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1、关于营销渠道的建议当前大多数的同行都依赖政府对产业集群品牌的推广，很少有自主的营销手段。短期看来，这样确实为企业节约了不小营销成本，但长远来看，等于是一个永远长不大的孩子。所以个人认为红木家具行业的营销渠道，必须走代理为主、直营为辅的道路。守株待兔式的营销模式我曾去过中山大涌，那里的红木家具企业多是前店后厂，在沿街店铺里摆放一些红木家具，等待全国各地的采购商上门挑选。虽然也有集中经营的专业化市场，但营销渠道上的一个共性就是品牌基础弱、规模小的工厂占绝大多数。我们东阳也基本如此。只有极少数品牌具有影响力、且有一定的经济实力的厂商才会在全国各地有代理加盟商和专卖店。且这些企业大都在全国有一定数量的
2、代理商。另外一个共性就是这些企业大都依赖政府对红木生产基地品牌的打造，没有自主的营销手段，营销成本相当低廉。虽然不知道福建的仙游、广西凭祥、河北大城、江苏南通、山东淄博等地是什么个状况，但可以想象基本应该差不多。代理制为主 直营店为辅目前主要的营销手段有代理、直营、展会营销、设厂营销、网络营销和订购营销等。通过对营销模式的现状分析，个人认为，未来红木企业的营销方式一定是代理为主、直营为辅。直营店的优势：直营店的优势：省略中间销售环节，能赚取巨大的利润，劣势是产生的费用也非常高：需要高素质的人才，很高的人力成本，开店的选址、装修等店面费用。发展代理的优势：发展代理的优势：公司做好品牌推广，经销商
3、布点开拓全国市场，进行大规模的销售具有很强的市场优势；如果在渠道管控上，培训上做到位，基本上可以为我们公司转嫁很多风险，同时销售量有保障。最大的一个好处就是可以帮助公司做成品牌。红木家具作为人们生活中的高档消费品，以其价格高昂，运输不便等缺点，如果照搬现代家具的代理制肯定是不合理的，这就要建立有利行业发展的代理制，而且要做到：形象统一、制度统一。在一个陌生的地方，公司的资源肯定是当地经销商的资源大，我认为的代理制可以分三步走：第一步是建立直营店布点全国，第二步是围绕直营店为核心辐射周边发展代理商，第三步是直营店移交代理商，三级跳实现全面代理机制。发展代理需要考虑的问题 由于红木家具价值较高，一
4、件或一套家具的价值几万或几十万，对于经销商来说库存量不会太大，如果销售较好，很容易造成断货，从而阻碍了消费者购买的积极性； 公司不了解终端消费者的需求，消费者的个性化需求无法满足，不利于公司提供针对性的营销服务； 公司的营销策略很难得到彻底执行。代理营销战略综合公司的现状以及实际运作情况，建议走创新道路，可借鉴年年红。产品定位战略雅致系列：雅致系列：以非花、非酸为基材的产品；以采购白胚，由自己的工厂来完成刮磨及油漆的工序。但白胚必须严格按照标准进购，否则产品质量无法保证；不要过于注重产品的新开发。精典系列：精典系列：以缅甸花梨、缅甸酸枝为基材的产品；采用定点采购和全部工序由自己的工厂完成结合；
5、必须加大新品开发的力度，按计划在 3 个月内必须出一套新品。典藏系列：典藏系列：以大红酸枝、小叶紫檀等高档材料。不注重新品开发，仅注重精品改良。还要引入手工雕刻工艺的概念。欧典系列：欧典系列：以稳定性较好的基材，设计并生产简欧和软装产品；过程中需要引进欧式软装产品设计人员及软装家具工程师。产品开发战略开发细节： 定位产品的卖点。 走创新为主，引进改进为辅的道路。 款式和造型是产品开发重点。 引入人性设计（功能）的创新。 必须符合人体工程学。 产品上要有明显的标志，能让消费者一眼就能看到“尚红居”品牌。产品质量战略质量不仅仅是产品本身，还包含了服务的质量。产品在生产、使用时符合各项要求，满足一定
6、需要所具有的性质(包括：性能、寿命、可靠性、安全性和经济性等五个方面)。产品质量战略是企业为了设计和生产出顾客所需要的质量特性、达到顾客所要求的质量水平、满足其需要，所作出的长远性谋划和方略。产品质量战略是企业战略体系中处于关键地位的职能战略，是企业总体战略的战略重点之一，对企业的生存和发展起着决定性作用。决策应考虑的因素 市场近期和远期需求变化趋势； 公司总体战略目标的要求； 公司的开发能力和生产条件； 同行业产品质量提高的动向； 国家在一定时期对产品质量目标的要求和产品质量监督政策。战略管理 重视提高质量战略意识； 正确地制定质量战略目标和质量战略方针； 重视产品创名牌和塑造企业产品质量形
7、象； 重视企业质量保证体系和质量标准的制定工作； 开展企业产品质量的认证工作。质量管理落实到人 整体质量管理负责人：施宅跃 工序间的质量：施行工序间交接的质量管理办法。 服务质量：从包装到售后都归类于服务，并按公司的相关规定落实。 完善质量管理奖惩制度。价格战略定位价格 自主开发的新款，受市场欢迎的产品，可定位一个有可观利润的价格。 市场上竞争对手好销的款式，同时有适合自己品牌风格的，可以采用“拿过来”的市场开发办法，定一个比较低的价格再杀回市场。这样就可以相对弥补一些中低端消费市场。 形象款定高价、促销/杀价款定低价、走量赚常规利润的款式定中档价格。 有培养价值的新市场，开业期间可以定一个特
