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1、金明集团东二环项目战略定位方案金明集团东二环项目战略定位方案重构一个新世界前言前言面对一个350万方的大盘，其中将近80万方的商业 该如何进行系统化定位？该如何进行系统化定位？很明显,本案的定位难点不是住宅，而是商业！如此，可以把本案当成一个综合体项目来看待。商业是综合体的引擎和源动力，商业定位准确 则综合体兴。商业定位必须以实现项目的自我造血功能和可持续运营功能为动机，从全产业链的角度进行战略定位，从而系统解决项目的销售和运营问题。本次提案的沟通序列将以大盘为背景，以商业为圆心，找到项目“销售好、经营好”的制胜法宝。并通过项目立市、立势，使金明集团进入河北乃至国内一级开发商序列。纲纲一、本体
2、印象一、本体印象二、大盘之道二、大盘之道三、商业之困三、商业之困四、营商之道四、营商之道五、产品定位五、产品定位六、形象定位六、形象定位七、执行战略七、执行战略八、形象示美八、形象示美第一部分第一部分 本体印象本体印象项目总建面积：项目总建面积：350万平，其 中规划商业80万平项目格局：项目格局：分八大组团布局。项目范围：项目范围：横跨东二环路，北达裕华东路，东到京珠高速，南越槐中路。开发商开发商：河北金明实业集团一、项目印象一、项目印象石家庄屈指可数的超级大盘！石家庄屈指可数的超级大盘！二、二、SWOTSWOT分析分析品牌形象弱、市场竞争激烈、开发周期长品牌形象弱、市场竞争激烈、开发周期长
3、优势优势地处裕华区二环沿线，地段稀缺，区域 居住环境好规模优势明显，为超级大盘靠近城市主干道，交通便利劣势劣势周边无先天景观资源，生活配套欠佳，地块分割，且二环快速路屏障无品牌影响力、无建筑形象机会机会位于石家庄城市规划“东延” 发 展带上，拥政策优势石家庄大规模旧城改造运动威胁威胁同区域内一线品牌大盘竞争体量大、开发周期长面对面对350350万平的超级大盘，怎样的战略定位，才能万平的超级大盘，怎样的战略定位，才能不辜负这块土地的价值？不辜负这块土地的价值？不妨先来看看大盘的操作模式不妨先来看看大盘的操作模式第二部分第二部分 大盘之道大盘之道通常意义的大盘占地10万平米以上，建筑面积在30万平
4、米以上。大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用全新的生活方式与居住方式。大盘的成功开发，基于“审慎的发展战略与定位”，成于“合适功能配比、分期规划和启动策略”。一、大盘描述一、大盘描述开发模式开发模式适用条件适用条件核心驱动力核心驱动力代表案例代表案例主题社区开发模式主题社区开发模式陌生区域，且具有独特资源，具 有打造不可复制的核心潜质，前 期投资较大鲜明的社区主题健康主题：奥林匹克花园 教育主题：深圳桃源居 尊老主题：上海绿地21城新市镇开发模式新市镇开发模式城市郊区，占地规模大，多功能 复合型社区，生态环境好，交通 便
5、利外部功能内部化 （完善的市镇结构和公共空间体 系）加勒比新城、凤凰城、万科城产业驱动开发模式产业驱动开发模式大城市近郊，生态环境好，企业 资金雄厚有持续盈利能力的特色产业深圳华侨城、盘龙谷文化产业城中心城镇开发模式中心城镇开发模式城市次中心或区域中心，配套完 善，政府支持内部功能外部化（依托新城镇的 建设）伦敦、汉城、东京、香港新城镇 开发，政务中心、商务中心都市综合体开发模式都市综合体开发模式CBD中心，规模大，政府支持浓缩城市主要功能-城中城亚特兰大车站工程、北京SOHO现 代城二、大盘开发模式二、大盘开发模式华侨城原是深圳宝安县光明华侨畜牧场沙河分场，1985年6月国务院侨办批准成立“
6、深圳特区办华侨城”，1985年11月11日华侨城宣告成立。 成立初期，国务院侨办直属的香港中旅集团以其每年三分之一的利润作为华侨城的初始开发投资，沙河公司仅投入少量资金； 开发时，华侨城距离当时的深圳城市中心约14km，属于完全的郊区地带，知名度极低。 三、案例解析：深圳华侨城三、案例解析：深圳华侨城华侨城华侨城是一处人文生态景观与休闲场所，聚集 深圳三大主题旅游公园。地理位置：地理位置：位与深圳市西部，距深圳中心区约14公里。 规模：规模：占地面积450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约130公顷,中西部在建和待建区为130公顷,现状人口35000人。城区功能：城区功能：是深圳市
7、相对独立的以居住、旅游和高科技工业为主要功能的城市组团。 规划理念：规划理念：自然生态开发、在花园中建房子 到目前为止,华侨城已建成4个国内最具影响力的主题公园并与国际大型连锁超市、高档写字楼、高级酒店、美食步行街、艺术中心、体育运动中心等设施一起形成了完善的商务休闲体系； 通过一个开放性的、处于良性动态发展中的有机系统，打造出自己的“城市意向”，每年吸引外来游客1000万人次，成为深圳最繁荣的城市休闲商务中心。 功能分区功能分区 【核心区】以旅游、商业为主要功能； 【居住区】围绕核心区分布； 【商业区】集中布置于社区中心；华侨城成功开发的标志：华侨城成功开发的标志：1. 物业持续增值；2.
