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1、 文史哲园地对网络传媒影响下的受众心理分析及其正确引导李琼瑶摘 要 由于网络传播的受众心理与传统媒介的受众心理有很大的不同,要发挥网络传播的积极作用,消除网络受众的不良心理状态需要提出引导性的应对策略:进一步健全网络管理法规、 制度的建设;加强网络伦理建设,确立具有普遍意义的网络规范;发挥权威媒体网站的舆论导向作用;遵循角色扮演的基本规则;培养正确的视听态度,建立合理的需要结构。关键词 网络传媒 受众心理 分析 引导20世纪90年代中期以来,国际互联网以远远 超出人们预期的速度,迅速发展成全球化的网络。迄今为止,国际互联网已经覆盖全世界240多个国家和地区。截止2004年6月,中国网民数量达到
2、8700万人。网络传播确实已经成为全球信息交换的新平台。网络传播通常是利用互联网传递或交流信息的行为和过程。网络信息传播领域汇聚了传统媒介未曾有过的多种传播技术手段的优势,如系统的开放性与全球性、 传播信息速度的迅捷性、 超媒体的传送方式、 贮存信息的广容性与集成性、 低成本甚至于零成本的运行模式。网络媒介是一个新的传播与交流平台,这种集传播者和受众于一体,同时具有方便、快捷、 海量存储等信息传播优势进一步强化了网络传播作为“ 第四媒体 ” 强大的交流功能。这种新的媒体传播方式改变了整个世界,特别是对广大网络受众的生活方式和内在心理产生了重要的影响。一、 对受众心理产生影响的网络传媒的重要特征
3、随着网络的普及与应用,网络已成为人们生活的一部分。网络具有与其他媒体不同的要素这使网络对受众的心理产生重要影响,分析这些要素能够帮助我们深入了解对广大网民的心理特点,并予以正确引导。(一)网络传媒的虚拟性。“ 在网上,没有人知道你是一条狗。 ” 这句话已被广泛使用。有人说,网络不仅是一个平台还是一 道屏障,这都是说明网络传播的一个显著特点 虚拟性。网络是人们共同建构的虚拟空间,这个空间具有的虚拟特点增强了它的开放性和参与性,同时也使它的受众与传统媒体的受众截然不同。根据社会心理学的研究,当一个匿名的个体在参与到某个群体中,会认为外人不知道自己的真实面目而作出违反在正常社会情境下的社会准则的行为
4、,同时认为不会被外人发现或不会追查到自己而受谴责,这就是“ 去个性化 ” 现象。网络传媒具有的虚拟性,以及在此基础上营造出的群体参与特点使这种在物理世界的群体中表现出来的“ 去个性化 ” 现象延伸到了网络世界中,使得网络受众在虚拟角色的掩饰下自由地表达和阐述自己的观点,自由地扮演不同的角色,作出一些虚拟的行为。这个由网络营造出来的虚拟环境带来了人们之间社会等级差异的消失,呈现出一种更平等、 更纯粹的交流模式,使人们的心理反应发生着显著的变化。(二)网络传媒的方便与快捷性。由于网络信息的制作与传播速度比起传统媒介要方便快捷得多,大部分人将网络作为获取信息的一个重要途径。数字化技术的应用使得计算机
5、不仅能处理静态信息,如文字、 图表等,而且能处理动态信息,如声音、 动画等,同时实现了文字、 声音和图像之间的方便转换,这种多种媒介的融合特性给了信息传播和信息接受以无比的自由。上网的受众在利用网络方便、 快捷地获得信息的过程也使得自己认38新疆社科论坛2006 (5)知需求心理得到满足。另一方面,网络传播将声音、 文字、 图形、 动画合为一体,这种新的技术方式将改 变人们的感官平衡,使多种感官协同作用,同时参与 信息的接受,容易使大脑产生抑制作用,将获取的信 息相互抵消,同时使人脑参与信息处理的过程简单 化,文字阅读的削减也可能带来对抽象符号思维能 力的削弱。这可能会给网络受众整个的生活方式
