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1、党报理论宣传品牌建设的创新路径李 磊 明内容提要 推进党报理论宣传品牌建设,是提 升党报理论宣传影响力、提高党报舆论引导能力的必经路径。结合 5宁波日报 6 理论专版/ 学苑0 的探索和实践,地方党报理论宣传品牌 建设,应从以下四个创新路径推进:找准读者定位,是培育党报理论宣传品牌忠诚度的重要前提;强化品质铸造,是提升党报理论宣传品 牌影响力的核心要素;培育特色栏目,是铸造党报理论宣传品牌美誉度的有效载体;重视人才培养, 是增强党报理论宣传品牌持久力的支 撑保障。品牌体现了媒体的内在品质和外在形象,是媒体权威性、公信力、影响力、竞争力的物 化力量。媒体只有树立良好的品牌形象,才能牢牢掌握主流意
2、识形态,保持强大的舆论影响力, 有效引导社会舆论。在我国主流媒体中, 党报是报业的 / 旗舰 0,理论宣传是党报宣传的灵魂,肩负着 / 以科学的理论武装人 0 的重任,创新党报理论宣传,推进党报理论宣传品牌建 设, 是党报品牌建设中一项十分重要的内容,是提升党报理论宣传影响力、提高党报舆论引导能力的必经路径。 特色版面带动品牌建设,这是党报品牌建设的一个重要经验和有效途径。宁波日报社一直重视理论宣传,把办好理论专版作为提高党 报质量、增强党报影响力的重要内容。用特色专版打造品牌强势,党报理论宣传品牌建设取得了丰硕成果,中央宣传部、新闻出版总署、 浙江省委宣传部、浙江省新闻出版局等多次发文对 5
3、宁波日报6 理论专版 / 学苑0 创新理论宣传思路、推进品牌建设的一些做法和经验, 给予肯定和推介。目前,理论专版 /学苑 0 已经成为在省内外有一定知名度的品牌栏目。下面结合 5宁波日报 6 理论专版/学苑 0 建设品 牌版面的探索和实践,论述地方党报理论宣传品牌建设的创新路径。一、读者定位: 培育党报理论宣传品 牌忠诚度的重要前提大力推动党报理论宣传品牌建设, 需要准确把握人们的理论需求,深入研究人们的接受心理和接受方式,做到有的放矢。应科学分析不同年龄、不同行业、不同层次、不同背景读 者的心理特征,准确把握他们不同的理论需求和接受方式,及时调整理论宣传的内容及传播方式, 使理论宣传工作更
4、富有成效。地方党报理论版的读者可以分为两类:一是核心读者,二是一般读者。核心读者主要是 各级领导干部、机关干部、社科理论工作者、企业管理和政工干部等,一般读者是指有一定文化基础,且对理论有点兴趣的读者。党报理论宣传品牌建设要取得成效,取得好的宣传效 果,产生较大影响力,必须以读者导向为指引,紧紧抓牢核心读者,吸引更多一般读者,强调权威性、指导性、前瞻性,突出贴近性、服务性、有用性,使理论宣传更好地为党和政府的 中心工作服务, 发挥更好的宣传效果。(一 ) 抓牢核心读者:夯实党报理论宣传品牌的根基党报理论宣传的主要服务对象是其核心读者,应是没有疑义的,理论版理应被他们所喜 闻乐见, 但问题恰恰出
5、在这,实际上不少党报的理论版连这些读者也不感兴趣、不愿意读。打造党报理论宣传品牌,首先要通过为他们精心服务,紧紧抓牢这批读者。为此,须作两方 面的努力:其一、让党报理论宣传成为理论学习、理#104#论研究的好帮手。理论学习是各级领导、机关干部的一项经常性的、重要的学习内容,党报理论宣传要在其中发挥不可替代的作用,关键在于理论宣传的内容, 要针对理论学习的重点、 热点,有助于解决在理论学习中碰到的难点、疑点问题,让他们真切地感到理论宣传对他们的理论学习是有帮助,必不可少的。为实现这一目标,党报理论宣传需要超前策划,精心编 排, 稿子刊登要迅速、及时,文章要有权威性、指导性,读者拿来就能用;其二让
