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1、1金融业交叉销售中的关系网络价值摘要：金融业交叉销售在发达国家，特别是在跨国银行集团，已得到了充分的使用，但国内金融企业运用的还远远不够。通过对金融企业价值、客户价值以及由此衍生的关系网络价值的分析，金融企业要使交叉销售为企业带来盈利，必须运用系统观点，解决好交叉销售的系统问题。金融业交叉销售对提升金融企业关系网络价值具有重要意义。 关键词：交叉销售；金融企业价值；客户价值；关系网络价值 Abstract: In the developed countries, the financial sectors, especially the multinational banks, have ad
2、opted the cross-selling. But in China such cross-selling is not enough. After analyzing the value of financial sector, customer and relationship network derived from the former two things, this paper discusses the significance of cross-selling in enhaning the value of relationship network. 交叉销售是指借助客
3、户关系管理，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式。从国内外有关交叉销售的文献和实践来看，交叉销售在金融领域的应用最多。金融业信息的及时性、准确性与真实性，以及法规的完善，使得该行业更适合开展交叉销售。理论上，早在 20 世纪 90年代初，Wagner AKamakura(1991)就曾借助潜在特质分析法，对金融机构的未来客户进行评价，探讨运用交叉销售满足同一客户多种需要的相关理论，这是运用数量方法研究交叉销售及其应用的经典性论著。之后，P. Vermeulen (2004)对金融服务企业的产品创新管理问题的研究，也涉及到交叉销售问题；V. Blazev
4、ic（2004）研究了新兴金融服务的创新过程及其对企业绩效的影响，明确提出，要使交叉销售为企业带来盈利，必须运用系统观点，解决好交叉销售的系统问题。笔者拟从提升企业价值的角度出发，探讨交叉销售对金融企业的重要意义，以期对我国金融2业的产品创新和服务营销产生一定的借鉴作用。 一国内外金融业交叉销售发展现状 在全球经济一体化和信息技术高速发展的背景下，发达国家的金融机构都致力于通过更大范围的规模经济，来控制成本、降低费用、提高投资回报，通过交叉销售来利用和发掘更好的市场机会，甚至实施全球扩张，以不断提高其市场份额。2001 年，赛伦传播公司开展的“欧洲零售银行的交叉销售研究”，对法国、德国、英国、
5、意大利、葡萄牙、西班牙等国银行业的交叉销售战略进行了评价。调查显示，欧洲最大的 20 家银行在线客户的交叉销售收入比传统的经营方式收入增加了20。2002-2004 年，美国富国金融服务公司在线交易消费者数量的 GAGR（复合平均增长率）约为 31，支票支付的互联网银行业务的消费者数量的 GAGR 约为32，在线银行业务量的 GAGR 约为 39，通过交叉销售提供给客户的抵押贷款业务在 2000-2003 年的 GAGR 为 57。再看跨国银行花旗集团的实例，表 1 展示了花旗集团 2000 年第一季度在美国通过其分支机构交叉销售金融产品取得的显著绩效，可看出，花旗集团运用交叉销售战略，借助其
