雀巢咖啡夏日狂想曲广告营销策划案

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1、雀巢咖啡之夏日狂想曲广告策划案雀巢咖啡之夏日狂想曲广告策划案雀巢咖啡之夏日狂想曲广告策划案目录内容摘要内容摘要02 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一、营销环境分 析03 二、竞争对手分 析04 三、雀巢咖啡 SWOT 分析05 第二部分第二部分 消费者分析消费者分析 一、目标消费者构 成06 二、目标消费者分 析06 三、消费者分析总 结07 第三部分第三部分 营销策略分析营销策略分析 一、雀巢咖啡营销思 路08 二、雀巢咖啡营销目 标08 三、具体策略公关策略、广告策略、视觉识别策 略08 四、主题活动千里之行，始于足 下09 第四部分第四部分 创意提案创意提案 一、网络广告表 现12

2、 二、电视广告表 现13 三、活动海报设 计14 四、报纸广告表 现17 五、VI 视觉识别设计表现 18 第五部分第五部分 媒介提案媒介提案一、媒介计划概 要21 二、媒体目 标21 三、媒体目标受众分 析21 四、媒体策 略22 五、媒体行程计 划25 第六部分第六部分 费用预算费用预算 一、媒体费 用26 二、活动费 用26 三、总费 用26 第七部分第七部分 效果预测与评估效果预测与评估 一、效果预 测27 二、效果评 估27内容摘要本策划包括市场分析、消费者分析、营销策略分析、创意提案、媒介提案、 费用预算，效果预测与监督七个部分。在市场分析部分，我们从营销环境、竞 争对手分析，雀巢

3、咖啡 SWOT 分析三个方面着手，本部分有着充实丰富的一手、 二手资料支持。我们从多个角度，利用本策划小组的的详实调查数据，对消费 者进行了有力到位地分析，这也是我们把消费者分析独立出来的原因。在此基 础上，我们提出了自己的营销策略、创意策略，有针对性的逐个击破一二部分 发现的问题。在媒介提案部分，我们以目标消费者媒体接触习惯、候选媒体特 性分析、创意优化表现、媒体经费优化四个方面为着眼点，采取了价值最大化 的媒体形成计划。合理的费用预算，详实科学的效果预测与评估更为本策划画 上了完美的句号。01策划亮点1.详实的数据资料详实的数据资料。为了使策划更加具有实质性的内容，在收集到充足的二手 资料

4、的基础上，我们设计了调查问卷，针对中华区展开了市场调查。为了使调 查结果更加具有代表性，我们将全国市场（大陆部分）分为三个级别，每级市 场选择了三个代表城市，而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北 中部。选择城市为：北京、武汉、深圳、长春、成都、南宁、秦皇岛、台州、 赣州；共回收问卷的数目:1100 份；采用的调查方法：抽样调查、分层调查、访 问法、观察法、网络调查法、电话法等。2.多维度调查数据分析。多维度调查数据分析。对于回收来的调查问卷，我们从雀巢市场销售份额比 重、忠诚度、饮用咖啡场景比重、影响选择咖啡因素等 12 个角度，对数据进行 分析总结。 （详见附件）3.多角度消费者分

5、析。多角度消费者分析。以充分详实的一手、二手资料为基础，从消费者构成、 媒体接触习惯、饮用咖啡场景、切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结。 （详见第二部分）4.VI 视觉识别设计。视觉识别设计。为了使雀巢元素更加深入人心，提升“千里之行，始于 足下”独特性，我们设计了 VI 视觉识别。5.完善的效果预测与评估。完善的效果预测与评估。完善、科学的效果预测与评估不仅增加了策划的 可行性，更加有利于信息的反馈与收集。第一部分：市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析1.宏观环境分析宏观环境分析 经济环境分析经济环境分析 随着中国的经济的飞速发展，经济发展多元化的趋势逐步增强，中国消费 者对不同的饮

6、食以及文化产生了浓厚的兴趣，因此这也就给咖啡在中国的成长 创造了一个良好的环境。 文化环境分析文化环境分析 对于含有咖啡因的饮品，在中国土生土长的有中国的茶叶，这也意味着中 国几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置。而咖啡进入中国只有 短短百来年的历史，如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢？ 政治环境分析政治环境分析02中国自加 WTO 以后，对外开放成都大大提高，咖啡在中国的成长也就加 速了进程，在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的。 2.雀巢咖啡在中国的发展前景雀巢咖啡在中国的发展前景 市场发展潜力市场发展潜力 雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场，现在雀巢在中国大陆销售

7、 的产品中 99%是在本地制造的。 从 1988 年进入中国市场至今，雀巢咖啡已 占据中国咖啡市场 80%的份额，远高于雀巢全球 25%的市场占有率，但中国市 场的上升空间却是非常巨大的。从 20 世纪 80 年代末到 90 年代末的十年中，雀 巢咖啡集中在中国市场推广“纯咖啡”，但是消费者的规模有限，吸引的消费群 并不是很大；从 2000 年开始，雀巢咖啡调整了推广策略，在推广“雀巢”统一形 象的同时，加大 1+2 型速溶咖啡的推广，通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的 市场渗透率迅速提高；随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上，雀巢从 2006 年 加大对专业化咖啡的推广，包括雀巢进入中国市场后第

