出口企业如何选择海外中间商

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1、出口企业如何选择海外中间商出口企业如何选择海外中间商吴锦峰吴锦峰(武汉科技学院武汉科技学院 湖北武汉湖北武汉 430073)摘 要:针对中国出口企业国际营销活动的需要,介绍了选择海外中间商的途径和方法.。 关键词:国际营销 海外中间商 选择方法中国加入 WTO 后,随着国内市场的日趋饱和,越来越多的国内企业将市场开发的重心转向了 海外市场。目前,货物出口仍为企业拓展海外市场的主要方式,为数众多的出口企业是中国/ 海外远征军 0 的主流。出口企业的大部分国际营销活动在国内进行,企业很少越级控制海外 分销渠道成员,产品在渠道的推进工作基本由直接向企业购买产品的中间商独立承担。因此, 开发中间商并维

2、护与中间商稳定的关系就成为出口企业销售工作的重中之重。 1 海外中间商的作用 出口企业的海外中间商类型很多,包括进口商、经销商、批发商、零售商等。从资金流、信 息流、物流三方面来看,海外中间商具有如下不可替代的作用: 111 海外市场信息的收集和传播 中间商处于海外市场前线,能在目标市场获取更多与行业、顾客、竞争对手相关的市场动态 信息,能迅速捕捉市场需求的变化。这些信息的及时反馈,为出口企业的海外市场战略的调整 和营销组合策略的修正提供依据。 112 产品在海外市场的分销促进 中间商不但具备销售网络体系,还承担着商品在国外的储存、配送、分销等功能,能独立开展 广告宣传和营业推广活动,是出口企

3、业在海外市场的编营销队伍和海外营销部门职能的延伸, 是海外分销促进的有力推动者。 113 资金融通者和风险承担者 对于资金短缺的中小出口企业来说,中间商的预付款或即期信用证能解其燃眉之急;国际货物 贸易通常以 FOB 或 CIF 方式成交,在货物越过交货码头货轮货舱的船舷时,出口企业就将包 括货物灭失、产品滞销在内的一切风险转移给了中间商。 2 目前存在的认识和行为的误区 为数不多的中间商大批量、少批次采购形成了外销型企业出口销售收入的主要来源,也导致 了出口企业海外需求波动大和销量不稳定的特性。为实现销售收入的稳定增长,许多企业在 发展中间商方面采取/以量取胜 0 的策略,采取种种措施提高中

4、间商数量,如重奖客户数量多 的业务员,降低与新客户合作的/门槛 0,在价格、付款条件、订货量方面放宽对客户的限制等。 这些措施对短期内促成交易,提升企业销量确实有/立竿见影 0 的效果,但同时也使企业陷入 了一些认识和行为误区,表现为: 211 订单至上,“交易原则”服从“订单需要” 如某出口企业在海外市场长期颗粒无收,忽一日意外收到某非洲中间商的询盘,于是欣喜若狂,为 达成交易,未对其资信加以任何审查就同意对方以支票方式付款。对方寄来支票为某非洲银 行出具,国内银行办理支票转帐手续需较长周期。在中间商的一再催促下,该企业销售经理加 快合作进程,在支票款项尚未到帐的情况下将货发出。不幸的是,该

5、企业不久便接到银行通知:支 票签名与银行秘押不符,对方银行拒付!其灾难性的后果可想而知。 212 只要有第一笔订单,后续订单自然源源而来 如某企业所经营产品颇具竞争力,但一直为未能打开 A 国市场而苦恼,后有 A 国某中间商来 函欲与其合作,便毫不犹豫同意,与其签订独家分销合同,委以市场开发重任。为使对方大量 订货,企业放弃了大部分利润大幅降低供货价格。但该中间商完成试单后,全年再无后续订单,询问后得知,产品销售不畅,在中间商处大量滞留,双方首度合作即成为“一锤子买卖” 。究其原 因,该企业在全力“PUSH”订单的同时,却忽视首先要作的一项工作:对中间商的销售能力进 行考察。 213 买方是上

6、帝,对中间商应有求必应 如某公司以 D/P 方式与美国客户签订销售约,客户为防止旺季断货,竟在不到一周时间内连 续 订货三批。最后一批货到目的港后,客户发觉订货过量,以种种理由拒绝“买单” 。其实中间 商在订货方面的随意行为已是其管理出现问题的预警信号,但买方是上帝的想法使出口企业 对该信号置若罔闻,对客户有求必应,最终不得不独吞对中间商恶意订货行为缺乏警惕所酿下 的苦果。214 “有”客户比“没有”客户好 持这种想法的出口企业大多客户来源较少,在与中间商谈判时抱着“不管客户质量如何,有比 没有好”的想法。这类企业与中间商谈判时心理上处于劣势,为达成交易,在价格上往往轻易 作让步。一些强横无理

