纺织企业目标市场定位分析

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1、1附件一专 科 生 毕 业 论 文题题 目目 目标市场定位分析 专专 业业 市场营销 班班 级级 091 班 姓姓 名名 韩方杰 指导教师指导教师 万国伟（博士） 所在学院所在学院 管理学院 2浙江省纺织企业目标市场定位分析浙江省纺织企业目标市场定位分析韩方杰 浙江浙江树树人大学人大学 09 市市场营销场营销（ （专专） ）1 班班摘要：摘要： 在浙江省的企业中，纺织企业因产品、消费者和市场定位模糊，而且目标市场不明 确，导致其不能很好的打开国内市场或国外市场并发展壮大。文章在分析了目前浙江省纺织 企业的营销现状，并且以惠丽金祥惠纺织印染有限公司为例找出了浙江省纺织企业 STP 的 营销问题，

2、最后得出浙江省纺织企业的市场细分、目标市场及市场定位策略。关键词关键词：纺织企业，目标市场，市场定位，营销策略3目录目录1 绪论1.1 研究背景1.2 研究意义1.3 研究目的1.4 研究结构与思路 2 相关理论综述2.1 STP 相关理论2.1.1 市场细分2.1.2 目标市场选择2.1.3 市场定位2.1.4 市场定位全过程2.1.5 市场定位的重要性2.2 STP 营销策略对中小纺织企业的作用2.2.1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.2.2 有利于发掘市场机会，开拓新市场2.2.3 有利于集中人力、物力投入目标市场2.2.4 有利于企业提高经济效益 3 浙江纺织企业发展现状3.

3、1 浙江纺织企业发展现状 4 浙江纺织企业市场环境 SWOT 分析4.1 优势分析4.1.1 块状经济4.1.2 人力资源与劳动力供给4.2 劣势分析4.2.1 出口依存度高4.2.2 创新能力不强,资金短缺4.3 机会分4.4 威胁分析4.5 浙江企业 STP 营销问题分析4.5.1 营销观念，不重视 STP 战略4.5.2 缺乏科学的 STP 营销战略与强的战略执行力4.5.3 STP 营销创新不足4.5.4 营销人才相对不足 5 浙江企业 STP 营销问题诊断-以金祥惠纺织印染有限公司为例45.1 企业概况5.1.1 企业简介5.1.2 企业产品介绍5.1.3 纺织产品的 STP 状况5

4、.1.4 纺织产品 STP 策略 5.2 市场调查统计分析5.2.1 金祥惠公司近几年销售情况 5.3 问题诊断5.3.1 市场细分诊断5.3.2 目标市场诊断5.3.4 总结 6 浙江省纺织企业目标市场定位对策研究6.1 浙江省纺织企业目标市场定位策略6.1.1 目标消费者研究6.1.2 产品定位6.1.3 宣传定位51 绪论绪论1.1 研究背景研究背景近年来，随着非公有制经济的发展，纺织企业的发展也越来越受到世界各 国政府与社会的普遍重视。而在我国，纺织行业超过 96%的企业属于中小企业， 其发展不但会关系到纺织行业，更能带动纺织企业的整体发展水平提高，带动 地方经济的发展，为就业者提供更

5、多的就业岗位。 为了提高全民生活水平，拓宽就业渠道，推进小城镇建设。纺织业的发展 已成为国民普遍重视的要素之之。而浙江地处沿海，坐拥国际轻纺城，所占优 势数不胜数，这种优势是其他地方不可比拟的。然而，在浙江的纺织企业中， 经常出现卖家找不到买家，买家找不到卖家。因为种种原因不能打开国内市场 或国外市场。 究其原因，还是由于市场营销没做好。在企业或广告宣传方面投入不足， 而且市场，消费者和产品定位模糊，根本没有系统而科学的市场调查、市场细 分，目标市场的选择与准确的市场定位。 为了充分利用浙江在纺织行业的优势，对浙江纺织企业的发展现状和发展 中存在的问题进行研究，并提出相应的解决方法是十分必要的

6、。1.2 研究意义研究意义纺织企业在浙江省的发展，不仅增加了就业和财政收入，活跃了全省经济， 而且是推动国民经济持续发展和全省综合实力逐步提高的重要力量。 文章在 STP 营销策略理论基础上，通过对浙江省纺织企业现状的分析与研 究，找出浙江省纺织企业在市场选择、市场细分、市场定位上的问题与劣势， 就其面临的问题进行诊断，然后提出营销对策，将会为浙江省纺织企业在发展 上、在营销上提供借鉴意义。1.3 研究目的研究目的6本文研究的目的是以浙江省具有代表性的纺织企业为例，分析了浙江省纺 织企业的营销现状，找出浙江省纺织企业的 STP 营销问题，并提出浙江省发展 纺织企业的市场细分、目标市场、市场定位