8、一个本土化产品“云南咖 啡”。 “中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升 阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯，但是在马来西亚、泰国等 东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年 消费量在 3 万吨至 4 万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在 10%至 15%之间。 国际咖啡组织 2005 年时曾预计，由于中国市场巨大，中国在世界 咖啡业扩大需求的总战略中将占据重要地位。 咖啡文化在中国的发展前景咖啡文化在中国的发展前景 咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数， 对于绝大多数消费者来说并不是生活必需

9、品。新兴消费阶层（如年轻白领、学 生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构 成持久的消费能力。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是 作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的 消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在 国内拓展市场。 发展屏障发展屏障 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅 存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等 相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、 摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果

10、汁饮料专柜的庞大阵容显 得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖 啡成品是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的的国内生产 的咖啡由于种植面积少，总产量很低。二、竞争对手分析二、竞争对手分析经调查发现，在速溶咖啡市场上，市场占有率排在前三位的是：雀巢 54.26%， 麦斯威尔 15.50%，摩卡 11.63%。所以，我们选择麦斯威尔、摩卡作为雀巢的 竞争对手。031.麦斯威尔麦斯威尔 概况分析概况分析 麦斯威尔源自美国，自 1985 年首次进入中国 。1997 年，由“麦氏”改 名为“麦斯威尔”。其最经典的广告词是 “滴滴香浓，意犹未尽 ” ，广为人知。 麦斯威尔比

11、较注重咖啡技术的革新，更 重视其品牌形象 的维护和创造。浪 漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法 。 威胁点威胁点 麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者 ,麦斯威尔咖啡自 1982 年在台湾市场发售以来 ,一直以“分享”的广告策略塑造品牌 ,并运用广 告、公共关系、促销活动等手段 ,由形象代言人孙越发起 “爱、分享、行动 ” 的街头义卖活动 ,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增 长 50%。麦 斯威尔通过不同的传播媒体传达 “分享”这一核心概念 ,运用的就是典型的整 合营销传播策略。 麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位，也因此麦斯威尔的 目标消费者的忠诚度比较高。但在国

12、内网络上，麦斯威尔还没有属于自己的 官方网站，这是一个很大的不足。 欠欠缺缺点点 通过我们组各方面的调查发现，麦斯威尔的中国市场占有率只有 15%左右，因此在占有率上雀巢占据了很大的优势。但现在家喻户晓的百事 可乐也是由 0 市场发展起来的，所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖啡市 场的主导地位。 麦斯威尔终端网络建设不够完善，尤其在赣州、台州等三级城市，只 有大型商场里才能见到它的产品。 2.摩摩卡卡 概概况况分分析析 在市场占有率上，摩卡较麦斯威尔略少，只有10%左右。摩卡源自埃 塞俄比亚，其 拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国，以其所生产的 “摩卡-Mocha”咖啡最为有名 。其口感，

13、 微甜带柔和的果酸，甘性特佳有其特有的圆熟味其独特之甘，酸，苦味极为优雅。 也因为口味的关系，摩卡 也有其一部分的忠实消费者，并且以女性居多。 威威胁胁点点 其口味独特，咖啡因含量相对较低，适合中国消费者的口感要求。 消费者定位明确细化，集中资源抢占目标消费者心目中的第一位。 注重终端建设，其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证。而且在 国际上，摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡，因此，它的品牌定位也是比较高 档的，吸引了很大一部分有个性、品味别具的白领的关注。 欠欠缺缺点点 营销网络建设散乱，且集中在经济较发达地区。 进入中国市场相对较晚，切广告宣传不到。3、雀雀巢巢咖咖啡啡 SWOT 分分析析机

14、会：机会：1、全国市场咖啡文 化正在突飞走向成熟，咖 啡消费潜力大，有广阔的 发展空间。 2、雀巢咖啡在中国拥有非 常高的知名度 3、中国加入 WTO 后，对 外资的引进达到了前所未 有的发展程度。 3、全国咖啡文化正在走向 成熟，市场并没有达到饱 和，与咖啡店合作，扩大 销售。威胁：威胁：1、麦斯威尔等知名 品牌等带来的巨大竞争和 挑战。2、由于雀巢多年一直在中 国走本土策略，让消费者 产生了错误的印象，认为 雀巢是国产品牌。3、像牛奶、果汁等二级竞 争对手的冲击。 4、较低的品牌忠诚度和自 身咖啡口味的不足。优势优势：1、雀巢咖啡进军中 国市场历史悠久，拥有非 常高的知名度和信誉度。 2、雀巢咖啡在终端销售面 广，在全国各大超市占据 咖啡类终端的最优位置。 3、中国有利于雀巢生存的 良好的政治经济政策，市 场非常的广阔。 4、雀巢咖啡包装精美、显 眼，对受众有强大的视觉 冲击力和感