6、和 行为方式带来影响。 由于互联网特有的超文本和 “ 超链接 ”特征 技术在给人们提供巨大信息、方便人们上网获得信 息的同时,使人们的阅读摆脱了线性的束缚同时带 来信息的离散性。更重要的是,这种 “ 跟着感觉 走 ”的阅读方式,可能会对人的思维方式带来意 想不到的影响。同一个主题的信息可以通过搜索引 擎同时列出,这方便了受众进行信息归类,受众在 拥有快速自由选择的同时,往往无暇仔细品味文章 的内涵,使人们产生海量信息中毒和思维方式的改 变。时下流行的 “ 流媒体 ”技术,更是把广播、 电视节目完整地搬上了网络,以 “ 数字流 ”的方 式向受众传输,接收便捷,选择自由度高。受众可 以根据自己需要
7、在线点播,打破以往电视节目在时 间上的束缚,充分满足了受众的娱乐需求心理,但 同时也使受众带来浮躁心理。 (三)网络传播方式的交互性。强交互性是网络有别于以往媒介的最重要的特 点,就如陈力丹先生在他的文章 大众传播理论 如何面对网络 中分析的那样:“ 网络中,传播者 和受众的身份不再明确,传播和接受信息几乎可以 同时完成,人们在瞬间就能进行角色转换。每个人 都是传播者,每个人又都是受众。这是由于网络的 互动性造成的,它的互动性给予人们转换角色的自 由,受众不再是被动地接受信息,而是主动地掌握 和控制信息,并参与到信息的提供和传播之中。 ” 网络媒介的互动改变了受众在传播中的地位,激发 了受众的
8、自主参与性,网络受众可以更加自由地选 择自己喜欢的网站、信息和服务。中国网民的网上 活动迄今为止大体走过了娱乐、休闲阶段,工具意 向已经明显展示出来,自觉不自觉地参与对社会事 件的关注与评价。网上论坛就发挥网络互动功能, 增强了网民参与意识,成为了解社情民意、加强舆 论引导的重要手段。网络传播的强交互性还表现在 人们仿佛随时随地处于旅途中,可以不断交换交流 对象,交流的对象可以来自世界各地。人们在网络 中减轻压力的主要方式是接受比较轻松的传播信 息、通过参与BBS或聊天室表达自己的言论。网 络传播的交互性使人们将网络作为展现自我价值的 舞台或逃避现实的泄压阀,使受众成为真正意义上的参与者和交流
9、者。二、 网络传媒影响下的受众心理特点 (一)网络对受众产生积极的心理影响。受众如果有能力把握对网络的利用程度,并加 以积极的使用,将会对其心理产生积极的影响。11认知心理受到强化。 认知心理指受众普遍存在的、 寻求信息的心理 现象,寻求信息的目的是为了减少或消除周围环境 的不确定性,从而更好地生存和发展。因此,每一个 受众皆有一定的求知欲,希望了解新的环境,并对所 获得的信息进行验证,以此来调整自己的行为。信 息无时无刻不在更新、 充实,从一个链接到另一个链 接的背后是数个知识的链接,上网的受众随时可以 发现自己感兴趣的新事物和收集自己想了解的新知 识,人们获得的知识领域、 范围更广。网络世
10、界给人 们提供了取之不尽的信息资源,而这无数的信息之 间又形成了千丝万缕的联系,同时不断更新的信息 决定了网络媒体很强的生命力,网络似乎满足了人 们无穷无尽的的认知需求。在获得信息的过程中, 网络传播将声音、 文字、 图形、 动画合为一体,全方位 地扩大了人们感官经验的范围,使多种感官协同作 用下同时参与信息接受,使信息的刺激强度增大。 网络传播使人们的认知需求心理得到充分强化,提 高了环境适应的决策能力。21原始的沟通交流心理得到满足。 网络传播不仅对全球文化产生冲击和影响,最 主要改变了古老而传统的人际交流模式。根据马斯 洛的需要层次理论,每个人都有归属和爱的需要,这 种需要是指与其他人建
11、立、 维持、 发展良好关系的需 要,其实就是一种通过沟通和交流来了解别人或让 别人来了解自己,并获得满足的需要。人类沟通和 交流的原始心理需求在高速发展、 竞争激烈的现代 社会中不得已被压抑,而在互联网诞生后的今天则 得到了充分的释放。它一改传统的书信、 电话、 报 纸、 广播电视等交流方式,使得个体之间相互交流的 自由度大大增加,网民不但可以和一个网友聊天,也 可以和多个网友同时进行交流;既可以与素昧平生 的人进行交流,也可以与远在世界各地的亲朋好友 进行视频交流。交流人数和交往的深度往往取决于 打字的速度和话语的质量,而这种情况在其它媒体 是不多见的,这种快速陌生化的交流方式顺应了人 类已