8、惠价。 活动期间，可以针对性推出一两款酬宾价。 库存积压的产品、过时的产品可以制定一个特价销售。价格指导 统一出厂价政策，再按销售比例进行返点。 提供零售指导价，但不做硬性规定。策略 类比同一类型进行定价，形象款、主打款要比其他品牌略高，以拉开差距，显示档次。 促销时可以力度大一些，以在初期打开市场。 要给代理商造成这样的印象：“尚红居”的产品档次高，但价格并不贵。定价比例高档及形象款在整个产品价格体系中占 15%-20%，中档主打款占 60%，低档、杀价款占10%-15%，特价占 5%左右。渠道战略由于公司的品牌效应尚未形成，无法获得渠道商的认可和支持。而渠道商不认可不支持的原因，是他们没有
9、看到实实在在的利益诱惑。渠道建设可以先把渠道商放到一边，转而向消费者展开攻势（直营） ，当产品销售达到一定销量时，通过各种形式向二级渠道商发出信号（智慧思维策略） ，让他们闻风而动，“主动”前来要求经销该产品。当二级渠道商的销量达到一定规模的时候，对采取二级渠道商采取 PK 式晋级，同时引入一级渠道商参与竞争。实力最强、条件最优、最情投意合者成为该产品该区域的一级渠道商。主要渠道以开发相同档次的“尚红居”品牌产品市场为主，力争每个省会城市一个代理商，并且设立 2-3 家连锁店。每个地区级城市至少开一个专卖店。主攻省会城市的中高档的商场（如：红星美凯龙、美克美家、好百年等品牌家居商场）和大型家居
10、市场。收集全国渠道商的信息，并进行归类存档，并不定期的给这些渠道商发出最新产品的信息。有意向的渠道商由渠道部先专程前往洽谈，然后邀请渠道商前来考察。渠道控制忠诚度较高的渠道商可以转化为代理商，每个区域只能有一个代理商，这样就可以鼓励代理商做连锁经营。注意统一统一形象策划形象是识别某一组织与系统的重要标志，任何一个组织和系统都有它特有的形象。连锁经营作为一种商业营销模式。统一形象有助于吸引顾客，造成巨大的市场声势，有助于品牌的培育等。统一形象应包括统一的名称、商标、宣传品、张贴物、广告词、挂图、宣传画、包装以及统一的装饰特摆设、统一的卖场布置、统一的工作程序、统一的店员衣着等。统一规划设计统一规
11、划设计是连锁经营的基本内容之一，只有各加盟店进行统一的规划设计，才能确保其它方面的统一。它包话统一的地域规划、产品规划、规模规划和统一的形象设计规划。统一管理模式各加盟店应该在统一的管理模式之下工作，形成统一的管理风格，使顾客从一家加盟店进入另一加盟店，有相同的感觉。统一管理模式包括统一的管理架构、组织气氛、工作程序、管理风格和统一的人员配置形式。统一价格与服务各盟店在产品的销售上采取统一定价，未经许可，一律不得擅自调价，更不可加盟商之间进行价格的恶性竞争。在服务方面，采取统一的服务方式与作法，这包括：安装、补件、维修、送货、退货、换货等。我的记载智慧思维策略在电视台、报刊杂志、网站等媒体上开
12、展家具设计比赛、品牌广告语之类的活动，吸纳社会能人智士献技献策，冲击我们的传统设计思维，产生新的创作灵感，弥补自身智慧资源的不足。同时还可以产生两种有利的效果：一是通过这种方式能够起到宣传家具企业的目的，产生良好的品牌口碑社会效应；二是能让家具企业的设计师从中吸收到有利于设计的养料，为家具企业创新家具品牌拓宽思路。促销推广策略 专卖店开业烘托气氛可以用过街横幅、升空气球、冲气拱门、人体模特、宣传彩车、腰鼓队伍、军乐队、演艺公司(演员和模特经纪公司)等,其中包括邀请相关领导剪彩等仪式。 DM 单、三折卡的派发。可以在家具商城、房地产中心、新竣工的小区楼盘售楼部派发，周末时可以去情侣电影院、婚纱影
13、楼门口派发。 参与房地产样板房的摆样。 做夹报和彩报广告或者广播电视节日酬宾,开业酬宾广告。 做路牌或者电视广告。 针对不同的地区还可以采用不同的促销方法，这需要代理商和公司配合好。宣传策划 在电视台天气预报栏目做 5 秒品牌提示广告,一是向消费者提示新型产品,二是向潜在经销商和现有经销商起到招商作用和巩固信心,支持销售的作用。 在报纸有关家居报道版块上，刊载专门介绍家具的软性小文章，一是向消费者进行潜移默化的宣传，同时买下多份该报刊向提货的经销商进行赠送，把报纸作为“道具”向消费者进行“展示”。 在有线台房地产栏目或者家居相关的栏目,做至少三次广告信息专题报道，并要求电视台提供一盘高质量的录
14、象带，然后刻录成光盘，发给经销商，让周末在卖场的电视机里面反复播放，或者直接以此为母带，到当地电视连续剧、热门新闻等栏目进行电视广告投播。 在音乐电台/交通音乐台等著名广播电台制作并播放广告，并同时留下母带,以此提供给各地经销商做广播广告用。 名人效应策略。家具企业无论制作广告宣传带，还是企业宣传画册，以及 POP 等，都应注重名人效应，寻求知名人士为其产品镀金，助威呐喊，迅速提高社会各界人士对产品的认知度，如：耀帮家具聘请濮存昕为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家具品牌下，对产品产生强烈的认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深”的销售模式已时过境迁，好产品，还得好帮手，才能产生好的市场效果，这就是现代市场营销法则。让消费者跟着家具企业的销售思路走，从而引导他们消费。
