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1、福州海西自助游网站网络直复营销策划11 绪 论现代社会已经进入了信息时代，网络营销给企业的传统营销带来了深刻的变革，成为跨世纪的营销策略。旅游业同信息产业的结合造就了新兴的网络旅游业，网络营销无疑会成为现代旅游业的重要营销方式。本文将在对网络旅游市场的多种运作模式进行分析后，通过多方面的梳理，挖掘网络旅游市场中的空白之处，将一个自助游为主题的网站为研究对象，根据市场特点制定相应的开发策略。使读者能够通过本文，对于旅游网站的营销研究一定的认识，同时掌握一定的网络营销技巧。1.1 策划对象本文的策划对象为福州海西自助游网，“海西自助游网”成立于 2008 年10 月，是一家由自助游爱好者社区发展而
2、成的旅游商务网站，初始以交流旅游心得为主，进一步的发展方向为向自助游爱好者提供由福建省内的旅游实时资讯与自助游攻略结合的网站。1.2 策划课题本次策划的目的在于运用营销中的直复营销理论，探析网络旅游市场的推广模式，将原有的自助游社区由低流量低知名度无盈利能力的网络社区网站，发展为具有一定地区知名度及美誉度的网站，提升网站的浏览量。1.3 研究目的面对市场的快速发展变化以及日益激烈的竞争态势，自助游社区在各地受到地方的自助游爱好者喜好而具有良好前景。而自助游市场目前是被公认为旅游市场的下一个发展的重点。据统计，在我国旅游业 4000 多亿元的产值中，有90%来自于商业散客和家庭自助游，个性化很强
3、，旅游网站需要有针对性地进行市场定位与开发，以便走出自身的优势与特色。而目前福州地区缺乏一个具有知名度自助游社区，因此本文希望通过网络直复营销策划，将海西自助游网站塑造成为一个合格的自助游资讯提供网站。本次研究的目的如下：（1）网络直复营销在在线旅游资讯网站推广的应用福州大学阳光学院本科生毕业设计（论文）2（2）网络直复营销的多种方式具体应用1.4 研究意义因此，本次研究的意义就在于运用营销的直复营销策略对其进行市场开发，从而制定出更加合理的推广政策，同时也希望本文的研究能为旅游社区或地方性旅游社网站的研究提供一定的借鉴意义。1.5 研究条件与限制1.5.1 研究条件通过在海西自助游网实习工作
4、，对其内部的管理机制以及企业文化有了一定的了解。并在实习期间，先后到公司的多个部门工作，对其有了更为全面的认识。除此之外，通过旅游圈内的交流沟通，对网络旅游市场有了全新的看法。根据四年的营销专业知识和收集到的各种营销渠道策略方面的理论材料，结合实际情况，对“海西自助游网”进行营销策略的分析，为本次研究做了充分准备。1.5.2 研究限制（1）时间限制：由于本人在企业的实习时间相对较短，无法参与企业战略的长期实施过程，无法具体检验企业战略的实施结果。（2）知识限制：阅读的相关书籍还不够多，暂时无法建立起自己的理论体系。1.6 专业术语1.6.1 PVPV 是指页面刷新的次数，每一次页面刷新，就算做
5、一次pv 流量。一般来说，PV 与来访者的数量成正比，但是 PV 并不直接决定页面的真实来访者数量，例如，同一个来访者通过不断的刷新页面，也可以制造出非常高的 PV。1.6.2 自助游网站自助游是完全不依赖旅行社套装行程的一种旅游方式，也就是说完全由旅福州海西自助游网站网络直复营销策划3行者自行安排交通，住宿（包括露营的方式） ，以及想要参观的景点。有时也有例外，有些景点难以以自助旅游方式到达，所以有需要在当地的旅行社帮忙安排三到四天的参观活动。在某些国家，政府指定旅游者必须透过旅行社才能进行活动。在某些地区，没有在地旅行社的安排，可能难以进行活动。自助游网站在国内一般指的是有指的是有自助游爱
6、好组用于交流旅游心得的资讯的专业社区或者网站。福州大学阳光学院本科生毕业设计（论文）42 策划体系设计与执行2.1 同类策划研究2.1.1 柳礼奎旅游企业网络营销研究评价柳礼奎的旅游网站对潜在人流的导引率研究以携程结伴同游为例 ，对旅游网站导引率的阐释采用了逻辑论证和系统分析的思维模式，在大量的理论分析和归纳中，通过对大量图表的深入解析、文献资料整理加工与网站评估分析演绎出旅游网站对人流的吸引力大小度量的理论，开创了旅游网站导引率研究的结构体系。1旅游网站对访问者有明显的导引作用，通过旅游网站实现报名参与、旅游购买旅游产品等行为结果使网站访问者转化为潜在旅游者是旅游网站导引潜流作用的有力印证。
7、这个转化过程可以通过旅游网站信息组织平台的具体置而进一步结合相应的科学运算，最终直观地了解旅游网站导引率的高低状况。 第一，旅游网站导引率的构成是极其复杂的序列整合过程。旅游网站导引率表现结果虽然是一个可以权衡大小的数量值，但在其构成上表现为一个复杂列组合体系，由不同的层次共同构筑而成。旅游网站导引率基质层对不同类访问者发挥着信息吸引和诱导的前导性功能，为网站访问者向潜在旅游者转定基础;导引率延伸层是旅游网站基质层产生效应的前后向延展，通过网站有平台(报名参与系统)实现注册报名而有效地导引潜在旅游者;第二，旅游网站导引率可以通过机制构建得以提升。一方面，影响旅游网站率形成的过程繁杂多样，通过构
8、建基质层的竞合联动机制、延伸层的损益相制和原核层的聚散转化机制使导引率形成的主体即网站访问者能获取实用的旅游信息而促使其他潜在旅游者感知升华，以吸引和增加更多的报名人数旅游网站导引潜在人流的主客体交互影响过程而增加了旅游网站导引率;另面，旅游网站的“双空间”特征使得访问者穿梭于不同的空间形态中，即使没有转变为潜在人流的访问者也仍旧受到旅游网站的有效导引，虽然该部分者对旅游网站导引率的提高没有直接贡献，但其在离线状态下对网站品牌推有利于导引率提升的间接因素将产生积极效应，从而贡献于旅游网站导引率长。第三，以时间和空间为尺度权衡旅游网站导引率是其理想的外在表现。旅游网站导引率是一个报名人数与信息点
