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1、 渭南师范学院国家级大学生创新创业训练计划项目论文项 目 名 称：县域特色农产品营销创新研究以富平柿饼产业发展为例项 目 类 型：创新训练项目创业训练项目创业实践项目申 请 人：王永锋所 在 学 院：经济与管理学院 项目负责人电话：18700359719 指导教师姓名：李富荣 指导教师职称：副教授 指导教师单位：经济与管理学院指导教师电话：13992388591 项目编号项目编号 201210723009县域特色农产品营销战略研究县域特色农产品营销战略研究摘要：摘要：县域经济是国民经济发展的基础，对经济增长、产业结构升级、农村城镇化以及吸纳就业等方面具有非常大的影响。全国的县域经济大体上是以传
2、统农业为基础，农业成为县域经济发展的重要组成部分，而县域范围的特色农产品往往是区域内的重点产品，形成支柱性产业。 关键词：县域经济；关键词：县域经济； 特色农产品；富平柿饼；品牌；营销策略特色农产品；富平柿饼；品牌；营销策略一、一、特色农产品特色农产品（一）（一）特色农产品的含义特色农产品的含义 所谓特色，就是一种事物显著区别于其他事物的风格、形式。特色农产品是指一个地区特有的品种资源或优势品牌，并已具备一定的生产规模和拥有较为成熟的栽培或养殖技术，具备较好的市场发展前景。特色农产品之所以称之为“特色”，就是因为其独特的性质。这些性质包括：（1）产品特色。由于特定的地理气候产出不同于其他地方的
3、特色。（2）工艺特色。引进先进的生产工艺和先进的加工设备产出其他产品不具备的特色。（3）营销特色。将已有的和创新的营销理念相结合，将本地特有的农产品推向世界。（4）售后特色。完美的售后往往是企业提分的关键，建设特色农产品务必要保证售后的完整，这样就会在消费者心中留下独特的印象。综上几点，建设特色农产品就是要因地制宜，扬长避短，利用当地丰富的资源优势创造出属于自己的特色。特色农产品是指一个地区特有的品种资源或优势品牌，并已具备一定的生产规模和拥有较为成熟的栽培或养殖技术，具备较好的市场发展前景。陕西特色农产品产业优势明显，在农业部已确定的 10 类 114 种特色农产品中，陕西省涉及 9 类 3
4、9 种。近年来，陕西省在农业标准化领域进行了积极的探索，取得了长足的发展和丰富的经验，但与发达国家相比，陕西省农业标准化的程度依然很低。在农业探索的这条路上，陕西省各级政府充分认识到标准化对农业的发展举足轻重，一直把农业标准化作为农业前进的目标和动力，不断调整产业结构，将建设主导产业和建设绿色食品基地作为农业发展的首要任务。中国发展特色农产品前景还是相当客观的，首先，根据我国的国情，我国地大物博，物种丰富，传统的特色农产品较多，资源开发潜力大。如我国是水稻的原产地之一，有地方品种 50000 个；是大豆的故乡，有地方品种 20000个；有药物植物 11000 多种，等等。这都是我们开发特色农产
5、品的宝贵资源。其次，我国农业气候条件优越，地形多样。我国有 3 个气候带，青藏高原4500m 以上的地区四季常冬，南海诸岛终年皆夏，云南中部四季如春，其余地区大部分四季分明。丰富的气候条件造就了丰富的农产品。再次，消费需求旺盛，国内外市场广阔。随着居民生活幸福指数的提高，人们对生活质量的要求也越来越高，传统单一的产品已很难满足消费者的需求，人们对特色产品的诉求与日俱增，因而特色农产品要针对人们的特殊要求，它更加注重健康、养生，有机、绿色的理念在国内外受到广泛的认可，特色农产品也受到了追捧，畅销国内外。众所周知，陕西是农业大省，是中国重的农业大省之一，是玉米、小麦、杂粮、水果等农产品及秦川牛、关
