人人网广告学策划方案

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1、- 1 -策策 划划 书书一、市场概述一、市场概述1.1 前言：前言：从历史的发展过程来看，中国广告业经历了萌芽开创期、转折期、接轨成长期三个阶 段，现在正处于产业成长期阶段，可以说，中国广告业是一个极具成长性和推广潜力的新 兴产业。未来中国的广告业的增长率将不仅超过国际广告业的增长率，而且也将超过中国 经济的增长率，从而成为一个不断吸收投资者进入的阳光产业，一方面可以借助其他公司 的推动加速自己的前进，为业务开展拓宽道路，另一方面可以减少摸索阶段，提高成功率。随着中国加入 WTO 和国内市场经济的不断发展，中国市场将进一步开放，由此，创造 许多商机。由于市场的开放，市场激烈的竞争程度必将与日

2、俱增，企业在发展决策、产品 的生产、开发、销售以及市场推广、广告宣传、品牌的规划上愈来愈需要广告的帮助，为 广告公司的介入和发展提供了极大的机会，总而言之，广告业在中国有着广阔的市场发展 前景。1.2 社交网络市场概述：社交网络市场概述：随着移动互联网的快速发展，原有互联网的各类应用企业纷纷加入到移动互联网的市 场竞争中，而以 FaceBook 等为代表的互联网 SNS 厂商的加入则很大程度上带动了整个移动SNS 市场的快速发展。2011 年中国移动互联网快速发展。在移动互联网的基础上，3G 用户 可以随时随地展示自己的个性，建立自己的社交圈，这是用户特别是年轻用户新型社交网 络的实际需要。移

3、动 SNS 具备快速、简单、易用的互动特性，已经成为用户乐于选择的新 的时尚生活方式。正是这个充满活力、但又混乱无序的市场，对一些全球品牌提出了挑战。 有调查显示，一些品牌之所以在中国社交网络参与度中的排名会出现下滑，就是因为它们 在电子世界中的服务未能与时俱进。- 3 -二、企业简介及生存环境分析二、企业简介及生存环境分析2.1 企业成长历史企业成长历史人人公司（原名千橡集团）是第一家以社交网络（SNS）概念赴美上市的中国公司， 2011 年 5 月登陆纳斯达克。在过去十年中，它几乎尝试了所有的互联网模式，并且主要以 并购方式扩张。依托 2006 年收购校内网，人人公司成为中国 SNS 领域

4、重量级玩家；2009 年 8 月改名人人网向校外领域扩张；2010 年注册用户数突破 1 亿，宣称自己是“中国最大 的实名制 SNS 社交网络” 。 2010 年 12 月， “千橡互动集团”更名为“人人” ，旗下业务除人人网外，还包括团购 网站“糯米网”及研发并运营网页游戏的“人人游戏” ，至此人人成为一家集社交网络、社 会化电子商务及网络游戏等业务为一身的综合性互联网集团公司。2011 年 3 月，千橡联手 智联招聘，合作推出了商务 SNS 网站经纬网。2.2 企业特点企业特点从中国互联网公司赴美上市时间表可看出，以新浪为代表的门户、以百度为代表的搜 索引擎、以当当为代表的电子商务、以优酷

5、为代表的视频网站，无一不是“C2C”模式 （copytochina，美国模式移植于中国） 。而人人社交网络模式，更是 C2C 模式的集大成者， 赴美上市的时候打出了中国版 Facebook（人人网） 、中国版 Groupon（糯米网） 、中国版 Zynga（人人游戏）和中国版 Linkedin（经纬网）四大概念。2.3 企业盈利模式分析企业盈利模式分析在盈利模式上，人人也几乎涵盖了十年来中国互联网探索出的所有模式：网络广告、 网游（社交） 、电子商务（团购）以及互联网增值。 据了解，人人网计划融资的 6 亿美元，抢先社交网站鼻祖 Facebook 在资本市场上登陆，即 将成为全球第一家上市的社

