《世纪花园二期营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世纪花园二期营销策划案（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1世世纪纪花园二期花园二期营销营销策划方案策划方案第一章第一章 前言前言世纪花园 2 期即将进入全面销售阶段，此策划案是在世纪花园 2 期开盘销售前所作的 一个总体营销策划案，本案力求在全面考量市场和项目自身情况下，对项目营销工作做出 长期有效的战略性指导。本案主要目的市要确定项目营销的主体指导思想，在其他的具体 营销工作方面未作深入细致的探讨，只作着重性的分析。第二章第二章 项项目概况目概况一、地理位置 本项目位于胜利南路和城南大道交汇处的东南角上，是西昌老城区和城南新城区交汇 的核心地段。拥有新城区良好的居住环境的同时由于紧邻老城区，交通也极为便利，特别 是相对于城南新区其他地段。 二、土
2、地四至 本项目东面为东河，与民族体育馆隔河相望，在东河与项目之间规划修建的市政道路 已经开始动工；南面为世纪花园一期（已建成） ；西面为世纪 MALL（拟建） ；北面紧 贴城南大道 三、项目产品设计概况 本项目由 7 栋建筑楼宇呈半围合组成，其中 5 栋为 12 层高的小高层电梯公寓、另有三 栋多层住宅。共有约 200 套住宅，约 26000；另有商铺约 1700。第三章第三章 西昌市西昌市场场住宅市住宅市场场状况状况一、一、 市市场场宏宏观环观环境分析境分析（一）城市概况（一）城市概况凉山州位于四川省西南部，幅员广阔，自然资源（尤其是旅游资源）十分丰富。全州辖西昌、木里、盐源、德昌、会理、会
3、东、宁南、普格、布拖、金阳、昭觉、喜德、冕宁、越西、甘洛、美姑、雷波 17 个县市，总人口 400 多万。州府所在地西昌是凉山州政治、经济、文化的中心，全市辖 8 个镇、29 个乡、6 个街道办事处，总人口 61.88 万，其中市区人口约25 万。西昌城区平均海拨 1560 米，这里冬无严寒，夏无酷暑，日照时间长，夜月格外明亮，素有月城之雅称，也是世界闻名的航天城。近年来，随着旅游业的火爆，各级政府不断加大对旅游资源的开发和城市形象的打造，西昌城市发展变化突飞猛进，城市人居环境优越性明显，常年外来旅游观光、居住养老、避寒人群十分庞大。资源的丰富铸就地方经济蓬勃发展。“十五”期间，西昌全市国内生
4、产总值年均增长214.4%，名列全国少数民族自治州州府城市第四位，综合经济实力进入中国西部地区强县。西昌市财政收入在四川省 182 个县区评比县级经济综合实力排名中占第八位。据统计部门数据显示：2005 年全州完成国内生产总值达 76.04 亿元（现价），比上年增长 13.6%；西昌市区在职职工年平均工资水平 14733 元，比上年增长 9.7%；城镇居民人均可支配收入 8908 元，比上年增长 15.5%；居民人均消费性支出 6255 元；城镇居民储蓄余额 48.2 亿元，比上年增长 17.7%。西昌全民收入消费水平在中国西部地区排列前矛。（二）西昌房地（二）西昌房地产产开开发发情况情况随着
5、经济的发展和居民生活水平的提高，西昌房地产市场同时也保持着旺盛的消费势头，房地产投资开发建设也显得十分火爆。（近两年西昌房地投资开发情况见下表）：近两年西昌房地产投资开发情况（单位：万元）近两年西昌房地产投资开发情况（单位：万元）项 目2004 年2005 年增长情况增长率房地产总投资额29,17851,18522,007+43.0%新开工面积479,876700,977221,101+31.5%竣工面积77,531211,257133,726+63.3%销售面积134,323197,10662,783+31.9%住宅销售均价1,4301,550120+7.7%（以上数据来源于统计局、房管局）