6、中驴、长白猪等畜产品德优势产区。其中最著名的有洛川苹果、眉县猕猴桃、灞桥葡萄、灞桥樱桃、韩城大红袍花椒、太白甘蓝、阎良甜瓜、紫阳富硒茶、富平柿饼等。陕西特色农产品资源丰富，但资源和产业优势并未能有效的转化为商品优势和市场优势。随着中国经济的高速发展，传统农业不断向现代农业转变，网络的不断进步，使得陕西农业不得不将电子商务与特色农产品相结合。（二）国内外发展现状（二）国内外发展现状（1）国外研究现状欧美现代农产品营销的理论奠基于美国，19 世纪上半叶，美国工业的发展推动了农业的发展，也带来了包括农产品在内的产品过剩问题。随着农产品过剩问题的日益严重，人们开始探索能够增加农产品销量的各种方法，农产
7、品营销理论随之诞生。最早有关农产品营销的文献是约翰富兰克林克罗威尔(1901年)撰写的产业委员会农产品分销报告 ，报告主要介绍了农产品的分销渠道和农产品收入分配比例。此后，关于农产品营销的研究更加深入。二战之后，美国农业在新技术的推动下迅速发展，20 世纪 30 年代期间发明的快速冷冻技术对食品营销的发展起着关键的作用。20 世纪七八十年代以来，市场营销理论突飞猛进的发展给农产品营销的发展也带来了很多启示，很多学者开始探索将市场营销的新理论、新概念运用到农产品领域，如都市农业、连锁经营、拍卖交易、绿色营销、品牌营销、网络营销等，促进了农产品营销模式的发展与完善。（2）国内研究现状国内对农产品营
8、销的系统研究起步较晚，研究基础相对薄弱。从 20 世纪80 年代至今，我国对于农产品营销问题的研究可分为三个连续的密不可分的阶段。80 年代开始，国内研究者开始对国外农产品营销理论及实践进行学习和引进;90 年代开始，国内研究者在总结发达国家农产品营销先进经验的基础上，研究国内农产品营销问题;21 世纪开始，国内研究者开始广泛关注各区域特色农产品营销问题，并从特色农业总体思路、整体规划、产业布局、产业集群、资源优化等宏观领域转入营销对策微观领域。这说明我国对于农产品营销问题的关注由国际而转入国内、由全国而转入地方，并且朝着更加微观、更加深入、更加务实的方向发展，既符合我国农产品产业发展的现实，
9、也符合人们认识科学问题的一般规律。综上所述，特色农产品在农业产品结构中发挥着重要的引领作用，一直是学术界研究的热点问题，发达国家农产品营销的成功模式也逐渐引起国内关注，对国内特色农产品营销概念、理论及营销模式起到了引领和启示作用。然而我国农产品营销理论发展远远滞后于农产品营销的实践，关于农产品营销问题的研究仍然存在不足，还未形成具有中国特色的现代农产品营销理论。二二.、富平柿饼营销现状以及存在的问题、富平柿饼营销现状以及存在的问题（一）富平柿饼（一）富平柿饼富平位于陕西省渭南市，因取“富庶太平”之意而得名，总面积 1242 平方公里，人口 81 万。富平县是国家林业局命名的“中国名特优经济林之
10、乡-中国柿乡”，建有优质柿子基地 10 万亩，年产鲜柿 4000 万公斤，制作柿饼 800万公斤。富平柿子种类繁多，现已有 10 多个品种，如升底尖柿，珠柿，重台柿，五花柿等。其中以升底尖柿最为著名。它体大核小，色泽橙红。富平柿饼，产于陕西富平县庄里镇，以其加工精细，肉质柔软，柿霜白厚，味香醇厚，甘甜如蜜，营养丰富，成为陕西畅销国内外的传统土特名产之一。富平柿饼具有个大、霜白、底亮、质润、味香甜五大特色。因两个柿饼并蒂相对合在一起包装，故而得名。柿饼是用柿子人工干燥成的饼状食品，又称干柿、柿干，可用作点心馅。富平秦柿柿饼：又称合儿饼，饼形似圆月，肉红透明无籽，凝霜后，白里透红、皮脆柔软、清甜芳
11、香。柿饼质地透明，清甜爽口，营养丰富，具有润肺、补血、健胃、止咳等药理功能。是全省名贵食品之一。（二）富平柿饼营销环境分析富平柿饼营销环境分析宏观环境有：人口，经济，政治，科学技术，社会文化，自然生态，竞争环境等方面。从 2003 年到 2009 年，资料显示 2003 年，柿饼制造业在国民经济中比重为 6%，2004 年上升到 8%，2005 年为 8.2%，2006 年为 9.5%，2007 年为9.7%，2008 年为 10%。以 2002 年为基期，从以上数据可以看出，近几年来柿饼制造行业在国民经济中所占的比重每年都发生一定比例的变化，并且大体呈上升趋势。因此立足国内市场,发挥比较优势
