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1、品牌国际化八大策略品牌国际化八大策略文/李海龙企业欲迈向品牌全球化，实现国际化经营绝非一蹴而就的事情，现在的实际情况是，几乎所有的中国企业都缺乏国际化经营的经验，虽然我们只花了 20 多年时间就走完了欧美各国 100 多年走完的从计划经济到市场经济，进而与国际接轨的过程，但是我们不要忘了，我们与国外跨国公司之间还有一层难以逾越的壁垒，那就是 100 年来积淀下来的品牌资产。也就是说在我们急于突破的技术壁垒、资本壁垒、政府壁垒的后面，还一层坚固的“品牌壁垒”横亘于前。所以中国企业加快品牌国际化进程，使中国尽早得到国际市场的锤炼已势在必行。研究国际市场面对国际市场瞬息万变的形势，很难想像一个信息闭
2、塞，接收缓慢，缺乏洞察力的企业还能在国际市场中得以生存。科龙按照国际营销业务要求配备人员，20 多位由博士、硕士等组成的营销专才每天从香港、日本等亚洲发达地区以及北美、欧洲等重点市场的科龙海外营销办事处获取信息，深入研究海外的个性化市场，为产品适销对路而出谋划策。他们曾经仅在一个月内，就提供颇具价值的建议信息 20 多条，做成空调、冰箱、冷柜等出口业务 12 宗，总额 2000 多万美元。平均 1 条信息，就产生 100 多万美元的价值。在思科公司的战略中，专门与全球市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网络系统、读取最新讯息、反馈市场讯息、
3、提出建议，他们还可以通过网络与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力地实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效地推动市场的拓展。CI 国际化策略CI 国际化是国际化战略的最基本策略。没有一个国际认可的品牌形象，产品要走向国际市场，其结果可想而知。品牌国际化的核心标准就是你的品牌名称、品牌含义和核心理念必须是全世界通用的，放之四海而皆准的，这是品牌实现全球化经营的最起码条件。你必须要使你的品牌诉求为世界各国消费者所理解和接受。埃索石油为了使自己的品牌能够“放之四海而皆准”耗费数亿美元，组织了几十位专家和向全球派出数千人次进行语言习惯、文字、风俗
4、、禁忌以及对埃索的品牌识别的调查研究，历时数年时间才最终确定自己新的品牌命名、新的形象识别。中国本土跨国公司在这方面不遗余力。美的集团，推出了以国际性（全球认可） 、无文化障碍、有正面积极联想为目标的全新 CI 系统，相当成功。改版后的红色环形，象征着全球形象；Midea 的字母组合则可能唤起更广泛人群的联想。美的新英文名 midea 的发音易令人理解为 Myidea，即我的意念、我的创意，美的内涵更在于“midea creats your idea” （美的创造你的梦想） 。索尼（SONY）是拉丁文“SOMUS” （声音）和英语“SONNY” （小家伙）两个单词合二为一组成，在全球的任何语种
5、语言中都没有恶意的解释，而且非常容易读出，又有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵，它能够在任何一个国家和地区，使用任何媒体发布宣传，无论在什么样的环境下使用，索尼（SONY）都保持了始终如一良好的形象。因此一家欲实施国际化运作的企业在 CI 的设计和选择上一定要以符合国际惯例，适应国际市场不同的社会和文化环境为最高准则，才能够有效地在世界上不同国度不同文化的国际市场上搭起与消费交流的桥梁。资本国际化策略资本国际化是经济全球化与生俱来的内在本质。当今的大跨国公司的所有者不仅掌握着数不情的财富，而且控制和影响与该公司产品有关的全球经济和社会生活。资本国际化作为品牌国际化的一种形式，它不仅能为
