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1、1汽车市场营销学汽车市场营销学第第 1 1 章章概论概论第第 1 1 节节 市场与市场营销市场与市场营销1 1、市场的涵义市场的涵义: :1、市场是商品交换的场所2、市场是各种商品交换关系的总和3、市场是某种商品的总需求市场=购买者+购买力+需求欲望。2 2、市场营销市场营销1、市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。2、市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。3、美国学者 PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估
2、量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案） ，以便为目标市场服务。4、市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。5、1985 年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。6、市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点
3、，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。第第 2 2 节节 现代营销观念的确立现代营销观念的确立2营销观念的发展大体上经历了四个阶段营销观念的发展大体上经历了四个阶段: :1、生产中心观念阶段2、推销中心观念阶段3、市场营销观念阶段4、社会营销观念阶段1 1、生产中心观念：生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求2 2、推销观念推销观念: :其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推
4、销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。3 3、市场营销观念市场营销观念1、市场营销观念或市场主导观念是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向“一切从顾客需要出发的观念。 ”2、市场营销观念与传统观念的根本区别：起点不同：传统观念是在产品生产出来之后才开始经营活动，而市场营销观念则是以市场为出发点来组织生产经营活动。中心不同：传统观念是以卖方为中心，以产定销。而市场营销观念则是以市场需要为中心，以销定产。手段不同：传统观念主要采用促销手段，而市场营销观念则主张通过整体营销（营销组合）手段。.终点不同：传统观念以将产品售出获取利润为终点，而市场营销活动永远没有终
5、点。3、市场营销观念的 4 个主要支柱:目标市场整体营销顾客满意3盈利率四、社会营销观念四、社会营销观念社会营销观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本经营责任。5 5、当代营销观念的创新当代营销观念的创新1、顾客满意：是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。2、客户让渡价值：是指顾客与企业交往过程中，顾客从企业那里获得的总价值与顾客支付总成本的差额。客户让渡价值越大，满意度越高。3、绿色营销:实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以
6、及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态和环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。4、整合营销：整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务，同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。5、关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。6、关系营销十分注重维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于
7、失去市场和失去利润的来源，要求企业及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因，有针对性地采取措施维系顾客。7、客户关系营销（CRM）:又被成为客户关系管理,CRM 认为客户是企业最重要的资源，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。8、CRM 比关系营销更注重企业与客户的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。9、CRM、ERP、SCM 并称为现代企业提高竞争力的 3 大法宝。10、网络营销与电子商务11、关于营销道德：企业要切实
8、地以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和4营销行为。第第 3 3 节节 我国汽车工业体系和汽车市场的形成与发展我国汽车工业体系和汽车市场的形成与发展1 1、我国汽车工业体系的形成与发展我国汽车工业体系的形成与发展我国汽车工业的发展总体上经历了三个阶段:1 1、19531953 年到年到 19781978 年为我国汽车工业的基本建设阶段年为我国汽车工业的基本建设阶段1953-1967 为我国汽车工业的初创时期1968-1978 为我国汽车工业自主建设时期2 2、19791979 年到年到 20012001 年是我国汽车工业的结构调整阶段年是我国汽车工业的结构调整阶段1979-1993
9、我国汽车产业的产量获得极大发展1994-2001 我国汽车产业的结构获得极大调整3 3、20022002 年至今是我国汽车工业与国际接轨的阶段年至今是我国汽车工业与国际接轨的阶段4、现阶段我国汽车产业发展的特点：汽车产销实现快速增长汽车产品结构发生重大变化汽车产品质量得到极大提高企业综合素质得到全面提升2 2、我国汽车市场的形成与发展我国汽车市场的形成与发展我国汽车市场的形成过程大体分为三个过程：我国汽车市场的形成过程大体分为三个过程：1 1、孕育阶段孕育阶段2 2、诞生阶段诞生阶段3 3、市场主体多元化成长阶段（市场主体将以私人消费为主导）市场主体多元化成长阶段（市场主体将以私人消费为主导）
