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1、1网络分销渠道的构成与结构分析内容摘要：在网络营销环境下，分销渠道策略是企业营销组合的重要策略之一。只有通过分销渠道，产品才能最终从产地转移到消费者手中。而网络的分销渠道，又有着与传统分销渠道不同的特点、构成要素和结构；网络分销渠道的参与者是不同的，企业面临新的分销模式的选择。关键词：网络分销渠道 中间商 网络平台 网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系 网络分销渠道 随着电脑网络的的发展，特别是随着基于 Web 的电子商务技术的突飞猛进，传统分销渠道受到了极大的影响，某些领域、行业的分销渠道受到了网络的巨大冲击。出现了许多直接面向消费者的网上商店，如全球最大的网上书店亚马逊网上书店，中国也出
2、现了当当网上书店、时代珠峰网络商业街等网上零售业态；一些制造企业，也积极建设自己的企业站点，进行网上直销业务，比如美国的戴尔电脑公司，中国的海尔集团。 随着万维网技术的发展和电脑软件硬件的快速更新换代，也出现了一些新兴网络公司，这些公司以商务信息服务为中心，依托网络的先行优势，整合各种资源，搭建起了一个个虚拟网络分销平台，为传统企业提供在线的分销场地。 一些分销过程的环节，如仓储、配送也越来越多的开始利用互联网进行管理，搭建网络物流平台。可以说网络对分销的影响是广泛而深远的。分销渠道的调研、建立、管理、控制都越来越多的依赖网络，出现了诸如网络分销渠道管理系统、物2流管理系统、仓储管理系统等管理
3、软件。 狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者手中的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等功能的传递目的。广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，都从不同程度使用网络及管理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。 网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系 区别： 渠道结构不同。传统分销渠道的结构是线性的，体现为一种有流动方向的线性通道；而网络分销渠道是网状的，呈现出以互联网站点为中心，向周围发散式的结构。 渠道决策模式不同。企业传统分销渠道的决策更多的考虑批发商、零售商、
4、代理商等中间商的选择，渠道的冲突及地域的限制等要素；而网络分销渠道的决策更多要考虑的是银行、安全认证机构、物流配送等合作伙伴的选择，网络的适用性、安全性等要素。 渠道的基础不同。传统的分销渠道依靠各种各样的市场中介组织，具有现实的可见性；网络分销渠道依靠计算机、网络软硬件技术，具有网络的虚拟性。 联系： 都为企业的产品或服务的销售服务。两种分销渠道的最终目的都是为争夺市场，抢夺消费者，实现企业的各种市场经营目标。 在一定条件下，可互相支持、互相补充。 一些无法数字化的有形产品如鲜花、通讯器材，通过网络无法实现物流的转移，还需要通过网下的物流配送体系。而传统分销信息沟通不畅的缺陷，也可通过网络平
5、台加以解决。 3整体上，分销渠道是朝向信息化、网络化的方向发展，传统与网络的区分只是在网络发展的初期有意义。企业对网络在分销渠道上的作用不会漠然视之。利用互联网强化企业分销越来越成为一种潮流、一种趋势。 网络分销渠道的特点 虚拟性 网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事销售活动，企业看不到消费者，消费者也看不到企业员工；没有传统意义上的店铺建筑，有的只是屏幕上眼花缭乱的商品和不时飞动的广告条；消费者看不到实物，只能通过网站上的图片了解产品的价格、规格、特性和以前消费者留下的对产品的评论；整个购物过程也是人与网站的对话，不知不觉中，一次鼠标的轻轻按动，就使商品的所有权发生了转移。 经济性 网上
