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1、中国营销创新的策略焦点 场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来，必须将营销解构，重新定义，然后加以延伸。 菲利普科特勒博士 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利普科 特勒博士 企业能在竞争者中脱颖而出，前提是它能建立并持续与竞争者之间的差异。它必须给客户更高的价值或 以更低的成本创造相同的价值。迈克尔波特 营销就像在大海中冲浪，最大的特征是“变”。 卢泰宏教授 卢泰宏教授所率领的中国营销研究中心团队一直在关注中国营销本土化，试图在快速变化的中国市场中 总结出一些本土化创新的空间和规律。笔者有幸参加了卢教授在为中大 EMBA 讲授的“中国营销
2、创新的策 略焦点”课程。 中国营销创新的基础中国营销创新的基础 中国营销创新的基础有两点：（1）是中国市场的差异性，中国转型市场的特殊环境给我们企业提供了 创新的基础。多数跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化 太快。”中国市场环境和市场运作在不断转型，由此中国市场称之为转型市场。（2）是中国消费者行为的 差异性为营销创新也提供了另一个基础。中国消费者有着完全不同于西方消费者的消费习惯。有些特殊因素 影响中国消费者的行为，如政府政策，房地产春天的来临主要是因为单位福利房政策的取消；此外，中国的 消费环境在急速变化，如高速公路的迅速发展，给汽车市场提供了一
3、个有利的环境。中国文化及价值观，收 入的快速上升，这些都构成了中国消费者的购买行为会不同于西方。 中国营销创新的两条线中国营销创新的两条线 卢教授将中国营销创新分成两条线，一条就是跨国公司的中国适应创新，这也就是我们在行销中国2002 中国营销报告中提到的转型营销。转型营销是从环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它 强调中国市场的特殊性不仅来自于文化差异，更来自于制度环境的差异。所以我们会看到跨国公司在中国的 一系列营销创新行动，比如，联合利华的 LOGO 变脸、安利新的商业模式、柯达重新分区、伊莱克斯调整 中国通路、零售巨鳄沃尔玛本土化变形等等。跨国公司适应创新主要体现在战略、促销、运作
4、流程、降价、 品牌本土化、产品、通路和商业模式等多个方面。另一条线就是中国本土公司的学习创新，也就是我们提到 的营销转型。 本土公司中国营销创新本土公司中国营销创新 本土公司中国营销创新主要体现在以下几个方面： 目标市场 低成本 通路 中国市场消费者感觉 目标市场的选择和界定非常重要，我们很多国内公司不知道自己的产品卖给了谁、往往只要有人愿意代 理自己的产品就马上给签协议。也不知道消费者在哪里消费我们的产品、他们为何选择我们的产品等。我们 本土公司要想在跨国公司的品牌包围中取胜，应该选择跨国公司势力比较薄弱的地方（如三、四线城市）， 如娃哈哈、本土手机都是选择了跨国公司没有注意的目标市场而获得
5、成功的典型例子。 低成本也是中国企业的资源优势，众多中国公司迫使外国公司在中国实施降价行动。如柯达在乐凯的压 力下，导致柯达胶卷在中国的价格是全球最低的；索尼彩电在中国也不得不实施降价策略。还有一个例子就 是温州的打火机，上世纪 80 年代，温州人以其独特的创新精神开始了中国打火机生产的历程。那时，温州 打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。由于价格低廉，款式多样，很快畅销了中国、日本、韩国及欧 美国家。大规模的生产，低廉的价格，中国温州的打火机生产吸引了世界各地的经销商。温州打火机的出厂 价还不到日本工人生产工资的一半。从而取代了上世纪 60 年代以来，世界三大打火机生产基地：日本、韩 国
6、和中国台湾。成为世界打火机王国，一些勉强维持下来的日、韩打火机厂商，也转向温州搞贴牌生产，对 外经销。温州金属外壳打火机达到年产销约 5 亿只，占市场 95%份额，出口总量占全国的 80%，占有 世界金属外壳打火机市场份额 70%，可谓“风光无限”。最近温州打火机在欧盟的反倾销案中获胜，也证 明了本土企业在制造成本上的优势。 通路也是本土企业创新的一个方向。中国有一句经久不衰的话就是“强龙斗不过地头蛇”，在营销中也 会体现出来。中国的通路可谓是世界上最复杂的通路，而中国本土公司就会比跨国公司更懂得中国的通路情 况。在新疆伊宁公路旁的一个小零售店里，卢教授发现小店中的十几瓶饮料中，没有可口可乐、
