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1、南京城市职业学院毕业论文1小米手机品牌推广策划案小米手机品牌推广策划案第一部分第一部分 内容提要内容提要市场概况市场概况手机行业一直保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场。自2010 年以来，手机市场就发生了变化，诺基亚的关注度下降，相反三星、苹果、魅族等手机品牌关注度有所提升，并在 2012 年掀起了一场“ 苹果”潮流。在这样的市场前景下，小米手机要想成为用户首选的手机品牌，必须提升品牌价值，使小米手机在消费者心中留下独特品牌印象。核心策略核心策略本策划案将从主要目标消费群体在校大学生群体和年轻白领出发，核心展现小米手机作为体现新时代多功能互联网移动手机的价值，传递人生正能量和我的青
2、春就要我做主的生活态度，继而增强手机的品牌形象。通过系列营销活动，重塑小米手机在目标消费群体中的品牌印象。核心地位核心地位根据本次针对大学生群体及年轻白领使用小米手机所做的调查结果，一方面我们将小米手机定位于年轻化、青春性，体现新时代时尚大气的移动手机，赋予手机“我的青春我做主”的魅力，增强品牌形象，引起目标消费群体的情感共鸣。另一方面，又将小米手机定位于功能化、实用性，体现新时代多功能超强配置的游戏手机，刺激更多的潜在消费者使用小米手机。活动推广活动推广本策划案通过“绿色青春10 天 10 夜凌晨秒杀小米” 、 “橙色青春参观小米之家” 、 “红色青春掌控你的方向”等系列活动，树立小米手机的
3、品牌形象，传递品牌的核心价值，拉近目标消费群体与小米手机的距离，提高对小米手机的认知度，让消费者切身实际体会小米手机的时尚和霸气！南京城市职业学院毕业论文2第二部分第二部分 市场环境分析市场环境分析一、企业自身分析一、企业自身分析小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，正式成立于 2010 年 4 月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。 “为发烧而生”是小米的产品理念，而“人人平等，崇尚创新”则是小米的文化理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60 万发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下
4、三大核心业务。二、产品分析二、产品分析1 1、优势与劣势、优势与劣势优势优势（1）高配置，中价格MIUI 是小米公司深度定制的一款 Android 手机操作系统，MIUI 针对原生Android 系统超过 100 项改进，2010 年 6 月 1 日正式发布，用户覆盖 23 个国家，极受手机发烧友的追捧，价格仅需 1999 元。（2）口碑影响力从进入市场的销售业绩来看，小米手机的口碑影响力，还是可以和已经进入市场很久的品牌手机相抗衡的。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比及人群的追捧，这种口碑营销非常奏效，为小米手机后期的在线销售打下了基础。（3）米聊 小米出品的一款跨 Iphone、Andr
5、oid、Symbian 手机平台、跨移动、联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络，可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通。南京城市职业学院毕业论文3劣势劣势（1）品牌价值低，小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈；（2）现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一；（3）售后服务，小米手机进入市场不久，售后服务系统并不健全。2 2、强大的性能、强大的性能（1）CPU 介绍搭载高通骁龙 600 四核 1.7G，整体性能提升 25%。拥有 1.7G 芯片中最强执行效率，达到超越极限的运行能力。在性能提升的同时，更省电 5%。打开应用、浏览网页、运行大型游戏、观看高清视频，极速体验