12、快速提高的生活节奏,在没有时间与其他人交 流或不愿与其他人面对面沟通的人,互联网帮助他 们实现了这样一个梦想,使人类的原始的强烈的沟 通交流心理得到满足。正如马克思在论交往的意义 时说的,使人从“ 狭隘地域性的个人 ” 变成“ 世界历48新疆社科论坛2006 (5)史性的、 真正普遍的个人 ” 。经实践证明,与他人的 良好沟通和交流可以使自我得到认同,保持内心平 衡,心灵的压力得以释放和宣泄,培养健康的心态和 良好的人际关系。31实现了多样化的角色期待。 作为个体的受众在社会关系中处于某种地位, 承担某种社会角色,社会对每种社会角色持有一种 共同的希望和要求,称之为“ 角色期待 ”,也就是社
13、会认为角色应扮演的方式。一个人要很好地适应社 会生活,就要扮演好自己的社会角色,使之符合角色 期待和角色规范。因而现实生活中的社会角色期待 比较明确,角色表现也受到许多约束,而网络媒介由 于具有隐匿性和虚拟性,受众可以通过扮演多个虚 拟角色来满足在现实世界未能满足的心理和愿望; 可以宣泄不良的情绪;缓解工作的紧张和生活的压 力,同时可以不受角色规范的约束。有人把网络的 这种功能称为“ 去抑制 ” 功能。所谓抑制就是指现 实生活中人们因为各种内心准则或社会规则的制约 而表现出的行为自我克制。这种网上的“ 去抑制 ” 行为实际上是对现实社会角色规范和约束的反抗。 网络世界虚拟角色的扮演的随意性实现
14、了受众多样 化的角色期待,帮助受众缓解了现实世界的生活压 力。 (二)网络对受众产生消极的心理影响。网络受众在享受网络媒介带来的一系列便利的 同时,其心理会不知不觉地受到一些扭曲和戕害。 主要表现在以下方面。11快餐文化下的迷茫心理。 网络所具有的海量信息资源成为不争的事实, 在给受众带来方便快捷的同时,信息超载开始成为 困扰人们的一个重要问题。阿尔温 托夫勒在未 来的震荡 中说:“ 有时选择不但不能使人摆脱束 缚,反而使人感到事情更棘手、 更昂贵,以至于走向 反面,成为无法选择的选择。一句话,有朝一日,选 择将是超选择的选择,自由将成为太自由的不自 由 ” 。信息数量增多只是提供了更多选择的
15、可能 性,却降低了人们对信息的选择力。另一方面网络 广告多种多样、 五花八门、 无暇辨别真伪;网络音乐、 网络新闻也在时时更新,令人目不暇给;网络上提供 各种刺激的游戏和多种娱乐方式,可以随时供受众 根据自己的需要在线点播;网络媒体的超文本链接, 使得受众在拥有快速选择自由的同时,往往无暇仔 细品味文章的内涵,出现疑惑也懒得求证。有人把 上网比作冲浪,很多受众在不知不觉的快速冲浪中 体验到了某种精神的刺激快感,这种感受使人不能 静下心来,浅尝辄止,缺乏认真而深入的思考。网络 传播将声音、 文字、 图形、 动画合为一体,这种超媒体扩大了人们感官经验的范围。但是多种感官协同作 用同时参与大量的信息
16、接受,容易使大脑产生抑制 作用将信息相互抵消,同时使人脑参与信息处理的 过程简单化,文字阅读的削减也可能带来对抽象符 号思维能力的削弱。这种新的技术方式将改变人们 的感官平衡,可能会给整个的生活方式、 行为方式带 来影响。这种长期养成浮光掠影地接受信息、 走马 观花的浏览阅读习惯,延伸到了人们生活中,使得人 们做事尽显浮躁、 急功近利,产生快餐文化下的迷茫 心理。综上所述,网络媒介的诞生推进了快餐文化 的盛行。21多重人格的角色混乱或人格分裂。 对于网络受众来说,网络不仅是一个交流和沟 通的平台,而且是他们逃避现实的另一个虚拟的生 活空间。在现实世界中每个人按照不同的社会要求 扮演不同的社会角色,受到各种不同的社会角色规 范和制度的约束,而在网络世界中,人的真实姓名、 性别、 年龄、 身份等多种社会角色被掩蔽,网络中由 于每个人都是隐匿存在的受众,每个人的身份可以 是虚拟的,很多受众根据自己的心理需要在网络上 扮演各种不同的角色,使得自己能置身其中,通过心 理的转换来表现自己对各种角色的认知和情感,去 感受不曾有过的经历和与现实生活不一