6、分销通过网上商店来实现，网上商店实现的技术已经很成熟，与传统店铺比起来，可谓成本低廉、简单易行。网上商店一经建立，经营上的时空限制就被彻底打破。完全可以做到面向全国、全世界一周七天，一天 24 小时的经营，这一点是传统市场中间商无法做到的。因网上分销更多的是一种面向最终用户的直销方式，流通环节的成本被节省，库存也被大大减少，接到定单后的实时生产成为可能。 消费者购物的益处 网上分销使消费者有了新的选择，与传统购物比较起来，更能节省时间与精力。制造商因网上分销，对传统中间商的依赖有所减少，流通费用降低，使消费者享受更多的折扣成为可能。网上分销为消费者提供了充分的信息支持，消费者通过浏览网站的说明
7、能明白网络购物流程，按自己的偏好选择付款方式、收货方式，并可享受优厚的会员服务及售后服务。 网络分销渠道的构成要素 4网络分销渠道的建立，应与传统分销一样具备实现产品或服务转移过程中的物流、资金流、信息流传递功能。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，在网上下定单，并通过网上付款或离线付款；卖方处理定单；最后送出商品，从而完成整个网上购物过程。 根据狭义网络分销的定义，完整的网络分销系统应该包括三个部分：网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统。 网络前台系统是指消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分，包括： 会员注册：网站提供会员注册功能，一方面可收集消费者的个人信息，以便向
8、其提供有针对性的商品及服务信息；会员制方式也被网站用来作为促销的手段，购物时给会员一定比例的优惠。比如，当当网上书店就根据会员购物的经历多少，将会员分成普通会员、黄金会员和白金会员，每个级别的会员享受不同比例的商品折扣。 购物区：是网上出售商品的核心区域，一般按商品类别分成不同的区域，当当网上书店的商品分成图书、VCD、DVD、音碟、游戏、软件等主要大类。在购物区采购的一个主要工具就是购物车，可以使网上消费者随时把满意的产品放到里面，消费者可以在购物车里修改商品的数量、删除不想要的商品。 收银台：该功能为消费者提供了付款的方便，目前支持的付款方式一般有货到付款、邮局汇款、银行电汇、支票汇款、网
9、上付款。提供在线支付业务的银行有招商银行、工商银行和建设银行等。 下定单：消费者填写个人联系信息如姓名、地址、邮编、电话后，提交定单，并产生一个定单号，供购物者查询。 送货方式：消费者可供选择的方式有送货到门，但这种方式往往集中在一些大5城市或中心城市；邮局平寄、EMS 特快专递，对大件物品或量大的采购可使用公路、铁路等方式。 网络后台系统 是指消费者通过网络浏览器不能直接看到的部分，包括：客户管理、网站维护、定单处理、款项查寻、库存管理、售后服务等内容。这些系统可使用一些信息管理系统，如客户关系管理，但更多是使用一些中间件产品做二次开发从而可做到与 Web 的集成，如 BEA 公司的 Web
10、Logic Platform 平台。 外部接口系统是指在线分销方、消费者之外的独立的第三方，包括网络安全认证中心提供的 CA 接口，用于提供安全性保证及身份确认；银行提供的支付网关接口，用于满足在线支付的需要；及物流企业提供的物流配送服务，用于实现分销过程的物流配送。 这三个系统是一个有机的整体，可以实现分销渠道的商流、信息流、物流、资金流等功能的实现。消费者通过网络前台的登陆注册、购物区购物、提交定单、网上支付、选择送货方式等操作，不但传递了信息、支付了货款，也同时实现了商品所有权的转移。企业的后台管理系统在消费者购物的过程中，自动回应，向消费者反馈了信息，接受了定单、资金，销售了产品。同时