6、，分秒必争，源自更强悍的四核之王。（2）图形性能采用 Adreno 320 图形处理器，每秒渲染 2 亿个三角形、填充 32 亿个像素点。轻松运行最新大型 3D 游戏、流畅播放 1080p 高清视频，堪比专业游戏机与高清播放器。（3）16GB/32GB 高速闪存，2GB 超大运行内存轻松胜任多项程序，极速载入大型游戏应用，更流畅播放高清视频，让您的手机快上加快。（4）背照式 2 代相机，32GB 版跃升至 1300 万像素。画质自然、清晰、细腻小米手机 2S 16GB 版配备全新 800 万像素相机，32GB 版更采用索尼 Exmor RS 系列感光元件，在继承背照式传感器优异的感光性能同时，
7、还使用堆栈式结构，让成像质量更加优秀。（5）比惊艳更惊艳 4.3 英寸 IPS 超高 PPI 视网膜屏分辨率高达 1280x720，显示精度高达 342PPI，超越 iPhone 5。IPS 视网膜大屏，突破人类肉眼识别极限，展现前所未有的清晰、锐利、鲜活、平滑。特有全贴合技术，消除光线折射，让画质更加真实饱满。南京城市职业学院毕业论文4（6）2000 毫安大电池 更有 3000 毫安超大电池配件延续强力续航的传统，并注重使用安全，标配 2000 毫安大容量锂聚合物电池。同时，我们更提供 3000 毫安超大容量电池及专属后盖以供选择，轻松应对移动办公、长时使用等电量挑战。（7）用 60 英寸高
8、清电视玩小米手机支持 MHL 移动终端高清影音标准接口与 WIFI Display 技术，通过与高清电视 HDMI 接口连接或使用 WIFI 无线连接，在 1080P 高清电视上欣赏电影、看手机相册或玩手机 3D 游戏。三、消费者分析三、消费者分析1 1、消费群体构成、消费群体构成据我们本次调查分析，小米手机的消费群体大多数集中在 18-35 岁，爱好科技。他们大多数为学生或者白领人士，教育程度以大学学历为主。2 2、消费行为、消费行为小米手机目前正式开始全面发售，主要以网络销售方式发售。影响消费者购买的因素：品牌、外观、配置、功能、价格、售后服务等。通过调查，购买小米的动机是：过硬的软件，无
9、锁双系统，随便刷机，系统的人性化，性价比高，外观简约时尚，支持国货等。3 3、消费态度、消费态度南京城市职业学院毕业论文5通过调查，消费者一般通过网络、报纸、杂志、口头信息等媒体途径了解小米手机，其中网络途径传播最为广泛。而小米手机的高性价比和低价格以及国产商标在受众心中印象深刻。但小米手机具体功能和特色设计的宣传上仍未达到宣传目标，有相当一部分青年对小米手机仍持模棱两可的态度，不能确切反应出其主要品牌特性和形象定位。4 4、主要消费群体、主要消费群体基于以上分析，我们将小米手机的主要消费群体定位于 18-25 岁的大学生和社会青年工作者。首先大学生和 18-25 岁的社会青年工作者的共同特点
10、就是没有经济收入来源或经济收入有限，但又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的高性价比和低价格刚好满足这一年龄段的消费需求，而小米设计的硬件和软件也正符合青年人的兴趣方向和关注角度，更能把握其心理。四、竞争者分析四、竞争者分析国内：（现有的强劲的对手）国内：（现有的强劲的对手）小米手机最大竞争对手:华为、联想、中兴华为华为优势：1.国产手机品牌高 2.性价比较高 3.售后服务较好劣势：1.自主产权不高 2.外观设计一般联想联想优势：1.品牌知名度高 2.产品细分明确 3.独有的阳光售后服务劣势：1.外观做工不够精细 2.配置一般中兴中兴优势：1.价格便宜（合约机与国内运营商合作）劣势：1.