6、高效率的多渠道分销平台，分销其种类繁多的金融产品，已收到了明显的综合协同效应。 BHDG9,WK10ZQ，WK25ZQ，WKZQW通过所罗门美邦零售分支机构获得47 亿美元的业务通过信用卡业务获得 9000 多个财险和意外险保单.通过所罗门美邦网络实现了 7.13 亿美元的抵押贷款业务 .通过普里莫利卡金融公司和信用卡业务实现了 5.3 亿美元的抵押贷款业务 BHDWG10通过普里莫利卡金融服务公司获得 4.65 亿美元的业务.通过所罗门美邦网络获得 4.96 亿美元的寿险和养老金业务 3.通过普里莫利卡金融服务公司获得 2.38 亿美元的寿险和养老金业务 .通过花旗银行分支机构获得 1.22
7、 亿美元的寿险和养老金业务BG)F 资料来源：所罗门美邦公司 2000 年第一季度财务报告。 随着 2006 年年底中国金融业全面对外开放，众多境外金融机构，如汇丰银行、花旗银行、瑞士信贷第一波士顿等全球金融巨头，将凭借综合经营的优势，在内地金融市场进行快速扩张。为此，在目前金融仍需分业经营的监管背景下，国内金融企业要加快金融综合经营业务的研究，加大金融产品与服务的创新力度，通过金融产品的交叉销售来实现规模经济和范围经济，以应对日益激烈的竞争态势。 从营销理念上来看，国内银行已逐步引入市场细分理念, 确立以客户为中心的经营理念, 以目标客户为基础, 根据客户的需求开发服务新产品, 有差别地、选
8、择性地进行金融产品的营销和客户服务, 把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。但从交叉销售的金融产品来看（如表 2 所示），产品种类、数量及盈利水平和众多跨国银行如花旗集团相比，还有很大的发展空间。再以一种最为常见的交叉销售银行保险为例，在欧洲，保险主要通过四大渠道来销售：银行保险是其中的主要渠道，其销售比例占 35；通过中介机构销售的保险占 25；通过网络、电话等销售的占 20；通过销售代理的大约占 20。目前在中国，据统计有 96的保险业务是通过专门的销售人员来完成，只有 2使用了银行保险的渠道。 券商进入全国银行同业拆借市场融资（包括国债回购）目前已经有各类金融
9、机构 132 家进入全国银行同业拆借市场和国债市场，其中在沪证券公司 11 家。 BHDWG6股票质押贷款工行上海分行、农行上海分行和福建兴业银行上海4分行等 3 家银行开办了股票质押贷款业务，合作券商包括申银万国、北方证券、中富证券、兴安证券，累计发放股票质押贷款 21.73 亿元，股票质押贷款余额 8.27 亿元。 BH“银证通”业务上海市 15 家中资银行中已有 13 家分别与海通证券、申银万国等 20 多家券商合作开办了“银证通”业务。截至 2004 年 6 月底，开办“银证通”的账户有 166028 户，帐户资金余额 28.98 亿元，占上海市金融机构月末各项存款余额的 17。 BH
10、DWG2资金集合信托业务截至 2004 年 6 月底，上海共推出 73 个信托产品，共计融资 63.57 亿元。 BH证保合作投资产品包括投资联结保险、分红保险和万能保险。2003 年投资联结保险产品已经叫停。BG)F 资料来源：金融业交叉销售：经验与启示，http:/HJ1.9mm 二、金融企业价值、客户价值及关系网络价值 早期的金融企业处于产品经济模式，由于严格的监管，标准化的产品被销售给所有的客户，各个金融企业的产品并无本质的差异，客户少有选择，金融企业通过规模效应实现股东价值。随着监管的逐步放松和技术的发展，金融企业可以根据客户个性化的需求，提供差异化的产品，通过满足客户的价值需求来实
11、现自己的价值，金融企业演变到商品经济或服务经济模式。这时金融企业的市场营销必须把通过价值交互来集成客户与企业自身的价值作为导向准则。价值交互是一个随着双方价值取向、实现能力变化而不断升华的过程。在这个互动的过程中，如果金融企业不能满足客户的价值取向，将被客户淘汰；如果客户不能满足金融企业的5价值取向，将不再成为目标市场。 客户价值是指金融企业流向客户的价值，是客户购买产品或服务所享受到的好处与得到产品或服务的成本的折中，也是客户购买产品或服务之后的价值评价。金融企业价值是客户流向企业的价值，一般用客户生命周期价值来表示，即企业在与客户交易的全生命周期中，扣除吸引客户、销售产品、服务客户的总成本
