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1、1观念营销及其实施路径研究摘 要 观念营销是基于观念影响力而进行的市场营销活动,是以建立一种以企业影响力为目标促进交易的营销模式,是一种新兴理论其在实践中实施的普遍范式,即观念营销的实施路径是“123”路径:坚持一个中心(以观念产品为中心),夯实两个基础(以建设观念性企业进行客户分析为基础),构建三个支柱(以观念传播专业销售产品升级为支柱)关键词 观念营销;实施;研究 一引言 在经济全球化的趋势下,市场范围进一步扩大,商品交换关系日益复杂,不同环境背景下的观念文化上的因素逐渐形成了影响交易效率的主要障碍企业作为市场经济的主体,在进行各种生产经营活动的同时,能动地对社会产生了影响这种影响是显形的
2、,也可以是隐形的;既有物质上的,也有精神上的实践中,消费者也更容易信任有影响力的企业,即企业对消费者对社会影响力越大,越有助于提高自己的经营业绩由此,越来越多的企业开始通过自身的各种活动宣传来努力增加消费者及社会对他们的印象和兴趣,从而为企业的发展奠定市场基础,进而把其作为一种和促成交易促进销售紧密相关的营销模式和策略许多营销策略模式理论应运而生,观念营销就是其中之一 就观念营销而言,一方面由于社会实践层面对观念营销理论缺乏全面深刻和透彻的学习把握,其对观念营销仅仅是一种感官理解浅尝运用;另一方面,就观念营销理论本身而言,在实践层面上的具体操作实施还有待进一步研究2探索而在实践中运用发挥功效创
3、造效益是一种理论尤其是营销理论的真正价值所在所以,观念营销实施路径研究就成为其理论完善实践推广的一个亟待解决的命题 二观念营销理论简述 观念营销是基于观念的影响力进行的市场营销活动,是以建立一种以企业影响力为目标促进交易的营销模式,它通过“观念”在消费者头脑中的重要作用来影响消费者的基本认知和态度,从而影响消费者的消费观念消费习惯和消费行为,最终促进企业销售活动开展和实现作为一个新的研究领域,观念营销原创于我国国内,国际涉足很少目前,我国有关观念营销的理论支撑和框架已经基本形成 笔者认为,观念营销更为直观和本质的定义可以概括为:针对独立的观念产品的销售和推广,或者是作为其他有形产品以及无形服务
4、的附加来促进其销售的一系列营销活动 观念营销视应用者的差异而表现为不同的具体方式,视应用者不同的观念认知与观念水准而存在不同的层次一般大体可分为三个层次,三个层次分别适合以下三个层次的产品创新模 式,如图 1: 其中,第一层次的创新产品,是针对市场来讲的新产品,是广大消费者所不知的新领域,这个新领域的新产品需要较长的时间为广大消费者认可接纳企业可以结合产品的特征可以带给人们的益处等相关信息以观念的形式对潜在消费者施加影响,从而为最终交易的达成做好观念准备3比如:大型计算机的问世带给人们巨大的观念冲击,从中人们预见到了未来的计算方式的发展趋势第二层次所代表的创新产品是在第一象限中的企业开发的新产
5、品的基础上,某个企业凭借自身的强大的研究开发与市场研究能力开发研制出来的领域内领先的产品比如:IBM 在计算机领域的领先地位,它所生产的 PC 机曾经在市场上独领风骚,同时也是整个行业的标杆和某种象征,这种象征本质上就是它的内在文化给消费者的深远影响,正是这种深远的影响才使它在电子商务兴起的当代能够率先垂范,成为知识经济以及客户资产等观念的倡导者与实践者第三层次所代表的产品是对先进产品的模仿或者就是前两者的单纯服务商,基于对市场需求的判断,一些首先接受了先进技术带来的新观念的企业,开始对行业开创者的模仿,这些企业为了扩大市场盘子,往往不遗余力地对他们所认同的崭新观念加以推广,从而形成一个崭新的