7、的中间商便利用出口企业该项弱点野蛮压价,导致出口企业产品亏本 销售。对于这样自私自利的客户,应及时淘汰,“没有”比“有”好。 215 出口企业大打价格战,以低价揽客 在激烈竞争中,出口企业常常祭起价格这把“杀手锏”,希望能以低价吸引中间商的眼球。殊 不知,慕名而来的往往是“重利轻别离”的中间商。一旦他们找到价格更低的货源,就会毫不 犹豫地“跳槽” 。如竞争激烈的彩电行业,由于某厂家将 14 寸或 21 寸 CRT 彩电价格降低 0.5 美元而使另一厂家客户大量流失的现象比比皆是。 216 不注重与中间商的沟通与感情交流 与某客户打交道多年的某企业外销人员对客户状况一问三不知的现象在出口企业并不

8、少见。 许多企业与中间商的业务往来还处于交易营销状态,企业只是简单地向中间商出售商品,双方 无深层次的了解与沟通,更谈不上感情交流。这种仅靠一两款商品的低价来维持的脆弱合作 关系很容易因产品过时、市场萎缩、竞争对手降价而破裂。以上种种误区,使很多出口企业 陷入了一种怪圈:企业虽投入大量人力、物力,海外目标市场的销量却始终不见起色,或销量 前期上升,后期却形成的更大幅度回落,企业短期追加投资的原材料积压和设备闲置。其实, 出口企业在选择中间商的过程中,若能扩大中间商选择范围,注意对中间商进行考察和筛选, 这些问题是大部分是可以避免的。下面谈谈出口企业寻找海外中间商途径和方法。 3 寻找海外中间商

9、的途径 许多企业海外中间商的来源单一,或不知道利用何种有效途径寻找中间商,致使企业潜在客户 数量严重不足。企业处在这种“饥饿”状态下,自然无法与高素质的中间商建立关系。出口 企业可通过如下途径来寻找海外中间商。 311 海内外展会 展会是企业寻找海外中间商最主要的来源。这种方式既能展示企业形象,又能吸引大批专业 经销商和进口商,是一种高效的寻找中间商的操作方式。展会上,双方通过面对面的沟通能增 进信任和了解,并能快速达成合作意向,但对销售人员的现场推销能力要求较高,且高额的参 展费用有时也会使小企业陷入销售费用过高,入不敷出的困境。展会分综合性展会和专业展 会两种,企业为开发不同地区市场,可有

10、选择的参加海外不同地区举办的专业展会,如德国慕 尼黑、美国拉斯维加斯、阿联酋迪拜等城市举办的年度国际展会。 312 刊登广告 在影响力强的专业杂志或网站刊登招商广告也能吸引大批中间商的询盘。在国际商务网站 刊登招商广告的成本较低,有些网站甚至允许在一定期限内免费刊登。随着以互联网为载体 的电子商务在国际贸易中的普及,国际市场招商广告的受众来源越来越广泛,对受众资格限制也越来越宽松,这一方面大大增加了企业备选中间商的来源,另一方面,客户筛选工作量也随 之增大。此外,许多不合格甚至有欺诈意图的中间商的加入,也使双方在业务洽谈中存在较强 的互不信任感,从而增加了双方合作的难度和推延了合作关系的建立。

11、 313 查询专业杂志 在目标市场国当地发行的专业杂志上一般都会刊登该国较知名经销商的广告,从这些广告不 难查出该经销商的联系方式、经营范围、网址。不过,企业通过这种方式寻找中间商时,中间 商是被动地参与合作洽谈,当企业产品在该国市场知名度低或中间商与竞争对手关系稳定时, 双方合作的成功率较低。 314 传播企业网址 出口企业可建立自己的网站,并通过各种途径“推销”企业网站,以增加与中间商接触的机会。 如利用群发电子邮件传播企业网址,或将其提供给知名商务网站的搜索引擎,与相关网站进行 链接等。若利用一些商务网站的收费服务,在搜索、查询结果的前十条信息内显示企业网址, 则效果更佳。 315 查询