6、交网站。 “中国的 Facebook ，这个概念太好了，即使仅仅是 个概念” ，刘兴亮在微博中称：“用这个概念圈到钱，不一定非要干这个。网易用门户概念 上市，后来赚的却是游戏的钱。 ”易观分析认为，中国互联网网民数量提升为推动人人网上市的主要因素，同时， Facebook 的快速发展使得 SNS 模式得到认可，也成为助力人人上市、吸引投资者眼球的关 键点。而上市并非意味着成功，人人网上市后将面临新的考验：“用户体验的完善与相关 业务拓展将会加大人人网的资本投入，存在一定的财务压力。 ”同时，产业内部的竞争将对 人人业务产生一定冲击，新兴产业的发展也会对其造成一定压力。- 4 -2.4 竞争者竞

7、争者分析分析2.4.1 人人网与腾讯人人网与腾讯 人人网虽然自称是“中国最大的实名制 SNS 社交网站” ，但在多数外媒以及国内互联 网观察家们心中，腾讯在目前中国 SNS 领域占据较大优势，比如高盛的研报便认为，腾讯 朋友更可能成为中国的 FACEBOOK。 以即时聊天工具 QQ 为核心的腾讯，在社交领域匿名 SNS、实名 SNS 以及微博产品三个方面均已布局，分别为 Qzone（QQ 空间） 、腾讯朋友 （）以及腾讯微博。其中在实名 SNS 领域，腾讯朋友与人人网已是短兵相接。2.4.2 人人网与开心网人人网与开心网2008 年 3 月，新浪前高管程炳皓创办开心网（） ，以偷菜、抢车位、好

8、 友买卖等社交游戏迅速风靡于白领阶层。 但这也正是开心网一直被人诟病的地方：它依靠的不是真正的社交内容来吸引人，而 是游戏。有评论家总结玩开心网的人大致分成两类:一类是玩游戏,一类是看转帖。前者有其 生命周期，后者目前已被微博所替代。 随着游戏热度降低，以及新浪微博抢走人们眼球，开心网受关注度下降明显。人人网 受关注度也在下降，但公司对外表示他们的流量“没有开心降得厉害” 。究其原因，或是因 为人人网前身校内网，与 Facebook 一样，早期也是从高校逐渐发展起来，这一模式确立了 真实社交关系的良好基础。 让程炳皓和开心引以为傲是它的用户中，更多的是中国最具消 费潜力的办公室白领，尽管这个用

9、户群也是最为敏感和善变的。如果上市，这或许是开心 网圈钱的一个筹码。- 5 -2.4.3 人人网与新浪人人网与新浪新浪微博在 2010 年的快速崛起，对用户（上网时间）的抢夺沉重打击了包括人人网在 内的 SNS 网站。从 2010 年 4 月 28 日到 8 月 28 日，新浪微博平均每月增长 500 万新用户；从 9 月到现 在，新浪微博平均每月增长 1000 万新用户，呈现出爆发性增长态势。 2010 年 4 月 28 号， 新浪微博注册用户数为 1000 万，8 月 28 号即增至 3000 万，11 月 15 号增至 5000 万； 2011 年 3 月，新浪微博注册用户破亿。2.5

10、未来发展路线上的问题未来发展路线上的问题尽管人人发展迅速，但是由于人人公司涉足的社交网络、团购、社交游戏以及商务 SNS 等多条业务线上，都面临着其他同行的竞争，公司的未来也面临巨大的风险。通吃当 然会有通吃的成本，由于不确定性巨大，人人的股价其实经历过从上市之初的最高价 24 美 元跌到 3.21 美元的尴尬。所以，这次人人股价借 Facebook 上市东风的反弹能持续多久是 值得投资者关注的。- 5 -三、人人网消费者市场调查分析三、人人网消费者市场调查分析3.1 消费者分析：消费者分析：众所周知,社交网站最重要的价值便是其庞大的用户资源,但是当今许多社交网站正面临 着用户流失的严重问题。

11、导致这种现象的原因有很多,包括社交网站内容形式的千篇一律,各 种信息的过度泛滥,目标用户的定位不明等。 首先我们先来了解一个概念消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、 购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客 观物质活动两个方面。广告的目的就是为了有更多的消费者对该产品有消费者购买行为。 导致消费者产生购买行为的因素的很多。所以要建立一个成功的社交网站，需要我们对消 费者进行详细的分析。 社会心理学认为,群体是人们在相互依存和相互作用的基础上形成的具有某些共同特征 的集合体。在社交网站中,人际交往是用户进行其他活动的基础,大家聚在同一个社交网

