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1、1我国企业营销控制模式研究摘要：在对 23 家案例企业营销经理的深度访谈过程中，研究发现营销控制模式是影响企业营销绩效的关键要素。在分析不同营销控制模式及其适用条件的基础上，剖析科诺公司的“双回路”营销控制模式，旨在为改善我国企业的营销管理工作、提高我国企业的营销绩效提供有益的建议。 关键词：营销控制；模式；双回路控制 一、引言 营销控制是近几年来学术界和企业界一直在探讨的热点话题。在对 23 家案例企业营销经理的深度访谈过程中，笔者发现那些取得良好营销绩效的企业不仅善于制定完善的营销计划，更重要的是它们通过设计和实施有效的营销控制模式执行了这些营销计划，从而确保了营销目标的实现。可以说，营销
2、控制模式是影响企业营销绩效的关键要素，是导致 23 家案例企业营销绩效有差异的重要因素。随着全球经济一体化进程的不断推进，市场竞争程度的日益激烈，选择并实施恰当的营销控制模式正成为中国企业营销管理工作的当务之急。因此笔者分析了不同类型的营销控制模式及其适用条件，旨在为改善我国企业的营销管理工作、提高我国企业的营销绩效提供有益的建议。 二、营销控制的类型及其适用条件 (一)营销控制的类型 营销控制可以被分为两大类，即正式的和非正式的(见图”。正式的营销控制是一套书面的控制系统，是管理驱动的机制。而非正式的营销控制是非书面的，并且2是员工自我驱动的控制机制。正式的营销控制按照不同的导向又可以分成过
3、程控制和结果控制两种类型。过程控制主要是对营销工作的流程、销售人员的行为规范等进行了书面化的制度规定，这些制度定义了某一项工作应该以何种方式完成。过程控制对营销结果没有严格的要求，因为规范化的过程往往导致了良好的营销结果。结果导向的控制系统更加强调营销结果的重要性，对销售人员的评价也主要是基于他们的业绩水平，例如销售额、市场份额、毛利润水平等，结果控制的模式给予了销售人员较大的行为自主支配权。 非正式的营销控制主要包括他人(或者同事)控制和自我控制两种方式。他人控制就是指销售人员内部这个小群体自己建立的一套内部共同认可的行为标准，以控制他们行为的一致性，这种行为的评价和控制都是非正式的，是销售
4、人员自发形成的。当某个销售人员违反了这个标准，他所在的群体就会给他施加公开的或者暗地的压力。自我控制是指销售人员自己设定行为目标，并对目标的实现负完全的责任，并基于目标的完成情况进行自我奖励和惩罚。 (二)不同营销控制模式适用的条件 任何一种营销控制模式都不是万能的，不可能适合于所有的管理环境。选择了恰当的营销控制模式，不但可以规范销售人员的行为，而且可以保证营销计划顺利实施，实现企业营销目标。也就是说，环境特征决定了企业所适用的营销控制模式。二般来说，业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度是评价营销环境的两个重要纬度，也是选择营销控制模式的基础条件(见图 2)。业绩目标的可量化程度是指用
5、具体量化的值来测度目标的程度，例如销售额、销售量等指标的可量化程度比较高，市场信息清晰度、客户满意度等指标的可量化程度则比较低。营销3活动过程的透明度是指销售主管对营销活动的信息所掌握的范围和程度，例如销售主管是否掌握了所有客户的信息等。当业绩目标的可量化程度很高，而营销活动过程的透明度比较低，例如，当一线销售人员比他的销售主管掌握了更多的市场信息，但是销售主管可以较容易地测定销售额、销售量、利润水平等销售目标时，企业适合选择结果控制模式。当业绩目标的可量化程度很高，同时营销活动过程的透明度也很高时，企业更适合采取自我控制的模式，使销售人员进行自我规范、自我约束，以达到控制与激励相融合的目的。
6、当业绩目标的可量化程度比较低，而营销活动过程的透明度比较高时，企业更适合采取过程控制模式，制定相应的过程规范制度来约束销售人员的行为。当业绩目标的可量化程度与营销活动的透明度都很低时，企业应侧重于他人(同事)控制，使销售人员队伍这个非正式的小群体对其成员的行为进行控制是比较合适的。 三、对科诺公司营销控制模式的案例研究 武汉科诺公司是由武汉东湖高新集团、武汉东湖高新农业生物工程有限公司和湖北省植保总站于 1999 年 5 月共同组建的一家高科技企业，注册资本 8000 万元人民币，主要从事生物农药及其他高效、低毒、无公害农药的研发、生产、销售和推广。 截止到 2000 年 5 月，科诺公司共有
7、员工 1033 名，其中有 601 名销售人员，这些销售人员直接分布在全国各市场片区。这充分体现出营销工作在科诺公司的重心地位，同时也反映出营销工作的成败直接影响了科诺公司的生存和发展。科诺公司的营销管理工作主要有以下几个特点： 1公司正处于生命周期的引入期，开拓市场、销售额最大化是公司的首要目标； 42公司的主要产品是生物农药，属于有形产品，销售业绩目标的可量化程度较高， 3销售区域分布广，销售过程透明度不高，公司总部对各片区销售人员行为的可控性较低，因此销售人员有可能“粉饰”销售业绩，并牺牲公司长期发展而获取个人短期利益； 4生物农药产品直接面对的是农村市场，销售人员主要是与农民消费者打交
8、道，大多数销售人员是在当地市场直接招募的，因此综合素质不高。 因此，公司在市场部设置了督办部，设计了一种“双回路”的营销控制模式，并且这种营销控制模式对公司早期的快速成长以及规范销售人员的行为发挥了重要的作用。 “双回路”营销控制模式主要是强调工作计划与督办落实两条腿走路，一方面要求销售人员做出详细的工作计划，包括具体的销售业绩目标，另一方面派出督办人员不定期地到市场一线去检查工作计划的完成情况，并及时反馈检查的结果。督办人员的工作目的不是为了“挑刺”，找出销售人员工作中的不规范行为，而是帮助销售人员解决工作中的困难，及时“纠偏”，从而顺利完成销售目标。 科诺公司的这种营销控制模式实际上是将结
9、果控制、过程控制以及他人控制等几种类型的营销控制有机地结合起来了(见图 3)，而且在每种类型的营销控制中设计和运用的具体方法和流程之间也是相互联系，相互支撑的。因此该种整合的营销控制模式较好地弥补了单个控制模式的不足之处，并使其发挥了“1+12”的作用。 四、结论和建议 企业作为个开放性的系统，每时每刻都在与外部环境进行交换。中国企业所处的经营环境具有较高的不确定性和复杂性，这无形中大大增加了企业的管理控5制成本和难度。因此通过合适的营销控制模式来规范营销工作以及销售人员的行为是提高营销绩效的有效途径之一。企业在设计和选择营销控制模式时，必须注意以下几点： 1不能将各种营销控制模式孤立地看待，它们之间不是互相排斥的，而应该将各种类型的营销控制模式有机地结合起来，互为补充，互为促进。 2不同类型的营销控制模式所适用的条件和环境是不同的，营销控制模式的设计与选择必须与企业所处的环境匹配起来，这里的环境包括企业内外部环境，例如企业的营销目标、营销人员的素质、销售区域、产品特点等。 3营销控制模式不是一成不变的，应该随着企业生命周期阶段的变化而所有改变。营销控制模式是一个动态的机制，因此企业必须定期对营销控制模式的效果和效率进行检查，并将检查结果作为调整营销控制模式的依据。