6、报纸理论宣传成为实际工作的好参谋。党报理论宣传要给实际工作以有力的理论支持,使理论成为各级领导干部和实际工作者克难攻坚、开拓创新的 武器,这是铸造形成读者对理论版的忠诚度的重要环节。为达到这个效果,理论编辑要经常与地方党委、政府和有关部门同志联系、沟通,紧密联系当前工作重点,了解下一步的工作方向, 往往需要超前介入,精心谋划、组稿,然 后选择最合适的时间推出,力求取得最佳的宣传效果。(二 ) 吸引更多读者: 拓宽党报理论宣传品牌的影响 品牌的影响力与其覆盖领域成正比。同样,党报理论宣传品牌要扩大影响力,仅仅靠抓住了核心读者还不够,还必须想方设法争取更多的一般读者, 有效拓宽覆盖领域。要做到一点
7、, 必须在吸引更多读者上下功夫。为此,要让理论贴近百姓、走进生活。当前不少读者对党报理论宣传不感兴趣,不是理论本身没有魅力,而是理论宣传离百姓太远,没有找到一个好的切入点。党报理论宣 传只有搭准时代的脉搏, 紧紧抓住社会的热点,准确把握老百姓的关注点,让理论贴近百姓、走进生活,让普通读者觉得可亲可用,才能焕发勃勃生机。二、品质铸造: 提升党报理论宣传品 牌影响力的核心要素党报理论宣传的品质是党报理论宣传品牌的核心要素。 5宁波日报 6 理论专版 / 学苑 0,积极探索理论宣传的新途径、新手段,不断创 新理论宣传的内容、形式和体裁,运用多种体裁, 强化理论宣传效果,塑造理论宣传品牌形象,以此提升
8、党报理论宣传品牌的影响力。(一 ) 既顶天又立地, 有力服务大局地方党报理论宣传既要把/ 上面的精神 0 讲清、讲透,又要立足本地实际,紧密结合/下面的情况0, 为促进地方的发展服务。 5宁波日报 6 理论专版 / 学苑 0 着眼 /上下结合0, 既生动、准确、完整地宣传和体现中央、省委精 神,又紧密联系地方实际,有力地为宁波经济社会发展的中心工作服务。理论宣传既 / 顶天 0又 /立地 0,围绕中心、服务大局、上下联动, 形成了有广泛社会影响力的理论宣传态势,以此铸造党报理论宣传品牌。近几年来,/学苑0 围绕党的十七大精神及 十七届三、四中全会精神和十六大及十六届三中、四、五、六中全会精神,
9、与浙江省委 / 平安浙江0、 /文化大省0、 /创业富民、创新强省0等重大决策,精心组织、编发了一批由中央党 校、中国社会科学院、国务院发展研究中心等单位知名专家撰写的重要文章,这些文章权威性、指导性强,有理论新意,用科学的理论武装了人们的头脑,提升了党报理论宣传的社会 影响力;同时,/学苑0 还注重从本地的实际出发,紧密结合宁波每一阶段的工作和宣传重点,在服务本地区经济社会发展上下大功夫,做足 做好文章,给实际工作以有力的理论支持。比如,2009年 12月 21日 / 学苑0 专版推出的以5应对国际金融危机的 /宁波实践 06 为题的一 组 ( 5篇 ) 文章,全方位地展示了宁波应对危机的创
10、新思路和生动实践,深入解读了后危机时期宁波科学发展的方向和策略,既把握大势、给人以信心,又拓宽视野、给人以智慧。 (二 ) 直面热点难点, 有效引导舆论在不同的发展阶段,实践和理论上都会形成一些热点和难点问题。理论宣传要受到读者 的欢迎, 就必须直面这些热点和难点, 拉近与读者的距离,从广大读者关心、直接和现实的问题出发确定宣传内容,针对干部群众存在的一些 /思想困惑0,善于运用科学的理论,及时 地加以正面引导,从理论上作有说服力的解答,解开人们思想认识上的疙瘩,在广大干部群众中树立党报理论宣传的品牌形象。 /学苑 0 正是以此作为理论宣传品牌建设的着力点,努力为群众提供化解疑点的 / 理论钥
11、#105#党报理论宣传品牌建设的创新路径 匙 0。近几年来 BG,/学苑 0 就城市建设中的拆迁问题、宁波未来发展的新动力、关心和重视/ 农民工 0 问题、聚焦企业社会责任等问题,组织刊发专题文章。这些文章既正视问题,分析 原因,讲清道理,又指明了出路和方向。及时准确、通俗易懂地阐明和宣传了中央、省委和市委有关重要精神和政策规定,在解疑释惑中统一了认识,促进了工作,使理论宣传更好地 发挥了引导群众、掌握群众、推动群众的作用。(三 ) 版式体载创新,提升品牌形象对理论宣传的内容进行有创意的包装,同样是打造党报理论宣传品牌的必要手段,是党报理论宣传品牌成熟稳定的一个标志,是提高 品牌竞争力的重要手
