谈企业营销的财务收益管理

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1、1谈企业营销的财务收益管理内容摘要：本文通过对营销工作对企业利润的制约因素以及企业利润实现的直接驱动因素的分析，建立了一些分析模型和方法，指出了企业营销管理者应重视对销售量增量、产品获利能力、营销经常性费用及流动资产的运营等几个方面的财务分析与监控，加强企业营销的财务收益管理。 关键词：企业营销 财务收益 制约因素 企业营销管理人员不仅仅应当关注营销策略，还要更多地运用财务分析来寻找盈利性策略。本文将分析讨论几种对营销管理人员非常重要的影响企业营销财务收益的因素，以便能为企业营销的财务收益管理提供一些思路。 营销工作对企业利润的制约因素 我们从影响权益净利率的角度出发，来分析营销工作对企业利润

2、的制约因素。当企业的权益乘数一定时，权益净利率就决定于销售净利率和资产周转率的水平。销售净利率决定于净利润和销售收入水平，资产周转率决定于销售收入和资产总额水平。而企业营销工作将在以下几个方面来影响上述指标：通过增加产品销售量或提高产品价格来提高利润率；通过改变产品组合或提高产品的获利能力来提高利润率；通过加强营销管理，降低经常性费用来提高利润率；通过提高营销管理水平，以合理调整应付账款的周期及加速存货、应收账款的流转等方式提高流动资产的周转率，进而提高资产周转率。 由此，我们可以总结出营销工作对企业利润的影响因素主要表现在销售量增长、产品组合及其获利性、营销管理的经常性费用及流动资产的周转率

3、等方面。下2面，我们将围绕这几个方面来进行讨论。 营销工作对企业毛利实现的驱动因素 营销工作对企业利润实现的影响主要是体现在息税前利润水平上，即主要体现在对毛利实现的影响上。从营销工作对企业毛利的直接驱动因素主要来自于销售收入、销售成本及销售费用等方面。当然，营销工作也会对管理费用、财务费用产生影响，如应收账款的成功管理会对企业的财务费用的减少产生有利的影响。这种影响在后面我们将涉及到，但这种影响要相对间接些。 从营销的角度来看，销售数量、销售价格及产品组合结构等因素直接决定销售收入水平，产品的设计与开发管理则直接影响销售成本，而企业营销工作的有效管理与控制就直接决定着销售费用的高低。营销的各

4、项具体工作，从市场细分及市场定位到营销的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略以及物流配送、顾客服务等，无一不影响着企业毛利的实现。 销量增长的财务管理 由于企业利润对销量增长的直接依赖，所以销量增长的财务分析是企业管理者，尤其是企业营销管理者十分关注的事务。当企业销量增长正向增长幅度很大时，往往会掩盖了企业营销的真实问题和潜在问题。 销量增长分析是对企业销售量的各项数据进行收集、分类、比较和研究的过程。销量增长分析的主要框架如图所示，利用图 1 的框架企业可以系统地研究自己的销售量记录。 销售量的计量和确认是销量增长分析的第一步。销售量可以按销售产品的货3币价值也可以按销售产品的数量来计量，

5、但是用货币计量时，可能会掩盖了产品价格变化因素，也会掩盖各类产品销售不均衡的实质。销售量的确认标准很重要，不同的确认标准对企业利润的财务结果影响很大。如按订单或发货量来确认销售量，就可能导致企业应收账款增加，也可能导致企业呆坏账的增多。 通过不同的比较标准，对企业的销量增长情况进行分析，可以明确企业销售业绩的增长情况，实质增长情况及企业市场地位的变化情况。根据图示的比较标准，可以用销售增长率、实质销售增长率以及市场占有变动率等指标来分析。 仅上述分析还不够，还需要按企业的产品类别、顾客类型、区域类型、分销渠道类型、订单大小以及促销条件等因素对销售量从其来源的角度进行分解，然后再作进一步的分析。

6、 产品组合及获利性的财务管理 产品组合策略决定于企业的长期目标，它影响着企业销售量的稳定性及利润水平，同时也影响着企业的经营风险及未来成长方向。产品组合的市场机会决定企业盈利潜力的上限，营销工作质量则决定盈利潜力的实现程度。因此，营销管理者必须经常地审视企业产品线的盈利能力如何、市场占有率以及销售量增长率如何等等。这就要求营销管理者对产品组合的构成和获利性进行科学的分析。 在进行产品组合管理时，首先要对其构成进行分析。根据各个产品的市场占有率和平均销售增长率，分析企业产品结构和经营状况，并将企业的产品与竞争对手产品相比较，进而根据企业产品组合构成提出相应的营销策略。在此分析基础上，评估企业产品

