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1、 西南财经大学Southwestern University of Finance and Economics服务营销京东服务感知质量问题研究指导老师：周晓明姓名： 滕立城（41313188） 年级： 2013 级工商管理学院 班级： 市场营销 4 班 西南财经大学柳林校区2015 年 1 月 9 日西南财经大学服务营销期末论文1 / 35目录目录 第一章导言.31.1 研究背景 .31.1.1 电商市场的竞争 .41.1.2 服务战略要合理 .51.2 研究意义 .61.3 研究范围 .71.4 理论综述 .7第二章 相关的理论概述 .72.1 顾客感知服务质量 .72.1.1 术语和概念说
2、明 .72.1.2 客感知的服务质量概念和构成研究总结 .72.1.3 顾客感知的服务质量的构成要素 .82.2 服务差距模型 .92.3 服务质量 SERVQUAL 模型测量方法 .112.3.1SERVQUAL 量表介绍 .112.3.2SERVQUAL 量表的研究方法 .122.3.3SERVQUAL 量表的局限性 .12第三章 电商行业服务质量的现实分析 .133.1 电商行业的服务分析 .133.2SERVQUAL 量表在电商行业服务应用的补充修正 .143.2.1SERVQUAL 量表在电子商务服务质量的应用的局限性 .143.2.2 增加服务补救性的评价 .153.2.3 增加服
3、务信息系统的评价 .15第四章 基于 SERVQUAL 的电商服务质量评价体系设计 .154.1 评价体系建立的原则 .154.2 评价体系观测变量设置 .154.2.1 有形性 .154.2.2 可靠性 .16西南财经大学服务营销期末论文2 / 354.2.3 反应性 .164.2.4 保证性 .164.2.5 移情性 .164.2.6 补救性 .164.2.7 服务信息系统 .174.3 评价体系的建立模型 .174.4 评价体系的研究方法 .184.4.1 研究框架 .194.4.2 研究假设 .19第五章 实证分析 .205.1 统计分析 .205.1.1 样本特征分析 .205.1.
4、2 信度分析 .215.2 评价体系实证化分析 .21顾客所期望的服务与实际所感受到的服务差异分析 .215.3 基于评价体系的服务质量分析： .235.3.1 赋予权重 .235.3.2 计算结果分析 .285.3.3 服务感知-期望差距分析 .295.4 重要程度-表现水平分析 .305.4.2 三级指标 IPA 分析 .325.5 结论 .335.6 研究的创新点和局限性 .345.6.1 研究的创新点 .345.6.2 研究的局限性 .34参考文献 .35西南财经大学服务营销期末论文3 / 35基于基于 SERVQUALSERVQUAL 模型的京东服务质量评价研究模型的京东服务质量评价
5、研究第一章 导言在互联网和现代工业快速发展的中国，我国的电商行业迅速发展，而京东就是在这样的背景下成长起来的企业。电商行业目前在中国的格局是“一超多强的趋势”，随着阿里、京东为主的超级电商帝国之见展开了激烈的竞争，研究电商服务质量或许在此时再合适不过。本文正是在这种背景下，希望通过对京东服务质量评价的研究，期许能够找出现阶段以年轻一代为主体的消费者所具有的消费观念，并且能够在我国电商服务领域研究讨论中给出一些肤浅的建议。1.1 研究背景根据艾瑞咨询最新数据显示，2015Q3 中国网络购物市场交易规模为 9176.9亿元，较去年同期增长 32.6%；从网络购物市场结构来看，B2C 占比达到51.
6、8%，与去年同期相比提高 7.3 个百分点；从网络购物市场份额来看，B2C 市场中天猫占比近六成，继续领跑 B2C 市场，京东发展迅速，在自营 B2C 市场中占比过半。西南财经大学服务营销期末论文4 / 35也正如上图所展示的那样，我国网络购物市场的发展近两年来是极其迅速的，同比增长基本保持在 40%左右，环比虽然有所起伏，也是呈现上升趋势。1.1.1 电商市场的竞争从 2015 年 Q3 来看，在 B2C 市场上，天猫依旧占据着 60%的市场份额，京东占比达到 23%，其余的诸如唯品会，苏宁易购，国美在线等也是呈现较快的发展势头。不过随着大型并购，以及商业合作的进一步展开，在垂直品类和线下业
7、务的发展势头也是比较强劲。行业内的各企业一方面积极布局跨境业务，一方面加速发展农村电商。同时也在母婴电商、医药电商等垂直细分领域进行持续不断的探索和发展。而在另一方面，京东在自主销售为主的 B2C 网站交易规模依旧是独领风骚，截止 2015 年 Q3 期间，我国的自主销售为主的 B2C 网站市场中京东占比56.9%，苏宁易购占比 9.9%以及其他企业分享剩余市场的一家独大格局。相信在不远的将来，我国电商行业必定会继续发力，行业外部和传统的服务业展开激烈的竞争，不断的拓展海外市场，不断地开发新型服务模式，不断的拓展业务链条和进一步收割线下业务。之前的一些案例，比如阿里巴巴入股苏宁，成为苏宁云商第
8、二大股东，达成全面战略合作。苏宁的门店资源、物流西南财经大学服务营销期末论文5 / 35资源、售后服务资源将为阿里 O2O 战略提供坚实的线下资源；京东入股永辉超市，持股 10%，主要通过联合采购来强化供应链管理水平，并继续拓展 O2O 领域的发展机会；凡此种种，都是未来的格局的初步展现，相信电商竞争会显示出多元化，差异化和共赢的局面。1.1.2 服务战略要合理如何在竞争激烈的电商市场中保持相对合理的份额，如何在下一个电商发展机遇期内一展宏图，完成华丽逆转，这是每个电子商务企业所必须面对的严峻问题。在未来场景化和网络化的消费环境中，在未来国民素质和人均收入的大幅度提高中，争夺顾客的核心必将从产品引导端转向服务+产品引导的模式。只有良好的产品和优质的服务，才是培养顾客忠诚度的最好方式。为此，京东的服务战略要合理布局。京东如何合理的构建技术战略，价格战略，形象战略和服务战略，以及如何进行这些战略之见的组合，相信不远的将来大家会亲身体会到。本文尝试着从顾客感知服务质量的研究入手，比较浅显的提出技