11、，消费者与企业在这一交互过程，第三方的参与必不可少，银行的参与使网上支付成为可能，CA 认证机构保证了网上交易的安全性，和可信赖性，而物流配送组织，如企业自身的配送部门、邮局、快递公司、运输企业则促使商品实体的转移，即最终将商品送到消费者手中。实现分销渠道的物流功能。 网络分销渠道的结构 在传统分销渠道的结构中，代理商、批发商、零售商、经纪人等中间商居于重6要的地位，是渠道的主要组成部分。随着网络的发展，出现了一些隶属于制造商、分销商自己的网络平台，如制造商网上商店、经销商网上零售店、新兴网上零售商和新兴网络中间商，并通过互联网络形成了一个服务于消费者的网状分销渠道。 制造商网络平台 是传统制
12、造企业，通过自己建立互联网站点，赋予网站销售功能，亲自从事网上直销。中国著名的家电企业海尔集团，建立了海尔电子商务网站,直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品。 传统零售商网络平台 是传统零售企业，建立自己的网上直销站点。比如北京的零售企业西单商场建立了网上商城，经销图书期刊、音像制品、摄影器材、家用电器、通讯产品、日用品、化装品等十几类商品。世界著名的零售巨头沃尔玛连锁超市也建立了自己的网上商店。 新兴网上零售商是随着网络的发展，在互联网上兴起的新型网上零售商。亚马逊网上书店自 1995 年成立以来，就一直在探索一种全新的零售模式，而且创造了一个世界知名的品牌。亚
13、马逊网上书店通过网络营造出一种独特购物体验的环境，使消费者在网上可以任意检索、预览、购买任何书籍。国内的当当网上书店、北京珠穆朗玛电子商务有限公司的 my8848 也是网上新型网上零售商的代表。 新兴网络中间商并不直接经销商品，而是搭建一个网络平台，为卖家买家提供一个在网上接触的平台。从网络分销的角度，生产厂家除可以建立自己的站点外，也可以选择知名的网络中间商分销自己的产品。阿里巴巴就是一个新兴网络中间商， 是 B2B 门户网站,在上面注册的企业近两百万，并提供名为“诚信通”的收费会员服务。阿里巴巴每天访问流量巨大，并有英文、日文版本。对那些不知名的小厂家，虽然可以在自己的网站上直接销售产品，
14、但互联网站站点成百上千万，让最终消费者找到自己企业的网站实属不易。这时，充分利用阿里巴巴这样的网站对企业的网络营销活动是一个有益的补充。 7其他网络辅助机构。影响网络分销渠道建设的还有其他一些辅助机构，如网络物流平台、网络信息平台、网络安全平台、网络银行。这些平台或者属于传统的商业组织、机构，或者也是纯粹的网络公司，这些机构、组织、公司在严格意义上并不构成网络分销渠道本身，但在网络环境里，却又不能离开它们。它们构成了网络分销渠道的一个不可或缺的环节。 从图 1 可以看出网络分销组织在网上表现出来的结构，互联网将传统制造商、经销商和新型网络分销商、新型网上零售商和消费者联系在一起，它们彼此之间并
15、不构成上下游的传递关系，不是一条渠道中的一个成员，而是分别和消费者形成一个网络分销渠道。 在网络分销渠道中，一个关键的问题是，传统分销渠道的中间商的地位怎样？中间商会消失吗？生产商网上直销的直接渠道不需要中间商，间接渠道中的中间环节有的变成了网上零售商， 但这些网上零售商本身并不能游离于传统分销渠道之外。最大的中文网上书店当当书店一个主要供货渠道是靠新华书店总店的批销中心。通过合作，新华书店总店批销中心的计算机管理系统跟当当实现了完全接轨，有非常平滑的接口，能把库存数反映到当当的机器上，而且新华书店总店批销中心的全部品种都在当当网上书店有售。当当书店和新华书店构筑的完全是一个大型的基于网络的邮购书店和批发商的现代关系。 从图 2 新华书店和当当网上书店渠道的比较可知，当当书店在其整体分销渠道中没有离开传统的中间商，预言网络时代传统中间商将消失还为时尚早。 参考资料： 1. 美菲利普科特勒， 市场营销管理（亚洲版），中国人民大学出版社 82. 美伯特罗森布罗姆著， 营销渠道管理第六版，机械工业出版社，2003 年