12、站中 是为了寻找朋友、朋友的朋友、甚至是志趣相投的新朋友等等。用户之间以及用户个体与 群体之间的联系是广泛且紧密的,即社交网站的用户群体具有持续的、稳定的互动关系。对 大多数消费者来说，社交媒体是与好友和家人保持联系以及了解新闻和获得娱乐的方式 。 消费者需要一个有内聚力的社交网站。在社交网站中，消费者出城、于代沟的原因，大多 数消费者者在寻找具有相似性的同群体成员。相似性指的是人们在阶级、职业、教育、年 龄、性格、家庭背景、兴趣爱好等方面的相似。中国古代就有“物以类聚,人以群分”的说 法,认为相似的人比较容易聚到一起。在某方面相似,容易很快的拉近双方的距离,从而产生 好感及认同感。许多研究证

13、明,相似的人往往更加喜欢对方。许多网络社区都是为同一类型 的用户群体量身定制的。比如,面向时下流行的“宅族”的宅内网、面向旅游者及自助游爱 好者的驴友录。社交网站需要持续地提高人气,增加自身的粘性,而促进对网站内容和服务有 相同需求和兴趣的用户间的沟通是最有效的方法之一。 消费者需要归属感。这是每个用户个人将自己自觉地归属于所参加群体的一种感情,从 而有一种精神上的依托。人的社交需求又被称为爱与归属的需求,可见,归属感在用户需求中 的重要性。如果用户加入了一个较陌生的群体,或者群体成员之间也相互不熟悉,群体内部的 互动不活跃,这种情况就很容易给人造成一种疏离感,用户就会觉得不亲切,没有归属感。

14、因 此,成员间一定的情感基础和真实度,容易给用户一种信任感和亲切感,也就更容易产生对群 体归属感。根据尼尔森的研究报告, Facebook 是全球最受欢迎的社交网站。而 Facebook 的 成功源于 SNS 实名制的发展。实名制的引入让网络社区原本冰冷不可靠的人际关系有了更 多信赖,这种机制减少了互联网存在已久的虚假信息泛滥问题。因此,用户更加放心与真诚, 并对网络平台本身产生了依附感和归属感。为了更好的服务于人人网，更好的进行广告推广，我们设计了一组问题进行了市场调 查，主要针对的内容是人人网的使用情况调查、人人网的主要功能、人人网信息交互的功 能优势、人人网信息交互的功能优势等方面。以下

15、是我们的数据以及分析。- 6 -3.2 人人网的使用情况调查人人网的使用情况调查人人网，可以说是大学生活之中十分耀眼的一个词汇。大学与人人网，几乎到了一种 不可分割的程度。根据资料，全国有2200多万大学生注册了人人网。而通过调查，我们发 现近80%的人人网用户是通过朋友同学之间的传播开始逐步了解并使用人人网的。开始使 用人人网主要是在高中毕业至大学开学之间几个月里，而其原因除人人网本身知名度以外， 主要还包括学长学姐们的推荐以及随带各类大学必需品传播的广告宣传。人人网作为一个 实名制社交网站，大学生用户占其所有用户比例9成有余，这体现了人人网非常鲜明的用户 定位。可是，我们不得不注意的是，尽

16、管人人网的使用频率比较高，可是大多用户在人人 网的活跃程度并非如此，一半以上的人人网用户人人网活跃时间还不足上网总时间的 10%。3.2.1 人人网的主要功能人人网的主要功能根据调查，除了1/3的用户上人人网只是习惯性地登陆，很被动的登上之外。有26.7% 的用户使用人人网是为了查看好友的状态或分享内容，并从中获取信息。还有20%的用户 把人人网当作像QQ，MSN一样的即时通讯平台。而这近5成的用户都有一个共同目的 获取信息。 - 7 -3.2.1.1 交流学习功能交流学习功能人人网的信息丰富，网友们不断分享信息，人人网作为一种社交性网站，最主要的功 能是供人们交流、分享信息。在人人网上有各种各样的的流行信息。如政治新闻类（如社 会热点报道及评论等） 、知识学习类信息（如学习技巧分享，工作经验分享等）各类文学艺 术相关信息（如画集，电影书籍推介等） 、娱乐八卦类信息（如名人绯闻，名人影像集合等） 、生活购物类信息（如美食推介、商城购物等）等等。网友可以在上面找寻自己感兴趣的 话题，和自己熟悉的朋友对热点话题进行分析、交流看法