7、百事可乐等 跨国公司的产品，但娃哈哈的产品却占了 70%左右的数量。对于快速消费品来说，谁占有了这种小零售店， 谁的销量就会上去。娃哈哈的成功也就一点不奇怪了。 还有一点就是中国市场消费者的感觉，这点很重要。中国的消费者与西方的消费者完全不同，西方的那些打 动消费者的营销手段可能在中国市场完全行不通。中国做市场，还是需要企业家的感觉，最典型的莫过于宗 庆后，“娃哈哈从不相信外资市调公司的数据，我做市场靠感觉”。在中国这个转型市场，直觉也许比理性 更重要。也许只有我们本土企业家才能真正感觉到中国消费者的消费意义。 目前的白酒企业基本上找到了消费者的感觉，企业老总都知道喝白酒在中国其实就是喝一种关
8、系。面对 不同的人，你喝酒的数量也会不一样，白酒消费需要一种气氛。因此，众多的白酒企业就把销售的中心转移 到了酒楼，实施“买酒楼”（只有服务员推销掉企业一瓶酒，企业就会给服务员一定的现金报酬）的终端拦 截策略。但是，整个葡萄酒行业目前还没有一家企业找到中国消费者的感觉，葡萄酒企业只是将法国人对葡 萄酒的感觉照搬到中国，所以我们会看到葡萄酒的包装、价格、广告等营销策略都有模仿法国之嫌。这样对 消费者感觉把握不准，导致整个葡萄酒的市场一年消费量还停留在 24 万吨左右，而白酒几百万吨、啤酒几 千万吨。包括最近中国葡萄酒企业推出的庄园酒，也完全是模仿法国人的做法。其实，法国人将葡萄酒当作 一种艺术品
9、，所以庄园酒在法国有市场。但在中国却未必这样，庄园酒只能是集中在金字塔顶端的那部分消 费者，但在中国这个市场又有多大呢？ 营销创新策略焦点：通路、品牌和消费者行为营销创新策略焦点：通路、品牌和消费者行为 卢教授接着谈到通路、品牌和消费者行为是我们企业在进行营销创新的策略焦点。 通路创新策略 通路是基础，卢教授谈到通路创新的方向主要在如下几个方面：决胜终端、通路模式、深度分销、大卖 场、非正式通路、以及特许等。 缨雪、李锦记等企业是靠决胜终端策略取胜，而康师傅等企业则是靠深度分销获得成功，麦当劳、杉杉 的特许经营也为企业立功不少。目前的大卖场、非正式通路等都是我们企业应该创新的地方。 品牌的建立
10、 品牌给消费者的价值可以分为功能、象征和体验三个层面。功能价值是最基本的价值，象征价值现在变 得越来越重要，比如女士的化妆品、男士的车都是象征价值多于功能价值。最近，体验价值在消费者消费的 地位日益提升。整个旅游行业就是靠给消费者提供体验来获得生存。星巴克不做一分钱广告，却照样在中国 获得成功，为什么？因为星巴克在中国的目标是为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。星巴 克希望给消费者提供五种感觉：咖啡豆的诱人香气，咖啡浓厚味道，产品展示和吸引人的墙上装饰品，当代 惬意的背景音乐，桌椅的干净感觉。所以星巴克总裁说“星巴克不卖咖啡，而是卖体验”。正是这种用“终 端传播品牌”的策略获得了广
11、大消费者的青睐。 史密特在其著作体验营销中将体验分为五种：感观体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体 验。中国的企业在建立品牌方面也要时刻想着能给消费者提供什么样的体验，给消费者的感觉如何，只有这 样才能将自己的品牌与顾客建立良好的关系。 中国消费者行为的差异性 中国的消费者有自己独特的消费行为，比如，2002 年初，由于世界杯的举办，国内很多人为足球狂； 但是到了 2002 年末，由于姚明的出现，中国又出现了篮球热。2003 年上半年“非典”的出现，导致国内 健康潮出现。 中国的市场，我们一定要研究中国的消费者，要研究中国人。比如中国人有以“根”为本的思想，中国 人的面子观念等都值得我们企业去把握。中国消费者不同于西方的影响因素主要表现在以下几个方面：西方 消费环境的变化主要是技术，而中国有更多的是由于政策、文化等的影响；不同于西方的稳态，西方的年轻 人和老年人对于婚姻的态度可能一样，但中国绝对不一样；不同生态培育不同的消费世代；人口与家庭结构 的大变动，如中国“独生代”的出现是中国计划生育政策的产物，这必然导致这“独生代”消费能力很强， 家庭会更加宠爱这个孩子，满足其消费欲望。