10、第第 2 2 章章 汽车营销环境汽车营销环境第第 1 1 节节 市场营销微观环境市场营销微观环境微观环境系指与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括：企业5自身，供应商，销售渠道，顾客，竞争对手和公众等。1 1、企业的内部环境企业的内部环境1、企业的内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构、研发能力及企业文化等因素。其中，企业组织机构是企业内部环境最重要的因素。2、企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。2 2、生产供应者生产供应者1、生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源的（如设备、能源、原材料、配套件、半成品等）组织或个人。2、供应商的供应能力包括：供
11、应成本（供应价格） 、供应的产品或服务的质量、供应的及时性（交货期及交货的节拍等） 。3 3、营销中介营销中介营销中介系指协助汽车厂商从事市场营销的组织或个人。营销中介包括：中间商、物流商、营销服务公司、汽车金融服务结构。1、中间商：也称销售渠道公司，系指能帮助汽车厂商寻找顾客并最终把产品售卖出去的商业组织或个人。汽车产品的中间商包括代理商、特许经销商等。2、物流商：系指专门帮助汽车厂商运入原材料、协作配套件和运出产成品的商业组织和个人。3、营销服务公司：系指专门向汽车厂商提供营销相关服务的商业组织和个人，包括市场调查公司、广告公司、信息传媒机构、营销咨询机构等。4、汽车金融服务机构系指为促进
12、汽车厂商的产品（含服务）营销，专门提供金融服务的机构，包括商业银行、信贷联盟、信托公司、汽车金融服务公司、保险公司和汽车企业集团财务公司等。5、汽车金融公司是指：经中国银行监督管理委员会依据有关法律、行政法规和办法批准设立的，为中国境内汽车购买者及销售者提供贷款的非银行金融企业法人。6、汽车企业集团财务公司：是指以加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率为目的，为企业集团成员单位提供财务管理的非银行金融机构。4 4、顾客顾客顾客市场可分为 5 类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场。消费者市场由个人和家庭组成。65 5、竞争者竞争者1、企业的竞争者包括：欲望竞争者、
13、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。2、欲望竞争者：汽车与房地产3、平行竞争者：摩托车与小轿车4、产品形式竞争者：吉利熊猫与奥迪 A45、品牌竞争者：凯美瑞与雅阁6、卖方密度：是指同一区域市场中同一级别（或品牌）的汽车经销商的数目7、产品差异:是指不同级别（或品牌）的汽车在结构、技术或性能等方面的差异程度8、市场进入难度：是指某个新汽车厂商试图进入某个市场时所遇到的困难程度6 6、有关公众有关公众公众系指对企业的营销活动有实际潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括新闻媒介、政府机关、社团组织以及一般群众等。第第 2 2 节节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境宏观环境系指能够影响整个微观
14、环境和企业营销活动的广泛性因素，包括：人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境、社会文化环境。1 1、人口环境人口环境人口环境是一切社会经济活动的基础和出发点，是影响企业市场营销的基本宏观因素。人口环境对汽车营销的影响主要表现在：1.人口总量增长2.人口的地域分布出现城市化、郊区化趋势3.人口年龄老龄化、家庭规模小型化、人口性格独立化2 2、自然环境自然环境自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括：资源环境、土地环境、地理环境、生态环境、能源环境。土地资源对汽车营销的影响是通过公路交通和城市交通条件而间接影响的。73 3、科技环境科技环境科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的
15、现状及其变化。科技环境对汽车营销的影响主要表现在一下几个方面：1.科技水平的整体进步为汽车营销增加机遇2.汽车营销的竞争本质是汽车科技的竞争3.科技进步促进了汽车营销的现代化当前汽车科技的发展方向是：1.汽车电子化2.汽车网络化3.汽车智能化4.汽车轻量化5.能源多样化6.生产轻柔化4 4、经济环境经济环境经济环境系指能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，是汽车营销最重要的宏观环境因素。汽车营销者通常通过以下指标研究经济环境的变化：1.消费者收入2.消费者储蓄与消费信贷3.消费者支出4.国内生产总值（GDP）5.国民收入6.工业增加值（常被汽车营销者用于研究宏观经济的运行形势）5 5、政策与
16、法律环境政策与法律环境营销学中的政策与法律环境，又叫政治环境，是指能够影响企业市场营销各项活动的相关政策、法律以及制定它们的权利组织。8当前我国的政策法律环境对汽车营销的影响主要有几方面：1.加入 WTO 给我国的汽车营销带来挑战的同时也带来了机遇2.汽车工业产业政策给国内汽车产业发展增加了积极力量3.缺陷汽车产品召回管理规定和汽车三包政策保护了消费者的利益4.汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理5.汽车品牌销售管理办法将规范汽车销售行为6.税费政策仍然是国内汽车市场发展的制约因素7.了解政策法律的变化趋势有利于汽车营销者争取市场竞争的主动地位6 6、社会文化环境社会文化环境社会文化环境对汽车营销的影响有：1.它影响着人们的行为方式（包括购买行为） ，对企业的产品设计、造型、颜色、广告、品牌等具有不同的反应程度2.亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化第第 3 3 节节 汽车厂商适应营销环境变化的策略汽车厂商适应营销环境变化的策略1 1、营销环境分析方法营销环境分析