11、消费群体集中于学生 南京城市职业学院毕业论文62.手机创新度不高 3.手机功能一般国外：（未来发展道路上的对手）国外：（未来发展道路上的对手）小米手机最大的竞争对手为苹果、三星、Htc苹果苹果优势：1知名度高，高端产品，定位明确，人性化设计 2. 系统优越，软件齐全 售后服务保障 劣势：1.价格昂贵 2.更新速度慢 3.兼容性不高三星三星优势：1. 知名度高，外观设计好，人性化设计2. 极强的硬件配置、性能处理器和创新式的细节劣势：1.质量不高（不经摔，易变形） 2.价格偏高 3.手机换代过于频繁HTCHTC优势：1.知名度高,质量保障，高端产品2.软件齐全，售后服务好劣势：1.价格贵 2.外
12、观设计不是那么完美五、五、SWOTSWOT 分析分析S S（优势）：（优势）：1.价格优势：打造性价比高，价格在市场上偏低的销售，吸引眼球。2.营销优势：官网网络销售模式，节约成本，为价格战打好基础。3.国产优势：小米手机打破了国产即为山寨机的观念，为中国国产品牌树立了良好品牌形象。4.团队强大：为小米手机全方位的升级，做了有利的保障。W W（劣势）：（劣势）：南京城市职业学院毕业论文71. 发展起步较迟，信誉不高 在市场所占份额不多，没有建立口碑。2. 技术限制：使用安卓系统，受到谷歌的技术的限制，不具备不可替代性。3. 供货不足：产量低，市场供不应求。4. 售后保障不足：没有建立完整的售后
13、保障。O O（机遇）：（机遇）：1功能齐全：迎合了青少年的购买心理。2中国是巨大的智能手机市场。3未来移动终端的发展，对小米来说是一个有利的机遇。4竞争对手的削弱，苹果面临的重大挑战，对于小米发展是一个机会。T T（威胁）（威胁）: :1. 市场竞争力大，国内手机行业的迅速发展以及国外手机行业处于领先状态，小米只能夹缝求生。2. 自主产权不高，不能自主研发自己品牌的部件。3. “米黑”的舆论，网络编造各种负面消息毁灭小米手机形象，给小米造成巨大的压力。总论：总论：1. 小米手机在保持现有消费群体的基础上，加快新机型的压法，扩大销售人群。2. 做好全方位的宣传，树立良好的品牌形象，使更多的人群接
14、受国产手机。3. 自主研发新产品，创造新技术，创造先进的操作系统。第三部分第三部分 营销策略提案营销策略提案一、营销环境分析一、营销环境分析1市场机会：整个智能手机市场还将继续扩大，同时智能手机“玩机一族”不断增加。 南京城市职业学院毕业论文82市场威胁：由于智能手机市场已经是一个比较饱和的市场 ，而且各个手机厂商不断发布新手机，对于小米而言是一个大威胁。 3企业在市场中的优势：小米企业具有比较雄厚的实力，其高配置低价格也是其很大的优势。其新颖的网络营销方式也吸引人们的眼球。 4产品在市场中的劣势：小米手机是一个新品牌，消费者知之甚少，顾客忠诚度低，市场发展不够成熟。产品研发不够完善。发货慢、
15、频死机、通话破音多等问题的存在使小米手机陷“质量门” ，与此同时，其售后也遭到用户质疑。 5重点问题：基于企业长远的发展，使用高配置低价格来迅速提高产品的市场占有率，再以其特色与实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中，获得优势地位。二、营销目的二、营销目的1拓宽小米手机的市场占有量，缔造智能手机销售新格局。2通过品牌营销和微博营销树立小米手机的口碑，使其成为当前年轻人的首选手机品牌，增强对小米手机的品牌忠诚度。绿色青春绿色青春1010 天天 1010 夜夜 凌晨秒杀小米凌晨秒杀小米活动背景活动背景小米科技公司为达到控制市场的目的，将继续沿用“饥饿营销”的销售模式，其利用消费者“得不到的才是最
16、好的”的心理因素，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象” 、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。为了占领暑期手机销售市场，小米前期的宣传中，利用网络进行宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。随着手机销售到达黄金销售季，小米手机为了适应市场的需求，将在暑期开放“十天十夜凌晨秒杀活动” ，每天凌晨 1 元秒杀 10 台，每次秒杀后再预售 10 万台小米手机，以供暑期小米档的购买。活动主题活动主题青春绿色10 天 10 夜 凌晨秒杀小米南京城市职业学院毕业论文9前期准备前期准备时间：时间：2013年8月20号至9月30日活动周期：活动周期：8月20日8月31日小米官网上发布暑期秒杀活动“十天十夜凌 晨秒杀小米”页面。 9月1日 9月20日官网预约和新浪微博分享（实名预约，官网预约名字和新浪实名微博一致）。9月21日9月30日每天
