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1、1零售商转移扩张成本条件下零售商与供 应商的博弈一、零售商转移扩张成本的基本假设1.零售商转移扩张成本的事实零售商与供应商的矛盾随着经济的发展而具有不同的特点。在商品供不应求的时代，供应商处于绝对优势地位，供应商会通过各种手段夺取零售商的利润。而随着买方市场的出现,一些市场领域中的主导权逐步由供应商转向零售商。零售商依据市场供求的变化，以各种方式开始了对供应商的“盘剥”。 “盘剥”集中体现在以下两个方面：一是苛刻的交易条件。供应商抱怨企业做无本买卖，迫使其供货，已销售的商品迟迟不给回款。二是收取通道费用，也就是转移其扩张成本。零售商转移扩张成本的形式可谓多种多样，如零售商在新店开业或旧店重张时
2、让零售商交纳促销费、进场费、推广费等。据报道，家电供应商纷纷表示，最害怕零售商开新店或旧店重张，因为除了所有的广告、促销费、装修费等由供应商完全买单外，每次开新店或重张，供应商都要交纳几千元到 10 万元不等的进场费。近来，家电卖场新开店和重张的速度越来越快，以前一年一次重张，现在 8 个月不到就重张，供应商稍有不从，就有可能被零售商单方面挤压，零售商与供应商的矛盾普遍存在，且愈演愈烈，这已严重扰乱了市场竞争秩序。2.零售商转移扩张成本的基本假设经济模型的假设，实质上反映了三个问题：一是作者的思维方式，二是对现实的抽象，三是使问题简化以利于问题的分析。笔者认为，零售商与供应商的利益归根结底是来
3、源于最终消费者，因此，零售商与供应商的博弈模型不能仅仅认为是关于分销价格的讨价还价。由于社会和经济生活的进步，也不能仅仅认为零售商2和供应商只会关心自己的利益而对对方的利益毫不关心，因此，不但要用非合作博弈分析零售商与供应商不合作的原因，还要用合作博弈模型分析零售商与供应商合作的可能性。在买方市场条件下，一般来说零售商在与供应商的博弈中居于主导地位，因此模型必须反映这一事实。于是，我们假设零售商的单位成本不能设为固定的，应该有包括单位固定成本 C0 和单位可变成本 C2，C2 随零售商销售数量的变化而变化。为了使问题简化易于分析，我们假设 C2 与销售量 Q 的关系为一次函数式:C2=rQ，其
4、中 r 为固定系数，暗含的假设是零售商已经越过了平均成本递减的阶段，平均成本随销量的增加而增加，不过我们假设这种关系是线性的。在零售商主导下，零售商的扩张成本 C2 由供应商承担。关于模型的其它假设将在以下分析中进一步展开。二、零售商转移扩张成本条件下零售商与供应商的非合作博弈除了上述假设外，我们进一步假设:（1）供应商的分销数量与零售商的销售数量相等;（2）供应商的单位成本 C1 不随销量 Q 的变化而变化;（3)商品的市场结构为完全竞争市场，即商品的最后销售价格不随销量的变化而变化;（4)博弈分两阶段进行，零售商的决策变量是销量 Q 而供应商的决策变量是分销价格 P;（5)零售商与供应商的
5、利润分别以2 和1 表示，双方各自追求自身利润的最大化。根据以上假设，我们得到供应商和零售商的利润函数为:1(PC1C2)Q2(P0-P-C0)QC2 =rQ式子表明，零售商在决策销量时具有占有策略，那就是销量越多越好，因为P0、P、和 C0 都是不随 Q 变化的，也就是不构成对销量的约束，这样就造成零售商无限扩张的愿望，只是这种扩张受 P0、P、和 C0 以外条件的影响。3对供应商而言，由于他没有销量 Q 的决策权，他尽可能寻求最大的分销价格，但是分销价格不是可以任意设定的，因为它受最终售价 P0 的约束。显然，如果分销价格一定，供应商有一个最优的销售量要求。将 C2=rQ 式代入1（PC1
6、C2）Q,对 Q 求极值得 Q=(P-C1）/2r这就是对供应商而言的最优销售量。在非合作博弈的理念下，零售商具有无限扩张的冲动，零售商所寻求的销售量很难等于（P-C1）/2r，当 Q 超过（P-C1)/r 时，10，也就是供应商出现亏损。 总之，我们得出结论：在零售商转移扩张成本的前提下，必然导致零售商的过度扩张，以及供应商利润的减少以致于亏损。要遏制零售商的过度扩张和供应商的亏损，必须寻找新的途径。三、零售商转移扩张成本条件下零售商与供应商的合作博弈实际上，上述非合作博弈不是一个双赢结局，供应商长期得不到应得的利润会影响产品的质量和服务，最终会影响到零售商的利益。如果零售商与供应商不是相互
7、盘剥而是相互合作，这将会产生一个比非合作博弈更优的结果。现在我们用合作博弈模型来证明以上观点。从以上的关系式，我们可以得出两企业之间总利润：=1+2=（PC1C2）Q+(P0-P-C0)Q=(P0C1-C0rQ)Q为了取得总和利润的最大化,对 Q 求导得:Q=(P0C1-C0）/2r。 此时的整体利润为：=（P0C1-C0）2/4r。在零售商和供应商非合作博弈下，如果能转移扩张成本，零售商具有扩张销量的冲动，当零售商决策的销量不等于（P0C1-C0)/2r 时，零售商和供应商的利润总和就小于（P0C1-C0）2/4r，随着销量的扩大，虽然零售商的利润会增加，但双方的利润总和却在减少，当销量 Q
8、 要使大于（P0C1-C0)/r 时，双方的利润总和将4小于零，也就是双方处在整体亏损状态。合作博弈表明，合作能使双方总利润最大，很明显,零售商转移扩展成本的假设并没有影响双方总的利润,但毕竟会影响双方的利润分配。不过，如果在非合作时，零售商能够处于主导地位，且能够转移扩张成本，那么合作博弈时就不能保证每一方合作时的利益一定要大于非合作时的利益，因此，尽管合作能使整体利益增加，但合作博弈的核是空的，也就是合作是不稳定的，合作必须是强制性的。具体而言，之所以核为空，是因为在零售商能转移扩张成本的前提下，零售商始终具有脱离合作的愿望。四、基本结论1.零售商转移扩张成本是零售商实现扩张的重要手段，不加约束的转移扩张成本会造成零售商的盲目扩张。2.零售商转移扩张成本造成供应商的利润下滑甚至亏损，进而导致零售商与供应商的整体低效率，这不利于供应链的健康运行。3.零售商与供应商的合作缺乏在利益基础上的自觉实施机制，需要道德约束和政府制度约束。