8、住宅价格维持高端水平；3. 供需保持平稳 ，消化量大于同类型单个项目消化量； 4. 消费群体无区域特征，而是面向全市以及全国； 5. 商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平。 1. 大力营造生态环境，提出“在花园中建城市”的规划理念；2. 开发前期大力营造区域环境和配套设施，建立区域形象；住宅开发借助区域优势，实现土地价值最大化； 3. 以城市模式兴建配套设施，同时面向城市和社区，提升区域形象和档次；4. 提供OCT生态广场、玫瑰广场、特色商业街等别具特色的公共休闲空间； 5. 在不改变原貌的基础上进行区域规划，极力保护自然、生态资源； 6. 商业层次多样，业态丰富。
9、 华侨城华侨城 本案本案 郊区大盘 二环东路以东大盘环境、配套先行环境配套先行 主题游乐园商业引擎人气保障人气保障 物业升值物业升值 住宅开发住宅开发 项目地处城市市区二环沿线，属于城市近郊，且所处的裕华区发展相对较好，毗邻城市主干道，交通便利； 本案属于旧城改造项目，得到政府大力支持； 项目规模巨大，近80万方商业，是项目难点。由此，依据大盘开发模式及项目自身情况分析得出，本案适合以本案适合以“产业驱动模式产业驱动模式”来运作，来运作，而在而在“产业驱动模式产业驱动模式”里里, ,商业是其核心驱动力。商业是其核心驱动力。反观本案反观本案然而，近然而，近8080万方的商业定位，谈何容易？万方的
10、商业定位，谈何容易？成都熊猫城成都熊猫城4949万方，华南万方，华南MALL 119MALL 119万方，万方，到今天，这两个轰动一时的项目仍然举步维艰！到今天，这两个轰动一时的项目仍然举步维艰！近近8080万方的商业体量，绝不是一个简单的万方的商业体量，绝不是一个简单的“社区商业社区商业”或或“区域区域中心级别中心级别”的商业，的商业，必然是一个必然是一个“城市中心级别城市中心级别”的商业，甚至的商业，甚至是跨城市群是跨城市群“地区中心级别地区中心级别”的商业的商业第三部分第三部分 商业之困商业之困石家庄石家庄市是河北省省会,全省的政治、经济、科技、金融、文化和信息中心，是国务院批准实行沿海
11、开放政策和金融对外开放的城市。石家庄市地处华北平原腹地，北靠京津，东临渤海，西倚太行山，是首都的南大门。石家庄自然资源丰富，交通通讯便利，工商业发达，正在全力打造“中国药都”、“全国纺织基地”、华北重要商埠”、“北方特色农业区”和区域性高新技术产业中心为主导的支柱产业。“十一五”以来，全国发展重心北移，环渤海地区成为新的经济增长极，石家庄市划入京津冀经济圈，在区域经济发展中的地位和作用日益突出。近年来高速铁路、高速公路、航空机场等现代交通设施的建设使石家庄区域交通枢纽地位更加突出，与京津和全国重点城市的联系日益紧密。一、石家庄概况一、石家庄概况环渤海地区新经济增长极，环渤海地区新经济增长极，“
12、京津冀京津冀”经济圈经济圈环首都 经济圈冀中南 城市群滨 海 经 济 带河北省十二五规划中提出打造环首都经济圈 -滨海经济带和冀中南城市群两个区域增长 极，石市定位于冀中南城市群中的区域中心 城市，本项目为石市面向冀中南城市群的 “窗口”。随着京广高铁、京珠高速等快速交通的连接， 1小时经济圈的形成，更提升了石家庄在城 市群中的发展地位。石家庄市将成为京津冀都市圈重要增长极，未来将发展成为区域中心石家庄市将成为京津冀都市圈重要增长极，未来将发展成为区域中心城市。城市。二、城市群联动二、城市群联动石家庄确定了整个辖区的空间布局，并依循现阶段城市发展规律进行石家庄确定了整个辖区的空间布局，并依循现