9、击次数两变量的“二律背反”模型，其可度量性多变。但报名人数与信息点击次数因时间顺延程度的不同增长致使1 柳礼奎，旅游网站对潜在人流的导引率研究.河北师范大学,2007 年硕士学位论文福州海西自助游网站网络直复营销策划5导引率处在动态的变化中，而针对于某一时间段或相对于某一时间点，信息点击次数和报名人数则是一定的，因而就有了针对于该时间段或时间点的所形成的旅游网站导引率;旅游网站不同的信息对不同地理空间的访问者影响深度各异，从而造成对不同的地理空间潜在旅游者的导引强度差异，因而旅游网站会形成针对于各地理空间不尽相同的导引率。2.1.2 杨文红的旅行社网络营销研究评价旅行社网络营销研究方面主要包括
10、:杨文红(2004)借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述,指出面对网络经济的冲击,旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系,成为新型的网络化旅行社。在策划中，以京华旅行社为策划对象，京华旅行社是一家中小型的旅行社，主要的市场是北京周边游市场。2首先，京华旅行社北京分公司在企业内部组成了市场部、小区推广部联合部分商户共同开发在网络推广和网络销售的中坚队伍。具体做法是，市场部负责网络的线上推广，即软性的品牌宣传和信息发布；小区推广部联合优秀的商户负责线下的推广活动，这样专业的人干专业的事的做法，在去年取得良好的经济效益和宣传效果。其次，京华旅行社公司继续在搜房网加
11、大推广力度，开发出新型的合作模式。在 2007 年京华旅行社将计划与北京某自助游网站网合作，与自助游频道频道形成战略合作关系，力争把自助游频道建设成为搜房网的优秀频道之一。最后，京华旅行社公司和自助游网还着眼为未来，对京华旅行社华北大区所辖的其他区域进行前期的网络知识辅导。这些受训人员回到所属区域后必将进一步将学到的思路、办法开枝散叶，做好“星星之火、可以燎原”的工作。2 杨文红,旅行社网络化经营体系构建研究J.青岛大学, 2004 年优秀硕士论文福州大学阳光学院本科生毕业设计（论文）62.2 本研究的策划体系图 1-1 本文的策划框架2.3 本研究策划使用的营销理论与方法2.3.1 网络直复
12、营销理论的定义 网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。直复营销理论是 20 世纪 80 年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 ”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提
13、供了可能。 直复营销英文为 DIRECTMARKETING 。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系“。3人们对直复营销定义的理解差别很大，主要有广告说和营销系统说两大流3 (美)菲利普科特勒 凯文莱恩凯勒 营销管理(第 12 版)绪论绪论网络营销策略相关理论网络营销策略相关理论策划方案的设计及实施策划方案的设计及实施策划方案的评估策划方案的评估结论和启示结论和启示福州海西自助游网站网络直复营销策划7派。定义一：广告说的代表人物是美国
14、的德瑞东伯德（Drayton Bird）,他在直复营销概论中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。 ”定义二：美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。 ”定义三：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。2.3.2 直复营销的主要特点直复营销区别与其他营销方式的主要特点有： （1）目标顾客选择更精确 直复营销
15、的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确，沟通有针对性。 （2）强调与顾客的关系 直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通，将与顾客形成并保持良好的关系。各种研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以，他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。 （3）激励顾客立即反应 通过集中全力的激
16、励性广告接受者立即采取某种特定行动，并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式，使人性化的直接沟通即刻实现。 （4）营销战略的隐蔽性 直复营销战略不是大张旗鼓的进行的，因此不易被竞争对手察觉，即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。 (5).关注顾客终生价值和长期沟通 直复营销将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，关注和帮助顾客实现终生价值。 福州大学阳光学院本科生毕业设计（论文）82.3.3 网络直复营销的方式网络直复营销根据网站自身的存在与否分为无站点推广及基于站点的直复营销。基于站点的直复营销主要有一下推广方式:搜索引擎营销策略、E 一 Mail营销策略、链接营销策略、资源合作营销策略、信息发布营销策略、病毒性营销策略、网络社区营销策略，如下图示意：图 2-2 网络营销方式图（1）搜索引擎营销，是英文 Search Engine Marketing 的翻译，简称为 SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使