7、策略，为浙江省纺织企业的市场营 销提供第一手参考资料，使浙江纺织企业结合浙江自身的各种优势和特点，准 确地找出浙江省发展纺织企业的市场细分、目标市场。市场定位，使浙江省纺 织企业在营销上突破瓶颈，真正做大，做强浙江省纺织企业，为浙江的经济发 展贡献自己的一份力。1.4 研究结构与思路研究结构与思路本文主要针对浙江省纺织企业的产品定位问题进行研究。研究思路为：首 先阐述了该论文的研究背景、研究目的及意义、研究方法，紧接着介绍了 STP 理论、纺织企业的相关理论及 STP 营销策略对纺织企业的作用。在分析了目前 浙江省纺织企业的营销现状和浙江省纺织企业市场环境 SWOT 扫描之后，以金 祥惠纺织印

8、染有限公司为例找出了浙江省纺织企业 STP 营销问题，最后得出浙 江省纺织企业的市场细分、目标市场及市场定位策略。 整个研究结构如图 1-1 所示：图 1-1 论文研究思路结构图 整个研究涉及营销学、统计学、市场调查学、消费者心理学等多方面的理论。2 相关理论综述相关理论综述2.1STP 相关理论相关理论2.1.1 市场细分相关理论市场细分相关理论市场细分的概念是美国市场学家温德尔.史密斯(WendellR.Smith)于 20 世纪 50 年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和7购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分

9、 类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需 求倾向的消费者构成的群体【1】。在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要， 因而不同的消费者有不同的购买和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以 按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。每一个子市场都是一个 有相似的需要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者， 都可以细分为若干子市场。2.1.2 目标市场选择目标市场选择 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称 为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用， 有利于满足目标市

10、场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以 相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场【2】市场选择的原则是尽量挑选那些既具有吸引力又具有一定竞争优势的市场。2.1.3 市场定位市场定位 市场定位（Market Positioning）是 20 世纪 70 年代由玫瑰学者阿尔.赖斯提 出的一个重要营销概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争 状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强 有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同【3】.市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在

11、顾客心中占有特殊的位置。 2.1.4 市场定位的全过程市场定位的全过程定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位的问题。现代营 销学家菲力浦.科特勒提出了 STP 营销，他认为， “一系列营销活动都是以 STP（Segmentation 细分，Targeting 目标，Positionging 定位）为基础的。 ”【4】他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段。 具体内容如图 2-2 所示：图 2-2 市场定位全过程 这三个部分不仅在逻辑上关系密切，而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是 目标市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选择和市场定位是市场细分

12、的必然结果。82.1.5 市场定位的重要性市场定位的重要性首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争 的有力武器。在现代社会众，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生 产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营 的产品获得稳定销路，纺织被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立 起一定的市场形象，以期在顾客心目众形成一定的偏爱。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营 销结合要受到企业市场定位制约。2.2 STP 营销策略对纺织企业的作用营销策略对纺织企业的作用2.2.1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选

13、择目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根 据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标 市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分市场 上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销 策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争 力。 2.2.2 有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于发掘市场机会，开拓新市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争 情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出销售 决策或根据本

14、企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术 储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 2.2.3 有利于集中人力、物力投入目标市场有利于集中人力、物力投入目标市场任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限。通过细分市场，选择 了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上 的优势，然后再占领自己的目标市场。 2.2.4 有利于企业提高经济效益有利于企业提高经济效益前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场 细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市 场需要，又可增加企业的收入；产品适

15、销对路可以加速商品流转，加大生产批 量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量， 全面提高企业的经济效益。有的放矢，事半功倍。市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在 企业接着便对这些细分市场进行评估，并应确定准备为哪些细分市场服务。3浙江纺织企业发展现状浙江纺织企业发展现状3.1 浙江纺织企业发展现状浙江纺织企业发展现状出口以”跑量为主”的局面并没有明显的改变。 一方面，出口企业数进一步增加，1-4 月，浙江省纺织品出口有实绩的企业 为 5488 家，比上极度增加 394 家；企业平均出口为 125.5 万美元。其中私营企 业 2789 家，外商投资企业 194

16、0 家，集体企业 411 家，国有企业 340 家，个体 工商户 9 家。外商投资企业居出口首位，私营企业出口势头强劲。1-4 月份，外 商投资企业出口 22.47 亿美元，增长 35.4%，私营企业 20.8 亿美元，增长 64.4%。9另一方面，数量增长明显快于价格增长，1-4 月份，浙江省纺织品出口价格 指数为 1.05，数量指数为 1.24，即出口平均价格增长 5%，出口数量增长 24%。征税纺织品出口价格指数为 1.07，孰料指数为 1.15。中国纺织工业协会 10 月 31 日公布的数据显示，去年前三季度中国规模以 上纺织企业实现销售值同比增长 29%，而内销产值占销售总产值的比重高达 83%； 同时，如果剔除价格因素，纺织品出口数量仅增长 2.5%左右。4 浙江省纺织企业浙江省纺织企业 SWOT 分析分析4.1 优势分析（优势分析（S）4.1.1 块状经济块状经济浙江经济很大的一个特