6、市场板块我国国内的大多数 ERP 软件商基本都属于这个类型企业这些企业构成观念营销的主体单位,是社会消费观念变革的主要推动力量 观念营销作为一种基于企业影响力来促成交易的营销理论,具有以下存在基础和价值意义: 1.消费者对观念的需求消费者对观念的需求,一方面来源于客观环境因素,由于社会交往以及自身发展等综合原因,人们对于自身所处的层次或者满意或者不满意,当人们对所处的层次不满意时,就会寻求新的消费内容以及消费方式,即向往更高层次的生活,而对于所处层次的看法向往的生活方式基本内涵以及所采取的反映方式等都取决于消费者自身的相关观念正是由于对自身所处环境的不满,客观上需要对新的环境的认知和理解,特别
7、是其他层面人群的观念的了解和认同,成为其能否构成新层次成员的决定因素于是,人4们就产生了对于环境的认知以及对环境改变的渴望,这种渴望往往就转化为相应的观念需求另一方面则是主观上的自然需要,当消费者对所处环境满意时,他虽然不会向往更高层次的生活,但是其本身有一个对观念的自然需要,这种自然需要可能发自于学习自我提升,也可能源于人类这种智能生物的本性,即有思想能思考的主观需要 2.观念的巨大影响作用观念的影响作用是巨大的20 世纪著名的思想家赛亚伯林说,“观念的力量在决定普通人的生命中起着至关重要的作用”,“没有一种力量比观念更具有颠覆性” 观念营销的价值主要体现在:首先,观念营销改变了传统营销学中
8、以适应市场环境为出发点的营销组合模式,开辟了以观念为核心的消费引导模式这种模式的出现无疑有助于丰富企业的营销行为和过程,有助于社会商业文化的丰富和发展其次,观念营销的提出是对传统营销学理论中关于消费者认知方式消费者消费行为发生过程认识的一个重大发展市场营销的核心就是消费者,传统营销学是通过各种手段对消费者的了解认知作为满足消费需求目的的基础的通常,传统营销学认为只有深入了解了消费者,才有可能以恰当的方式方法获得消费者的青睐这时,消费者的需求是被假设成一定的,暂时不会改变的,因而作为企业的营销活动只能被动地迎合这种需求而观念营销提倡的是运用观念的策划来影响消费者消费心理和行为,从而为商品交易的达
9、成做足准备这时,对消费者目前需求的了解也许不如传统营销学那么重要,但是,对未来行业趋势和产品前途的认识对消费者的相关态度认知程度以及认知障碍的认识有着更为重要的意义第三,观念营销由于肯定了企业营销活动对消费者需求的影响,从而肯定5了企业在社会经济发展中的促进作用对于社会主义市场经济建设,繁荣社会经济生活无疑会产生深远的影响和积极作用第四,适应当代学习型社会学习型组织等社会形态的确立,观念营销提供给企业和企业的营销从业人员乃至广大消费者无限的学习空间和享受 三观念营销实施路径 由于观念产品的特有属性,决定了观念营销在实施路径实践过程中的特殊运作方式 (一)观念营销信息传播的一般模式营销本质是一个
10、满足消费者需求促成交易的过程,就观念营销而言,由于其客体观念产品本身的特殊性,观念营销的实施是以与消费者沟通交流传播观念与信息为前提和基础的,其在实施路径上首先应该遵循和符合信息传播的基本规律和要求 从信息传播理论角度讲,信息传播的基本要素有信源信息信道和信宿 1.信源:信息传递的起点叫信息源,简称信源,即信息的来源 2.信息:信息传播中的信号内容,它包括信息或观点 3.信道:信息传递所途经的道路 4.信宿:信息传递的终点,也即信息的受传者 整个信息传播过程如图 2信息传递过程是一个闭合循环系统,它是根据美国数学家申农创立的关于通讯系统的模型理论提出来的 观念营销的实施建立在与消费者进行沟通交
11、流的基础上,以传递观念促成交易为目标,观念营销信息传播一般模式如图 3: 在图 3 中,信源是企业自身,企业以“观念”为发端进行产品设计开发,或者基于6对正确“观念”的认同进行一系列生产和商业化运作策划,这期间是一个“判断”和“认知”的观念产出过程,在此基础上进行深一层次的学习加工,进而最终形成了观念产品其后,编码后的观念产品经由信道,传达到信宿观念接收者,接收的同时,接受者自身有一个对观念产品译码的过程,同时对观念产品价值进行反馈 在把握观念营销实施传播一般模式时,要注意以下两点: (1)企业在以“观念”为发端进行产品设计开发,或者基于对正确的“观念”的认同进行一系列生产和商业化运作策划时,