13、阶段城市发展规律进行“组团组团式发展式发展”。石家庄城市空间格局石家庄城市空间格局2+42+4组团组团“2”为正定新区和老城区“4”为鹿泉新城、栾城新城、藁城新城和空港新区 都市区都市区“两轴、两轴、两翼两翼”发展发展 “两轴”是贯穿中心城市南北的中部创新朋务 轴和依托滹沱河形成癿东西向滨河生态景观轴“两翼”分别是指以中心城区为组细核心，以东部城镇产业发展为支撑和西部生态斴渤为特色的东部产业发展翼和西部生态临渤发展翼三、城市发展格局三、城市发展格局石家庄坚持北跨、南优、西控、东延的发展格局，形成一城三区三组团，产业转移、老城更新、新城发展是城市发展的关键。中心城区（包括老城区、滹沱新区和东部产
14、业区），到2030年中心城区人口达到500万；北跨北跨东延东延西控西控南优南优四、城市空间规划四、城市空间规划本案正好处于本案正好处于“东延东延”发展带上，契合政府城市规划。发展带上，契合政府城市规划。（1 1）石家庄传统商圈主要分布在中山路沿线，以新百）石家庄传统商圈主要分布在中山路沿线，以新百东购商圈，北国商圈，东购商圈，北国商圈，为最大的两大传统商圈；为最大的两大传统商圈；（2 2）随着怀特商圈、联邦商圈以及万达商圈的发展，商业呈现出多点繁荣的新）随着怀特商圈、联邦商圈以及万达商圈的发展，商业呈现出多点繁荣的新格局！格局！（3 3）乐汇城的开业、勒泰中心的建设，中山路沿线商圈竞争更加激烈
15、；）乐汇城的开业、勒泰中心的建设，中山路沿线商圈竞争更加激烈；（4 4）商业形态上，也）商业形态上，也由传统的以百货类商业主导型商圈，向一站式消费型的由传统的以百货类商业主导型商圈，向一站式消费型的MALLMALL时代迈进。时代迈进。1 1、石家庄整体商业格局分析、石家庄整体商业格局分析五、商圈研究五、商圈研究【北国商圈北国商圈】以北国商城、先天下为主，形成以中山路为核心区位的、高档次鲜明的百货类商圈格局；【东购商圈东购商圈】石家庄首级商圈，地段繁华，交通便利，易达性强，是石家庄规模最大、人气最旺的百货、专业市场综合商业聚集区；【东南商圈东南商圈】石家庄二级商圈，圈内居住人口众多，消费潜力大，
16、除传统百货等购物场所外, 以数家家居形象店、灯饰店、茶叶城在此汇集，商业形象相对落后。随着万达广场的进驻，商圈等级得到了提升，但整体商业氛围还需培养。2 2、全市重要商圈特征分析、全市重要商圈特征分析乐汇城、勒泰 中心，北国商 城升级将极大 加剧商业竞争紫晶悦城60万 商业、保利 地产等，将极 大提升长安区 商业竞争3 3、目前全市几大商圈分布图、目前全市几大商圈分布图东购新百 火车站商圈北国商 圈万达 商圈联邦 商圈怀特 商圈建华 商圈益友图批西 南商圈东南东南 商圈商圈1、随着几大新兴商圈崛起，城市的发展，石市出现多中心繁荣局面；2、传统百货竞争激烈，且呈现出“一家独大”的格局；3、经过辉煌发展期，以南三条、新华集贸为主的中低端专业市场日渐势微；4、纵览全市每个成功商圈，其发展规律都是根据地段特征、消费人群特征，规划出与之相吻合的建筑与业态布局，形成自己独具的商业特色，从而垄占本区域消费力的同时，辐射拉拢外围消费力。5 5、休闲、旅游、娱乐等主题性商业较少，存在较大的