12、并考虑资金时间价值之后的收入。如综合考虑这两方面的价值，可用关系网络价值来表示，即金融企业与客户的关系网络给各方所创造的价值。 对于一个客户,在时期 i 通过支付价格 Pi 而得到金融企业提供的价值为Vi 的产品或服务,在交易过程中，客户主观感知到的企业营销努力而创造的附加服务价值为 Si，它是企业营销努力成本 Ri 的非线性函数，即 Si(Ri)，它与企业提供服务的手段和方式有关，不同企业采取不同的服务方式，即便投入的成本相等，客户所感知到的服务价值也可能是不相等的。客户感知到的品牌价值为 Bi ,它表明了客户对金融企业品牌忠诚度的大小。因此，对于该特定客户，在其与企业保持密切关系的 n 个
13、单位时间的生命周期中,他所获得的期望净收益为: 对于金融企业来说，客户在以下方面可以给企业带来价值：保持对金融产品的购买、增加对金融产品的开支、服务成本的降低、正面的口传等。其中与客户和金融企业的直接交易有密切联系的价值，称为经济价值，而与直接交易无关的价值称为非经济价值，包括：满意客户会影响其他客户的购买，间接地为企业带来更多的收入和利润；长期客户附带购买其他金融产品，有时会从购买低利润产品转到高利润产品，从而增加金融企业的价值。因此，金融企业从该客户获得的期望收益可用公式表示为: 6其中,Ri 为在客户关系发展的特定时期为维持和发展客户关系而在单位时间内付出的营销成本，同上文中的营销努力成
14、本；Ci 为产品或服务的生产成本； 为该客户信息的获取与处理成本。如果通过良好的客户发展，使得客户对企业高度忠诚，他就会为企业推荐其他客户。m 为该客户为企业推荐的新客户数量，P j 、C j 分别为每个新客户的支付和产品的生产成本。 从公式（1）和（2）可看出，金融企业价值和客户价值之间有着天然的联系，企业和客户是完全可以实现“双赢”的，企业既需要关注企业价值也需要关注客户价值。在售前阶段，金融企业要从企业获利的角度出发衡量不同客户的生命周期价值，同时必须关注客户的期望价值，而且只有企业和客户对价值获取的期望都能够达到一个满意解时，交易才有可能达成。在整个客户生命周期中，金融企业必须同时关注
15、客户全生命周期价值和客户价值判断，忽视了任何一种价值，都无法促成企业与客户间长久的关系。金融企业价值和客户价值间密切的联系是因为企业和客户的任何交易和交往都基于价值交换，也即形成了金融企业与客户之间的关系网络价值。 三、通过交叉销售来提升金融企业的关系网络价值 交叉销售的实质，也就是在拥有一定营销资源的情况下向自己的客户或者合作伙伴的客户进行有效的促销传播。这种营销方式的显著特点是充分利用现有资源，既能使各自的潜在用户数量明显增加，而又不需要额外的营销费用。不仅如此，以交叉销售为基础建立起良好的合作关系，对企业的长远发展具有十分重要的战略意义。因此，交叉销售不仅仅是通过对现有客户扩大销售来增加
16、利润的一个有效手段，而且还是提升金融企业形象、培育客户忠诚、保障企业可持续发展的重要7战略，交叉销售对于提升金融企业的关系网络价值具有重要的意义。 （一）通过提升客户价值来增加金融企业的非经济价值 在交叉销售过程中，金融企业会进一步向客户宣传企业理念，提供更多的优质服务，客户会有更多机会了解金融企业，可以从中获取：便利的价值，通过在客户需要的时间营业、保持位置的便利、提供多种获取服务等方法，使得客户可以很容易地获取他们需要的产品或者服务；以选择为基础的价值，在客户的选择中给他们增加更多选项或者更多获取这些选项的方法，为他们创造价值；以员工为基础的价值，通过员工高质量的服务水平、技巧与方法为客户增值，包括缩短反应时间和等待时间、提高服务的速度、谦逊礼貌地服务等等；特别客户的价值，通过为单个客户量身定制服务，让客户有被了解和重视的感觉；信息价值，为客户提供更多的信息就可以增加他们的价值，客户得到这些信息后，可以根据知识做出选择，更舒心地进行决