12、需要其更多地关注宏观环境和竞争环境以及研究对象本身的客观态势与此同时,顾客也具有认知宏观环境行业背景的能动,并以此为基础形成自身的观念二者所不同的是企业要具有对于外界环境的更大掌控性和更多的能动性,以保证其对于产品设计生产经营管理观念判断认知以及学习的科学性,以便创造更高的观念产品价值,满足顾客需求 (2)顾客反馈,其实质就是将顾客自己本身头脑中的的观念信息和企业所传达的观念信息进行比较,二者比较后的相似度认知度认同度则是属于反馈内容同时,相似度认知度认同度越高,一方面肯定了观念产品价值;另一方面也说明了信道选择或译码程度越好反之,则既要对观念产品进行重新审视设计与策划,也要对信道选择和解译码
13、环节重新构思 (二)观念营销实施路径研究由以上观念营销实施传播一般模式可以进一步总结出观念营销的实施路径,实施时要坚持一个中心(以观念产品为中心),夯实两个基础(以建设观念性企业进行客户分析为基础),构建三个支柱7(以观念传播专业销售产品升级为支柱),即“123”实施路径1.一个中心要努力挖掘生产和客户息息相关能够最大限度满足客户需要有价值的具有一定时代感的观念产品,并始终坚持以观念产品为中心进行整个观念营销换言之,即观念营销是以有价值的能够满足客户需要的观念产品的存在为前提的 2.两个基础以观念产品为中心进行的观念营销是建立在打造观念企业和进行客户分析的基础之上首先观念产品是观念性企业的主打
14、产品;其次进行客户分析则是企业存在和发展的基础 (1)树立企业观念形象,打造观念性企业观念产品不同于一般性的有形产品和无形服务,其对观念生产者企业自身的内涵及创新力能力要求很高一般来说,企业自身所秉承的对产品市场行业的基本认识和其对外界动态环境的实时认知以及其自身的学习创新能力成为了观念产品的创造源泉由此言之,提供观念产品的企业应该首先具有一种对社会对公众的观念影响力,这种观念影响力的大小我们把它称为企业观念形象,观念影响力越大,则说明企业观念形象越好为树立良好的观念形象,企业必须积极努力把自身建设成为某种意义上的观念性企业所谓观念性企业,是指具有较大的观念影响力较好观念形象的从事观念产品生产
15、经营活动的企业具有观念产出,并生产观念产品是观念性企业本质特征观念性企业并不独立于现有的社会企业形态之外,观念性企业可以是专门提供观念产品的专门部门机构(如咨询公司),也可以以一般意义的市场经济主体形态存在,与一般性市场经济主体所不同的是,其在提供基础的有形产品或无形服务之外,还提供了附加产品观念产品,并通过传播观念,通过企业自身观8念的影响力来促成交易,满足消费者需求 建设观念性企业,就要注重企业文化建设,这是因为:观念来源于文化,产生一种文化氛围,文化涵盖观念,观念是文化所表达的核心内容之一建设企业文化时要注意:第一必须在深刻理解企业文化内涵的基础上去积极打造观念性企业,建设企业文化就是加
16、强对文化与经济文化与技术文化与管理相互依存相互促进关系的研究,以充分发挥文化对企业物质文明和精神文明建设的推动力那什么是企业文化呢?企业文化是企业哲学企业价值观道德规范行为准则等的综合也有人认为,企业文化是企业物质文化制度文化精神文化三者组成的一个层次结构还有人认为企业文化是一个内涵和外延都十分丰富广阔的文化复合体,它表现为一切经验知识感知科学技术价值观生活方式生产方式管理方式行为方式论理方式道德规范企业形象,等等这就要求我们建设企业文化从以下几个方面去着手:一是根据辞源对文化的解释是“文治和教化”,“文”是慢慢积累的意思,可以知道其是一个系统,一项系统工程所以,企业文化是无法一蹴而就的;二是企业文化是企业的个性:团体的共同信仰价值观和行为三是企业文化是象征的整体的惟一的稳定的难于改变的四是企业文化既有有形的部分,也有无形的部分,是由有意识学习与无意识学习组成的,不是书面的理想愿景和使命,而是日常的实务沟通和信仰五是简单地说,它是把一个企业的事情如何做好第二企业文化建设是从文化的深层次来探索企业管理和企业9经营成功之道,企业文化是与企业共存的一种客观