6、小结：以上可以看出，西昌市辐射下属区县较多，城市人居环境优越性明显；地区资源丰富，经济活跃，外来流动、定居人口较多。近年来，外部条件的不断成熟促进地方房地产市场保持着供需两旺良好局势，房地产开发大环境机会好。为迎接2006 年四川省冬旅会，西昌市投入大量的财力，全面整改市容，这无疑又是西昌地产市场发展的一剂强心针。二、二、 市市场竞场竞争争环环境境近年来，全国各地房地产行业发展变化巨大，西昌当地也同样在短短几年，经历了巨大的演变。房地产市场竞争环境的分析，让我们从几年前项目 1 期开发时的市场情况总3结开始，再就当前的市场情况具体阐述，从中摸清市场的变化。（一）西昌房地（一）西昌房地产发产发展
7、回展回顾顾1、本项目开发前期根据 03 年 8 月我们对西昌市楼盘的调查。当时主要住宅项目有：长安花园、欧典嘉园、月都花园、光彩城市风景、华景园、金龙家园、金厦攀星花园、鑫海花园、兴康苑、阳光城市花园等。通过对上述各项目当时调查数据的综合分析，得出下述结论：建筑规模：当时西昌市除长安花园规模大以外，绝大部分住宅项目规模偏小，如欧典嘉园占地仅 8667 平方米，月都花园占地 6670 平方米。由于规模小，难以形成居住所需的小区及环境配套建设。开发区域：分部零散，城南大道以南还几乎没有新建商业楼盘。项目类型：西昌当时的住宅基本以 6 层的多层住宅为主。绿化率：因规模小，无法形成完整的绿化环境，项目
8、绿化规模小。同时环境绿化设施太单调，缺乏生气，更别谈园林景观。开发档次：档次都不高，外立面单调、建筑形式单一，产品同质化严重，不具备项目独特的标识性。户型面积：当时西昌楼盘的户型面积整体偏大，各项目的主力户型面积均在 120 平方米以上，而 120 平方米以下的中小户型供应量偏少。套型结构：当时总体上以“多层住宅”平层为主。“错层”建筑结构形式当时是西昌置业者青睐的新颖住宅结构形式，而“跃层”还不能被市场接受。价格水平：当时的价格水平主要集中在 1000-1400 元/平方米之间，均价在 1200 元/平方米左右。住宅项目楼层差价不明显，因此在销售过程中往往出现 14 楼旺销而56 楼销售困难
9、的局面。2、本、本项项目目 1 期开期开发发筹筹备备期期间间（ （2003 年年 8 月到月到 2004 年年 8 月）月）这一阶段，市场上相继出现了两个具有代表性的楼盘：佳信阳光和航天商业广场。佳信阳光为三栋临街的建筑物。其中一二楼为临街商铺，分布于胜利路和一环路边上的为两栋多层（7 层）住宅，而在两条路的交汇处修了一栋 12 层的电梯公寓（一梯六户）。佳信阳光与以往西昌的楼盘比较有两大突破点：一是建筑外观处理有明显的改善，二是修建了西昌商品住宅中一梯多户形式的电梯住宅。航天商业广场位于城南大道南边，紧贴城南大道，临近西昌体育馆，距本项目约 300米。该项目由两栋 11 层的电梯住宅（一梯两
10、户）和一栋五层高的商场（临城南大道）组成。相比佳信阳光而言航天商业广场在建筑外观、营销手法、户型设计、楼盘配套设施等多方面又取得了不少的进步。航天商业广场的出现揭开了西昌城南片区开发的序幕，同时奠定了城南片区作为西昌高档商住区的地位。4佳信阳光和航天商业广场开始提升了西昌商品住宅的档次，相应的价格也得到了提升，多层住宅均价在 1400 元/左右，电梯住宅均价在 1750 元/左右。3、本、本项项目目 1 期上市以来期上市以来在 2004 年 8 月 8 日正式登场的世纪花园是西昌住宅市场发展过程中最令市场振奋的，世纪花园可以说是全面提升了西昌商品住宅的档次，这种提升可以说是“质”的提升，均价
11、1650 元每平米的 161 套住宅，在一年之内售罄说明了这种以品质取胜的做法取得了全面的成功，同时反映出当时西昌高端住宅市场的空间还相当的大。随着世纪花园的成功，各种资本争先恐后的进入城南片区的住宅开发中来，这种状况是市场经济的一个合情合理的特征表现，是完全可以预料的。主要项目包括：水岸花城、海河帝景、碧海蓝天、丽景豪庭和城南印象等，大有“七国争雄”之象。新盘的急剧涌现，竞争的激烈可想而知，进而拉动了整个行业的高速发展。（二）当前市（二）当前市场现场现状状以下是西昌当前市面上主要几相楼盘的资料，我们将结合每个楼盘的具体情况逐一分析，分析中我们会采用以世纪花园为参照的方式展开，然后进行当前市场
