “孩子孝，爸爸笑”（台湾菲利普电须刀），读着它，人们想到
4、了孝心，体验着爱心，自然涌起购买的欲望。然而，西方文化中“家”的观念较为淡漠，父母与子女以平等和尊重的态度对待，奉行个人本位，以自我为中心，强调个性与独立。MONDARIZ（英国酒类产品），画面上一位年轻人酒后醒来，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环；广告词“不想喝得太醉，选择 MONDARIZ.”暗示MONDARIZ 是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。 “Just Do It”（耐克体育用品），以 Just Do It 为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌。Just Do It 迎合了青少年的心态：张扬个性，要做就做，只要与众不同，只要行动起
5、来中国传统文化强调统一的思想，崇尚“自上而下的绝对权威。广告中常以“获得某金奖”、 “国有企业”、 “部优”、 “省优”、 “列入国家某计划”、 “祖传”等具有“权威”的字眼做后盾，证明某产品的质量，而含有“厂家调研”信息的广告数小于百分之一。有些广告更是打着“皇权”的幌子，迎合不健康的消费心理。而西方人则尊重事实权威，喜欢以具体的数据证明产品的质量。广告中经常有“经过多次试验”、得出“实验数据”、多次“调查结果”等，以量化的数据说服消费者，并以此作为承诺的依据。美国福特汽车广告词：“将这页广告一撕两半，你会听到噪音，但比一部 71 年静悄悄的3福特轿车，以每小时 40 哩速度前进时，你在车中
6、听到的声音要高。测音器可以证明这一点。LTO 型轿车时速 40 哩的噪音测定为 64 分贝，撕报纸的噪音却是 74分贝。 ”这则广告通过具体的数字给消费者传递信息，消除了枯燥与单调，留下一种趣味盎然的感觉，让人感到愉悦和快乐。许多与民生相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点；展示亲情、友情、人情的画面，加上简短的祝福语，形成一幅典型的具有中国文化特色的广告。 “福气多多，满意多多”（福满多方便面）。 “宝宝穿的开心，妈妈选的满意”（舒儿纸尿布）。 “好丽友，好朋友”（好丽友系列食品）。有些广告的策划则直接针对国人奉亲养老、礼尚往来及现代社会中人情交易的社会习俗。
7、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”（脑白金），风趣的画面、幽默的语言，让人难以忘怀。对吉利数字的偏爱也是中国文化的一部分。8 即“发”，是发财致富的吉兆。9 意为“久”，6 为“禄、顺”等，与之排列组合的数字，千变万化，使人生出无数喜怒哀乐。广告中常常使用“999”、 “888”、 “168（一路发）”、 “828（发又发）”、 “818（发实发）”等，表示大吉大利，传递美好的祝愿。而西方文化中对数字的偏爱远远不如中国。由于受儒家思想的影响，女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内，是阴柔之美的象征。豪放、粗犷则属于具有阳刚之美的男性。 “劲酒”的广告画面：男人们端着酒杯，
8、赞叹“好一个中国劲酒！”，女人们身着民族服装，端着茶盘，温柔地叮咛“劲酒虽好，可不要贪杯啊！”在西方，由于女权运动的影响，性别差异大大减小了。菲力浦?莫里斯公司的 Virginia Slims 香烟广告。画面里一位现代女性左手夹着一根香烟，右手提着公文箱，英姿飒爽，广告语“A Womans Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.”，充分展示了现代女性希望生活自主和独立的特点。随大流的从众心理在国人的心态中依然根深蒂固，认为“大家用的一定是4好的”，许多广告大力渲染群体行为，说服消费者和众人一起购买某产品。电视广告的画面中常可看到男女老少争先恐后地抢
9、购某产品；广告语中常听见“我们都喝，今天你喝了吗？”“深受大家喜爱！” “我们全家天天喝！”等。而西方人比较注重个体，常以“个性（individual / individuality），个人（personal），独立（independent / independence）， 隐私(private / privacy )”等作为切入点，有时会以非常明确地针对个人的口吻，劝说消费者。 “In This Age of Technology Sharing, Whatever Happened to Individuality?”(在这个技术共享的时代，那么个性呢？） 这是美国通用汽车公司在德国的子公
10、司欧宝汽车公司的广告，主题强调“欧宝汽车卓然出众、与众不同的技术”，以“个性”为诉求点，吸引消费者。中、西方文化里对待“性”的观念有所不同。中国人谈“性”，犹抱琵琶半遮面；西方文化提倡以“人”为本，反对禁欲主义，这一点体现在一些奢侈品广告中，如化妆品、香水等。虽然中、西方文化在广告创作中存在着较大的差异，但为了促使商品走向世界，应力求寻找二者之间的融合点，求同存异，充分展现民族文化的特色，只有民族的才是世界的。 “可口可乐”公司在中国饮料市场上的巨大成功充分印证了这一点。 “喝可口可乐，永远是可口可乐”（Drink Coca Cola Always Coca Cola）。该品牌的创意既保持了美
11、国民族文化的风格与特色（红色及品牌名俊朗洒脱的字体象征美国人的热情、奔放），又符合中国人趋利避讳的心理特点(“可口可乐”寓意美好、吉祥如意；红色也是中国人喜欢的颜色)。二、广告语言对文化的传播作用由于现代信息及传播技术的飞速发展，中国市场经济的推进，人类进入“地球村”时代的到来，广告对文化的传播起着非常积极的作用。广告语言使人们在潜移默化中改善着生活方式，更新价值观念，逐渐接受代表现代文化的新的消费观念5与消费习惯。上世纪 90 年代后，人们的价值观和消费观发生了巨大的变化，生活价值的比重已从物质转移到心理，透过物质来寻求潜在的精神价值和心理满足。广告语言更加强调民族性，重视民族文化的特点。
12、“新一代的选择”（百事可乐）是为广大青少年所熟知的广告语。在饮料市场激烈的竞争中，百事可乐从年轻人身上发现市场，定位于新生代，创造了自己的市场。 “味道好极了”（雀巢咖啡）是真正发自内心的感受，脱口而出，简单而又意味深远，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名词，赋予国人无限美好的遐想，如今也慢慢融入了国人的生活“把精彩留给自己”（李宁体育用品），这恰好迎合了所有人的心态，谁不希望精彩呢？李宁体育用品走向了世界。 “钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯），已被喜欢金、银饰品的中国人所接受，成为生活中的一部分。只有视民族文化为广告的灵魂和精神，将其与广告文化很好地结合起来，才能创造出既符合人们的审美意识又能准确传递产品信息的优秀广告。参考文献：1于根元:广告语言教程M.陕西人民教育出版社, 19982侯维瑞:英语语体M.上海外语教育出版社, 1988