12、国际商务网站 在一些大型的 B2B 国际电子商务网站常常能查询到海外中间商的需求信息,根据对方的需 要“对症下药”地提供相应的产品信息和公司介绍,也会有意外的收获。但网站需求信息发 布时效性不强,企业得到的常常是因未及时更新而失效的信息。 316 通过政府贸易发展机构的介绍 本国贸促会、本行业外销型商会或目标市场所在国政府的贸易发展机构可提供大量有关中 间商的资料,但一般为有偿服务。 此外,还可通过朋友、外贸公司和经纪人介绍,查询国外电话黄页等方式获取一些中间商的信 息。企业可根据自身条件和目标市场的特点综合利用以上多种途径,以增加目标受众的覆盖 面和接触次数。其中“商务网站广告+专业杂志广告

13、+展会”模式被证明是一种非常有效的 寻找高素质中间商的办法。 4 了解海外中间商 在与一些有合作意向的中间商接触的同时,出口企业可从以下几个方面对中间商进行考察,以 确定合格的中间商: 411 销售能力 中间商的销售能力直接关系到订单的单批采购量和全年后续订单的数量。中间商的销售能 力受如下方面影响:中间商在该国行业的地位,营业网点的数量和分布特点;中间商对下游渠 道成员的影响力;所经营的相关或同类商品的销售状况;其渠道下游合作者的质量与数量;在 目标市场独立开展促销活动的能力及促销方式的先进、科学、有效性;所接触到的销售人员 素质。 412 技术能力 适销对路的产品和完善的售后服务有助于企业

14、在海外市场取得源源不断的订单,这些因素又 受中间商技术能力的制约,并通过如下方面影响目标市场消费者对产品满意程度的/投票 0: 负责产品检验、测试的技术人员的专业水平;独立研制、开发产品的能力;根据市场变化对 产品设计提出新的构想或改进建议的能力;独立开展售后服务支持的能力。 413 管理能力 中间商的管理能力会影响渠道的持续性和稳定性,可从其高层管理者经营理念和长期发展的 计划、最高管理者的个人性格、爱好、特长、中间商内部组织结构与业务流程、对供应商 所提供信息处理和反馈的效率等方面来判断。 414 信誉能力 中间商的信誉能力关系到与其合作风险的大小,应考察本国与其有业务往来的外贸公司或国外

15、 经纪人对其评价、通过驻外经贸机构对其调查了解的近期财务状况、中间商是否有改变其 经营范围的迹象、中间商的付款是否迅速,付款方式是否能提供安全保障、目标市场所在国 银行是否愿为其提供融资或担保等几方面。 415 合作意愿 中间商的合作意愿不强或无合作意愿是大部分的合作洽谈最终以失败告终的原因。可从中 间商自我介绍的真实性、中间商对供应商提供的企业和产品信息的反应、中间商是否愿意 详细了解产品功能、特点、中间商是否愿意购买产品样品进行评估、中间商是否有来企业 实地考察的计划、价格是否已构成双方进一步合作的主要障碍等几个方面对中间商的合作 意愿进行考察。 5 筛选中间商 针对每个中间商,企业可对以

16、上五方面影响因素各赋予一定的权重,按 15 分判断每个因素的 有效值(1:很差,2:差,3:一般,4:好,5:很好),以各因素权重乘以其有效值后再加总,得到该中间商 的综合等级分。等级分在 3 分以上的方为合格中间商,等级分较高的中间商为优先合作对象。不同地区的中间商,以上各方面的评分权重应有所不同。对于消费类电子产品来说,欧、美市 场经销商信誉普遍较好,但市场竞争激烈,消费者青睐质量上乘、外观新颖的产品,对售后服 务有较高要求,在评价该市场中间商时,销售能力、技术能力应占有较高权重;在非洲、南亚 市场,由于大量资信较差的中间商存在,从减少风险、安全收汇的角度考虑,信誉能力的权重 最高;在中东市场,海外中间商办事效率普遍低下,管理能力强的中间商更容易替企业取得上 佳的销售业绩;在东南亚市场,许多中间商为华裔人,他们对中国的出口企业很熟悉,对供应商 的挑选相当谨慎和严格,因此,合作意愿可作为重要的评分指标。 在最终确定合作对象后,双方就自然进入了合作谈判阶段。在各方面达成一致后,可签订销售 协议书或合同予以确认,同时,企业也开始筹备中间商的第一笔订单)这标志着双方实际合作 的开始。