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1、最好的自考中英合作最好的自考中英合作“市场营销策划市场营销策划”复习资料复习资料1.策划 P3策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。) H$ i% X“ 2.市场营销 P4, i# W4 t5 W* s# A: K( A是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。3.市场营销策划的意义（必然性）P6( C7 b! e, p/ a$ Y0 G/ H: P首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企
2、业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。0 m1 S4 B+ F8 _2 p再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。, i7 i% y$ D9 K# o7 Z7 M最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋
3、后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。5 b3 x: k4 3 - C! o7 4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7目的性，战略性，动态性，操作性。5.市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质分 P8基础策划，运行策划，发展策划) X# b$ m; L! 8 A: w8 p6.市场营销策划的原则 P101 V/ 2 7 a. C+ ?8 q统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排+ h“ P t; W G实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻
4、和不断反馈调节相结合。测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。8.市场营销策划的主要方法 P16程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。: z T. D: 8 k5 R1 G密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化% O8 s1 C9 t. T, |0 B$ E h多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化16.企业内部条件分析的重点 P46/ e+ |$ g( Z7 F9 Q是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求17.企业改进内部条件 P46首先，要明确的内容
5、，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。! . z# w- U M) S$ _% b% r5 m硬件条件：战略，机构，制度软件：作风，职员，技能，共同的价值观20.产品市场营销计划书的要点 P52计划提要。当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况机会点和问题点。% f- Z# m# g* X( ; c Y4 k2 o; d- M目标：市场营销目标和财务目标。市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P） 。5 L1 s) “ l) C* n, J2 U行动方案。% z r7 6
6、A7 t6 g营销控制。21.宏观环境信息 P56人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。 U9 l6 F% r“ t经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。自然环境：自然资源环境，自然地理环境。9 D0 k5 y# 4 n8 k5 p+ 7 T # E$ L# b 3 是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。! J* G/ W6 Q% ? O; l. ?; z; T1 ?企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供
7、货的质量直接影响企业产品的质量。1 R2 T* z/ h; r+ l3 z7 M企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。; _7 s c- 明确调研主题。- H# J) l5 Q1 H8 e确定调研的目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。9 n E+ $ A: A0 i; d25.制定调研方案 P669 I8 G7 8 a6 G1 / j7 s# 确定资料来源：原始资料和二手资料选择调研方法：收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。, D6 + c- v T k5 _$ v: v9 L4 s: C:
8、t% i1 k访问的记录。访问的时候工作。; Q$ , n v# z调研人员的管理：查看收集的资料是否符合要求，现场检查。27.持续案头调研 P76企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息，而且持续的案头调研则能满足这种要求，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。28.观察法的主要特点 P76特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的行为和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。29.实验法的基本要求 P79要求调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于一种特殊的环境中，做到有控制的观察。9 k9 y/ f
9、# j“ k% B2 ?; l7 Z30.市场营销信息系统 P88是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货发货开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。营销调研系统：任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提
10、出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。31.测量当期需求 P90* I. x ?6 Z7 p; G! Z* A: 4 z全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。8 L“ * P: H1 V5 F( R/ - S! ?企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。32.市场需求预测的方法 P924 C1 L
11、2 d4 f7 + p购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。$ m3 |8 y) m) e8 ?2 S) g33.市场机会的一般特征 P104. T d5 y4 B( # T做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 X5 L“ U9 J+ h# _6 L! o38.影响选择目标市场策略的因素 P121企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。) K$ T+ p. B3 l+ _4 y O# K39.选择目标市场时应注意的问题 P
12、122( |) x3 w A% 41.市场定位程序各阶段的采用的方法 P130确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。$ Y5 v! X% J2 e: n- u h. M) ! 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。0 j: s; J- S: L+ C! w43.市场再定位必须考虑的因素 P132企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品品质，包装，广告等费用。4 r T2 p; B3 r9 Q; b4
13、U企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。44.产品质量体系认证 P136% ?7 W. c6 s“ L9 z+ b( f- j2 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。45.包装开发过程 P139包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。0 Y$ L# Z) ; Z“ q6 G建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。! j q6 S47.品牌资产管理 P148) s; 4 Z6 G7 U# c r判断产品线长度要看产品项
14、目的利润和企业战略目标。“ E1 s3 X6 W+ L2 产品项目对产品线总销售量和利润的贡献，企业的战略目标。# 8 e( v$ g/ Z0 2 l$ 50.产品线的销售驱动 P155低档产品销售驱动适用与在产品线中推出一个或几个低档产品项目，以低档货吸引消费者，通过低价扩大销售，增加利润，适合需求价格弹性小的生活必须品。高档产品销售驱动适用于名牌产品，特色产品和高档产品，把产品线部分项目定位于少数高消费阶层，以高档化为产品线树立声誉。/ p. 8 k( U. l) I7 o% s* J51.产品组合的调整 P156调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度，调整现有产品线的长度，调整各产品
15、线之间的相关程度。$ $ L C1 R# v5 # n4 h X52.产品生命周期各阶段的特点 P158引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢，生产批量小，试销费用大，需要多做广告，多宣传，产品技术性能还不完善，尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立可能难收回成本，除仿制品外，一般没有同行竞争。, 4 J J“ g, F* l成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快，产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产，工人技术的熟练程度高，废品率降低，生产成本下降，利润上升，建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少，同行竞争开始仿
16、制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。$ v4 U( c5 o7 M“ , g2 M* q: a成熟期：需求量虽然还在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰，很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出，利润保持稳定或开始下降。衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降，由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替远产品，使之结束市场生命周期。0 |8 i6 Y S H缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。成长期策略：改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销