7、线风险，并提出新产品战略的初步设想。 产品获利性是决定企业利润的重要因素，营销决策在很大程度上依赖于4产品的获利性分析。企业常用传统的成本利润会计方式进行产品获利性分析，但这种方法无法将成本、利润和销售量相应地联系起来，笼统地摊销固定成本，也就无法区分出营销工作可控制的和控制不了的成本。因此，最好的方式是在传统的成本利润会计方式的基础上，再进行产品的贡献毛利分析。 在进行产品的贡献毛利分析时，一个重要的指标是单位贡献毛利。单位贡献毛利是指单件产品的销售价格与制造、销售这件产品的变动成本之间的差额。其实质是产品销售后补偿固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。由单位贡献毛利出

8、发可引申出其他指标。这些指标的计算公式如下： 单位贡献毛利销售价格变动成本 毛利单位贡献毛利销售数量-固定成本 由单位贡献毛利出发，还可以确定某一产品为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额，这个数量或金额称之为盈亏平衡点，其计算公式分别为： 盈亏平衡点总固定成本单位贡献毛利 或 盈亏平衡点总固定成本1-（单位变动成本单位销售价格） 这些指标是企业营销管理者必须了解的，是企业营销方案制定、比较以及选择的重要依据。 营销经常费用的管理 在企业的财务处理上，各种费用常以分类账户为依据，以损益表的形式来表现。然而，这种以费用性质分类的账户项目，只能说明营销费用在某类性质的项目上的花费，而不能说明

9、花费在什么地方。因此在进行营销费用管理时，营销管理者还应对费用按使用功能来分类分析。如工资、租金、折旧等性质的费用，按其使用功5能不同分别摊销到推销、广告、营销管理等各种营销活动上，并进而将其摊销到各个营销业务单位、各产品类、各渠道甚至于每个业务员，便于营销管理者有针对性地控制营销费用，同时可以为下年度营销计划中确定各业务单位的各项费用额度提供依据。 在进行营销费用的分析时，也需要对一些关键性的指标进行考察，如营销费用与销售额之比、各单项费用与销售额之比等，并以此来分析各项费用是否超支及其超支的原因，以及能否采取削减成本的措施。另外，还有一些辅助性的费用分析指标，如每位销售人员的销售额、每订单

10、的营销费用、订单规模等。运用这类指标可以进一步地对企业营销费用进行分解，使营销管理者能更明确地了解营销费用的使用状况及其产生的效果。营销管理者必须监控以上这些费用比率指标，并随时关注它们的波动情况。 流动资本的运营效率管理 营销工作对企业流动资本运营效率的影响主要体现在存货流转、应收账款的回笼等方面。另外，因营销业务而产生的应付账款的合理支付也对流动资本运营效率有一定的影响。这些影响最后都集中反映到对企业的成本和利润的影响上，而且以财务费用或利息、坏账、仓储费用、存货报废以及仓库管理费用等形式表现。存货流转速度越快，存货的占用水平越低，存货转换为现金或应收账款的速度越快。存货的流转速度依赖于企

11、业的营销能力。而应收账款的管理是目前大多企业感到比较困难的，有些企业没有有效管理措施，致使应收账款大量沉积下来，给企业经营背上了沉重的包袱。因此，营销管理者要重视并加强企业应收账款的管理。为此可以从以下几个方面采取措施： 6将应收账款纳入考核体系，建立健全企业内部监控制度。针对应收账款在赊销业务中的每一环节，健全应收账款的内部控制制度，努力形成一整套规范化的对应收账款的事前控制、事中控制、事后控制程序。 改进内部核算办法。针对不同的销售业务，如公司与购货经销商直接的销售业务，办事处及销售网点的销售业务等，分别采用不同的核算方法与程序，以示区别并采取相应的管理对策。 加强客户资信评估，建立客户资

12、信管理系统。包括对客户的商业信誉及与公司业务往来历史，客户的资本实力、资金运转情况尤其是流动资金周转情况等方面的评估。主要选择重点客户、长期往来客户作为内部评估对象，通过各种渠道了解和确定客户的信用等级，然后决定是否向客户提供商业信用及赊销限额。 企业营销工作是通过销售量增量或产品价格变动、产品获利能力的增强、营销经常性费用的降低和流动资产的运营效率的提高，来增加对企业利润的贡献。销售收入、销售成本和销售费用是企业利润实现的直接驱动因素。营销管理者应重视从销售增量、产品获利能力、营销经常性费用以及流动资产运营等方面进行科学分析，通过表象发掘营销工作的深层问题，明确营销业务中对企业利润的关键影响因素，并加强管理与监控，以管理好企业的营销财务收益。 参考资料： 1.唐纳德R莱曼等著，魏立原等译，产品管理，1998 2.菲利普科特勒等著，郭国庆等译，市场营销管理，1997 3.斯蒂芬 A罗斯等著，吴世农等译，公司理财，2000