12、，并且大力发展国际市场，将这一劳动密集型干果产品推向世界，是更大程度上提升柿饼制造行业在国民经济中所占的比重的一个重要渠道。有 2003 年到 2009 年柿饼制造业销售收入的数据，2003 年为 27%，2004 年为 30%，2005 年为 29%，2006 年为 20%，2007 年为 15%，2008 年为 20%。从以上数据我们可以看到柿饼制造行业的利润成下降趋势，经研究发现这并不代表着我们的成本加大了，更重要的应该是同行的竞争使各企业压缩自己的定价以获得市场占有率。或许在这种情况下，薄利多销会表现的非常明显，但是这对我们的利润提高并无太大的帮助。当面临市场激烈竞争的时候，作为企业最
13、需要做的就是实现它的规模化，可以在一定限度内利用增加产量来削减单位成本，从而提升自己的市场竞争力；另外还可以开辟新的市场，在新的市场环境中或许市场占有率一开始会很低，但是只要产品适合消费者，销量总会提升，而且还躲开了众多企业的竞争。微观环境：企业内部环境，顾客，竞争者.1.企业资金技术因素或许还有其他因素决定自身无法对产品进行规模化生产，也同时决定了无法形成柿饼名优品牌。2.顾客对柿饼的品牌，味道都有一定的了解，但大部分消费者对柿饼功效不了解，因此不能吸引一些喜欢养生的消费者青睐，也就决定了柿饼的销售不是特别好。3.柿饼属于干果类，可代替产品较多，如葡萄干，花生等等，因此在考虑竞争者柿饼品牌的
14、同时还应考虑对柿饼自身的宣传，以免在市场中的占有率被其他干果类产品代替。（三）营销现状以及存在的问题营销现状以及存在的问题富平柿饼作为一个农产品加工行业，一直以来的营销环境比较单一，策略也不够健全。随着农业现代化步伐的不断加快，农产品的生产和消费也呈现出了迅猛发展的趋势。从现代市场需求看，消费者购买农产品，不仅要求农产品质量水平、外观特殊、品牌以及附加服务得到满足，而且对农产品的消费已从解决基本需求转变为满足营养均衡、绿色、健康的需要。1.品牌：一般的农产品很难在市场上取得品牌优势地位，并且一般企业不注重品牌的宣传，采用错误的品牌策略。毋庸置疑，品牌无论对企业还是消费者都具有特殊的意义和巨大的
15、作用。品牌是经济现象、社会现象、文化现象和价值观的综合反映，一切为用户是它的灵魂、牌子越响，信誉越高。品牌可以给消费者带来安全感和信任感，以及获得名牌的荣誉感和满足感，不仅有助于销售人员在市场上降低推销成本，而且会吸引客户主动购买，还会使消费者通过对某种产品的购买带动企业其他产品的连锁性购买，使品牌效应发挥作用，提高企业效益。我们的企业正在努力打造柿饼品牌，就像金鸽瓜子一样形成品牌优势，这样才能保证柿饼品牌的建设。2.销售渠道：富平柿饼销售一般是采用厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者，多层次的销售网络进一步瓜分了渠道利润，已引起恶性竞争。因此我们应该优化销售渠道：（1）以批发市场为依
16、托的渠道（2）以销售终端为依托的渠道（3）以分销配送为依托的渠道（4）网上营销渠道3.宣传方式上：广告策略的选择广告策略分析 广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可以低估。不论成熟的消费者还是盲目的购物群体，都将会受到广告的引导。而企业靠打广告得到的回报，在短时间内仍然是让人心动的。因此实施广告策略，例如电视广告、户外广告、报纸、网络等可以在短时间内让消费者了解你的产品并对之产生兴趣，这也的话广告策略的目的就达到了，另外还可以为品牌策略做好铺垫。营销中存在的问题：1.柿饼每年产量达不到要求柿饼是传统的手工加工类农产品，由于受气候地理条件的限制，比如缺乏灌溉条件制约着柿子的产量，而且柿饼制作工序多，制作过程中缺乏先进技术及设备的支持，栽培管理不统一，加工方法落后，柿子从摘下到开始晾晒，必须及时，否则等柿子变软后就无法削皮，制成柿饼。所以柿饼无法同时大批量生产，因此决定了它不能及时生产出足量产品供消费者购买。2.柿饼市场集中度高，形成产业集群，造成竞争