6、企业的国际化提供资金，更重要的是，它为品牌国际化提供了一种资金运作机制保障，以及由股东背景构成的全球化资源和视野。在这方面，创维走在前面。1997 年 7 至 9 月，欧洲最大的投资集团 ING 集团、瑞士东方汇理以及设在美国硅谷的中国华登等 3 家基金入注创维 17%的股权。这次股权国际化为创维带来了很高的国际声誉，并为其进一步进入国际融资市场奠定了基础。2000 年 8 月，保险业的新华人寿保险公司成功地向瑞士苏黎保险公司、国际金融公司、日本明治生命保险公司、荷兰金融发展公司 4 家国外保险金融集团增发了总股本 24.9%的股份，而且入股资金已在年底全额到帐，在国内保险企业中率先实现了资本
7、国际化，驶入了国际化发展的快车道。技术国际化策略技术国际化是实现品牌跨国经营最重要的支撑点之一，全球化的营销需要品牌具有全球化的，代表国际技术选进水准的产品品质，如果一企业只是把自己的技术研发和改进，局限在某一个地域，这一切是不能办到的。在当今全球的许多行业中，少数寡头垄断的跨国公司所掌握的技术无形中成为了全球消费者所共同感知和认可的行业标准。譬如微软的办公软件和浏览器、英特尔的芯片、苹果公司的图形设计操作系统就是如此。企业实现技术国际化后，其技术开发和产品品质就与代表全球标准的领先技术接轨，与全球大多数产品使用者认可的品质标准接轨，使产品具有国际化的品质，才算拿到了通向全球化经营的通行证。我
8、国的一些稍具国际化经营雏形的企业已经开始了技术国际化的进程。创维请来了日本大阪松下电视厂厂长五百井洪，帮助公司进行技术开发和管理研究；2000 年 11 月美的与日本东芝签订了“面向 21世纪战略合作协议” ，长虹与世界知名跨国公司组建九大联合实验室（长虹微软联合实验室）等等。科龙今年已在美国、欧洲增设了两个办事处，以便与世界著名的电器制造商、经销商建立更为密切的合作关系，与客户一起研究当地市场，开发适宜产品。如科龙生产的 DH 系列抽湿机，就是与美国某知名企业共同研究开发的，首宗业务就接了 5 万台的订单。过硬的质量、领先的研究开发技术实力、先进的生产线、具有竞争力的价格和已通过的德国 GS
9、、美国 UL、欧洲 CE 等必不可少的国际质量安全认证，使科龙电器在国际市场上崭露头角，受到国际电器经销商的青睐。另外如华为、康佳等高科技企业在美国、日本等国建立了研究开发机构，密切跟踪国际科技前沿的最新成果，这些企业开发出来的产品都受到了国际市场的欢迎。人才国际化策略对于中国企业来说，要步入国际化经营，竞争的激烈程度可想而知。为国际化运作长远计，企业应该以很快的速度调整管理领军团队，导入有能力进行国际化运作的管理人才充实企业管理决策层，其实，在销售额上有差距不怕，怕的是经营管理水平上的差距越拉越大，这就是致命的问题了。事实证明，只有国际化的人才团队才是推动品牌国际化进程的强大动力。必须充分利
10、用多种资源，譬如按照国际待遇聘请国外专家，为此付出一定代价是值得的。从国际化运用实务的角度来看，这批将才必须是精熟国际化运作的干将。他们或应该有多年在跨国外资企业从事国际业务运作的经验，或应该有在国外工作的经历；或应该具有较为广泛的国际间人际关系；或应该直接是目标市场的本土人士，你只有具有了这些将才的臂助，才有可能实现你的品牌国际化之梦。政治权力策略在品牌国际化的进程当中，利用“政治营销”这个在市场环境变化的基础上产生的强有力的非经济手段，利用强大的政府力量克服市场障碍，达到依靠企业自身难以达到的目标已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司乐于运用的手段。由于在现代经济社会中，政治对经济的干预