12、状况总的分析。项目名称：水岸国际花城项目地址：城南大道西河桥侧开 发 商：西昌市华欣房地产开发有限公司凉山州中泽新技术开发有限公司售楼电话：、开发进度开盘日期：首次亮相为05 年初，后期陆续推出交房日期：一期已交房，二期今年底陆续交房开发总期数：二期现开发期数：二期总用地面积：50 亩总建筑面积：近 60000住宅建筑面积：近 45000商业建筑面积：约 6000建筑类型：主要是多层住宅，另有一幢 2+10 小高层建筑风格：现代中式园林类型：中式水景总幢数：14 幢总户数：500 余户建筑覆盖率：低容积率：1.6项目基本数据 绿化率：55%公摊率：4%交房标准：多层为清水房、电梯公寓小户型要做
13、精装房项目户型范围：30-190主力户型及主力户型面积：三室二厅 100-135户型 指标四室三厅三卫(顶跃)一室一厅一卫(标间)一室二厅一卫(跃层)面 积160-19039.9961.5户 数共余 5 套9048户型资料销售情况待售2 层商业 +10 精装电梯公寓，五月即将推出以上户型数据仅为未售完和即将推出部分。其二房 80-100、主力户型三房 100-135共有 400 套左右，已全部售完。交 通11 路、9 路、7 路及到冕宁等区县车辆通过该地。商 业距达达购物中心 300 左右，项目往北走约 300 才有商业，购物不太方便。教 育不太方便。医疗保健创作外科医院、妇女儿童医院休 闲临
14、西河，休闲环境较好；周边餐饮、休闲、娱乐业态暂时不太便利周边环境及配套金融配套目前距离都较远，不太方便。小区车 位 数：有地下车库，加地面约 300车 户 比：1：25销售价格：待定租 价：待定内部配套物业管理公司：香港英联华物业管理公司物管费标准：多层暂定 0.5 元/，电梯公寓待定营销代理单位：成都健鹰策划公司销售价格一期多层：16001860（清水房）二期多层：18602100（清水房）即将推出的电梯公寓预计价格为：3000 元/左右（精装房）主要销售方式及促销活动：坐销，前期有少量活动付款方式及优惠政策：一次性优惠 3%，按揭优惠 1%项目营销项目 项目推广思路及主打广告语：突出园林水
15、景及产品的品质“鲜花扶长堤，活水绕四邻” 、 “国际名片，名流社区” 、 “独领贵胄巅峰层云，非凡意境自成高格”冠有“中国第六届花博会唯一选定形象基地”头衔。评比水岸国际花城是继世纪花园 1 期之后出现的第一个与世纪花园档次相若的楼盘，相比世纪花园而言，其地理位置、周边环境等先天因素稍逊色。其小区总体平面布局以“兵营式”行列布置为主仅照顾到了楼宇的朝向而忽略了观景、采光和私密性等劣于世纪花园；其户型设计大有模仿世纪花园 1 期的痕迹，与世纪花园 1 期比较可以说的在伯仲之间；在顶楼的处理上他们将六七楼做成小跃式的做法值得借鉴。其二期即将推出的 39.99、61.5两种精装小户型电梯公寓，目前关
16、注客户非常多，项目方市场期望值也非常高。就产品的品质而言，水岸国际花城不如世纪花园，为此他们在整个楼盘的营销过程中所花费的精力和财力都比世纪花园高。其商业部分共有独立铺 40 余个，电梯公寓二层低商 1500左右，其本身商业时机很不成熟，目前也还未推出商铺。就水岸国际花城项目进度及剩余产品形式与世纪花园二期应该不存在直接竞争关系。项目名称： 海河帝景项目地址： 西昌市海河路（民族风情园对面）开 发 商： （中澳合资）四川九鼎置业有限公司售楼电话：、开发进度亮相时间： 05 年 3 月底开盘时间：05 年 7 月底交房日期： 1 期已封顶预计 6 月陆续交房开发总期数：二期现开发期数：二期已陆续推出总用地面积：106 亩总建筑面积：约 17 万住宅建筑面积：约 12 万商业建筑面积：2 万多建筑类型： 多层+小高层住宅建筑风格： 澳洲风情园林类型：澳洲风情总幢数：35 幢总户数：1200 余户建筑覆盖率： 45%容积率：2.6项目基本数据绿化率：30%公摊率：5%、17%