12、段和途径之一。对党报理论宣传内容的包装,加强形式创新,主要可从版式和体裁方面着手:其一、突出重点,力推 / 卖点0, 增强吸引力。现在不少党报的理论版是一期版面上几篇 篇幅差不多的、毫无关联的文章拼凑在一起,没有一个重点。 5宁波日报 6 理论专版 / 学苑 0每期都有一个重点的主题,把它做深、做透、做活,成为版面的卖点。同时,化整为零,制 作几个能醒目简明反映重点文章主要观点的小标题,配以与文章内容相关的名词解释、新闻背景等相关链接,使一篇长文章化整为零,长文短编, 方便读者阅读。 其二、体载创新,采用多种新闻手段,使理论宣传的效果最优化。除了从版式上优化处理理论文章, 理论宣传要满足更多读
13、者的需求,提升品牌形象, 还需创新体裁,把它作为品牌建设的一个抓手。 / 学苑 0 打破只登主题重大、 内容深刻、信息丰富的大块理论文章的成规,大胆采用一些适合读者又适合理论宣传自身特点的体裁,例如访谈、评论、调查、述评、论点摘编等体裁,使理论宣传由呆板僵化变得生 动活泼,表现形式从单一变为多样,达到理论宣传的效果最优化。三、特色栏目: 铸造党报理论宣传品 牌美誉度的有效载体品牌专栏是党报理论宣传品牌的构成要素, 没有前者就不可能创建完美的后者。实践证明,凡是精心开辟、精心培育的专栏,都有力地促进了品牌版面建设。栏目的有无特色, 是党报理论宣传品牌建设中的一个重要环节。 5宁波日报6 理论专版
14、 /学苑 0 为此作了努力和探索, 带动了品牌建设。(一 ) 创新栏目频出, 添色品牌形象/学苑 0 版推出了不少有创意、有特色、有效果的品牌栏目。如思想评论专栏 / 七日谈 0, 约请市内外的作者撰稿,注重思想性、针对性,言简意赅, 耐读耐思,其刊登的评论 5再发一次党八股 6 曾获第 13届中国新闻奖二等奖,并 多次获浙江省新闻奖一等奖,颇受读者欢迎,使理论宣传在更大范围内发挥了作用;又如,理论谈话类栏目 / 对话 0,约请各级领导、理论 工作者和实际工作者,采用对话体的形式评点、剖析当前大家关心的宁波社会经济发展中出现的热点问题,兼具理论性、新闻性和政策性。2007年 6月,从刊出的文章
15、,辑选 45篇结集为 5紧扣时代脉搏的思考 ) 3 宁波日报4 / 对话 0选萃 6 一书,由浙江大学出版社出版, 求是杂志社总编辑张晓林等三位知名理论专家对该书作了点评,充分肯定了该专栏兼具理论性和新 闻性、贴近实际、引导实践的定位和特色。5新闻战线6 2007年第 11期刊发书讯, 对该书作了评介。 (二 ) 突出地域特色, 提升文化含量文化是一个城市的灵魂,是推动城市发展的精神动力。但由于各种原因,一些地方党报 在理论宣传上往往缺乏对地方文化思想资源的开发与利用,而开辟相关专栏,加大宣传力度,全面认识地域传统文化,取其精华,去其糟粕,为当代经济社会发展提供养分,是地方党报打 造理论宣传品
16、牌,呈现亮点、彰显特色,提升文化含量的一个重要途径。宁波是国家历史文化名城,历史上学术鼎 盛,人才辈出,有丰厚的历史文化积淀,特别是王阳明、黄宗羲等学术文化大师,在中国思想文化史上具有十分重要的地位。/ 学苑0 版依托这一资源,开辟专栏,专门刊发这方面的研 究文章。比如,为贯彻落实省委加快建设文化大省的精神,2005年 10月起,/学苑 0 经过认真筹划,开辟了 / 浙东学术文化名人专栏 0,介 绍自汉代以来至建国前五十位有代表性的浙东学术文化名人,评析他们的学术思想、生平事#106#新闻与传播研究 2010年第 3期迹和历史影响。文章深入浅出,有相当的文化含量,地方特色浓郁,备受各方关注和好评。2006年省新闻出版局 5报刊动态6 第 8期刊文,对这一做法作了专门评介,给予充分肯定。省委常委、时任省委宣传部部长的陈敏尔就此作 了专门批示:/宁波日报的做法值得肯定,在下一轮 -与时俱进的浙江精神 . 深化宣传中可以借鉴。 0 经精心修改、扩充,文章结集为 5璀璨的文化星空) ) 浙东学术文化名人 6 出版后,引起较大反响,5光明日报 6、5新闻战线6 等报 刊予以评介。四、人才