11、不断加强、贸易保护主义重新抬头，社会、政治因素对经济的影响越来越大，市场有形和无形壁垒大大增加，市场的封闭性已愈来愈明显。企业尤其是跨国经营企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的市场，而不是如何满足市场需求。在这种情况下，除了传统的 4P 组合外，还必须掌握政治权和公共关系这两个更重要的因素，利用权力和公共关系，取得政府官员、立法部门、企业高层决策者的支持和合作，扫清市场障碍，变封闭性市场为开放性市场。最典型的如，各国首脑出国访问时，往往跟随一大批企业界人士；再如，一些国家不断利用政治压力强迫别国开放市场，为本国企业打入市场铺平道路。总之，在市场全球化的背景下，利用政治权力已成为企业破除市场封
12、锁的最直接也最有效的手段。政府部门，尤其是立法部门的影响在国际营销活动中是非常重要的，有时甚至是致命的。例如，百事可乐公司为进入印度市场，一方面和一家印度贸易集团合作，向其转让食品加工、包装和水处理等技术，另一方面又向政府提出帮助印度出口一定数量的农产品，最终使得印度政府同意百事可乐公司进入印度市场。公共关系策略公共关系策略是指如何使企业或国家在公众心目中树立起良好形象。由于各国历史文化、风俗习惯、宗教信仰、生活水平、礼仪等等不同，导致辞、各国人民的消费习惯、价值观念、审美观念相差各异，而这对国际营销活动顺利开展将产生重大影响。在品牌国际化拓展的进程中，公关的用用早已非常明显。在高科技领域中的
13、几乎所有向全球发起营销攻略的大型跨国公司无一不是公关造势开路提升品牌影响力的受益者。劳力士在全球市场坚持不懈地进行着一连串卓有成效的公关宣传，1978 年世界登高健将霍尔德梅斯纳令人难以置信得不用配带任何氧气设备登上了海拔 8848 米的珠穆朗玛峰。站在高峰之颠，霍尔德梅斯纳举起手腕骄傲地向全世界宣布：尽管我不带氧气筒，却不会不戴劳力士。一位杰出的登山健将如果没有一块走时精确的手表简直是不可思议的事，更令世人瞩目的是，尽管登上了世界的最高峰，劳力士依然走时准确，成功的公关宣传使世界人们不得不再次信服手表性能之优良。劳力士借此在世界人们的心目中无异于登上了世界表业的最高巅峰；其后劳力士借题发挥在
14、世界的许多国家举行了各种公关宣传，使劳力士在各国的上流社会顾客中更受青睐，获得了很好的销售量。在悉尼开幕的第 27 届奥运会上，法国体操队身着来自中国的品牌李宁服装出现在赛场上，这是第一支由中国品牌先赞助的国外体操队。这些公关策略都在一定程度上为企业开创经营国际化的格局立下了汗马功劳。完成一本品牌教科书随着现代市场经济运作机制的不断成熟，如今的品牌早已超越了原始和单一的只为形成区别而存在。品牌已经成为了企业给予顾客的一种全面的承诺，或者是为了不断满足顾客的需求而设定的各项高标准和严要求。建筑在此基础上的品牌，已经完全被摊在阳光下接受检验。好品牌（brand）不再仅仅是印在土木陶器以及用作耕种的
15、牛羊身上的烙印，她在消费者的眼中成为了透明体，成为消费者心目中对企业提供的产品利益、消费者利益以及个性化的情感利益等元素的认知和看法。她已经成为了印在消费者脑海中的烙印。品牌国际化的开路先锋需要你拥用可资教育全球目标消费者，并且容易接受的品牌教科书。也就是说你必须深入地了解各个国度、种族的消费者，然后使你的品牌标识、品牌故事、品牌代言、品牌的视觉、行动识别的载体和品牌内涵的诠释组合在一起，能够使得你在全球的目标消费群体能够通过你的传播看懂、听懂、读懂、理解和接受。譬如迪斯尼的卡通形象米老鼠和唐老鸭就包含了迪斯尼的全部品牌诉求在全世界广为传播，受到全球儿童甚至包括很多成人的喜爱，而紧随其后的迪斯尼的系列玩具和儿童娱乐产品在全球畅销就不是一件怪事了。本土品牌进军国际市场，要在全球强手的嘴边夺取一碗鲜羹，学会使用“世界语”是首要大事，根据“世界语”来设计你的品牌教科书，才可能使全球消费者能够逐渐接受你的品牌。中国企业要想实现品牌全球化，迈向国际化经营的高地，仅靠眼下做 OEM 是远远难以达到目标的，中国的家电产品很早的时候就开始给跨国大品牌做 OEM，产品是进入了国际市场，但营销由品牌商来做，自己被剥夺了在不同市场的营销实践，这样是永远得不到营销的锻炼的，就永远没有出头之日，品牌的创建就无从谈起。文献：Think Tank 科技智囊2002 年第 12 期
