关于广告话语中社会文化信息渗透分析

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1、关于广告话语中社会文化信息渗透分析关于广告话语中社会文化信息渗透分析论文关键词：广告话语；话语分析；社会文化信息 论文摘要：本文以话语理论为背景，对广告话语进行了解读。本文以一则 男士护肤品广告为例，从词汇、人称、语气等方面进行话语分析，试图揭示广 告话语和社会文化的关系，透视广告话语的社会建构功能，捕捉广告话语中所 蕴涵的社会文化信息，从而说明广告话语能够彰显社会文化等多维度的变化。 1.0 广告话语的解读 丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L. Hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统还要通过语言认识语言背后的 人和人类社会，以及全部人类知识领域”。(转

2、引自罗宾斯，1986:20) 多年来，随着语言研究的深人，越来越多的语言学家意识到单纯研究静态 的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质，语言的理解不能 局限在形式与符号层面上，应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征 的“话语”( discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特 的视角对话语进行过精辟的诊释。Brown可以是口头的，也可以是书面的。(王德春，1985;399)话语从形 式上表现为使用中的语言，是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言 语手段。从本质上看，话语是语言系统与社会环境的交汇点，话语不仅与语言 系统有关，它还与交流的语境有关。(

3、Bell look dull, tired, even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; Mans skin is thicker and greasier than a womans. 对于“NIVEA“男士护肤品，广告用了较多的形容词和一些动词来描述，如: active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin s elasticit

4、y and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient 一。 eatine; stimulating skin。natural regeneration processes to repair; restore suppleness, tone and vitality 等。 从词汇分类可以看出，广告用了很多动词和形容词，其作用是向读者传递 有关信息。这些信息包括男士以事业为重，要应对各种压力和挑战;睡眠不足， 吃饭没有规律;忽略了皮肤保养，因此出现了面带倦容、毫无生气的

5、状况。另外， 男性皮肤有其特点，需要特别护理。形容词的使用强调了“NIVEA产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性，从而引起读者的关注和兴趣，使读者迅速 作出心理反应，对产品坪然心动。 2.2 人称 这则广告使用的人称代词主要是“you“，如:You have worked long and hard to get where you are; You face the world with your mind and body primed goals; You have a strong vision for your future; You know who you are; You k

6、now what youre doing; You know where you are going; You still have places to go, people to meet. So its important the face you show the world looks goodtoday and tom等。 韩礼德认为，人称包含话语的人际意义，具有人际功能。“你”具有听众/ 读者指向性，这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它 的外延意义的游戏。(李战子，2002:139)在广告话语中，人称的实际意义与语 法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广

7、告商为了达到商业宣传、 推销产品的目的，想方设法提高广告的可信度和说服力，通过广告话语间接地 与读者进行交流，从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者，因此， 读者就是听话者或受话者。 这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点(addressee- oriented)的语篇组织模式，贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesive chain) (黄国文 2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位 置，使其承载重要信息，表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者 联系起来，具有很强的劝说性和说服力。 广告商以受话者“you”为视角，对经过奋斗而

8、获得事业成功的男士进行描 述，特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤 和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战，男士看上去疲 惫不堪，面部失去光泽，缺乏生气。同时，男性的皮肤具有比女性厚、油腻的 特点，更需要锁水、保湿，更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词 描述“NIVEA男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣，受话者边读边融 人到广告情景中，不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一起。这样的广告 易引起受话者的共鸣，使受话者不知不觉地受到诱惑，接受广告商要传达的产 品信息。人称包含着话语的人际意义，提高了广告的说服力和可信度，缩短了 广告商和

9、读者之间的心理距离，从而达到推销的目的。 另外，这则广告中没有直接使用第一人称，但不难推断出谁是说话者。广 告商充当说话者的角色，与受话者确立了间接的对话关系，在广告中与受话者 对话、交流。 转贴于 http:/ 2.3 语气 除了人称之外，语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述 语气和疑问语气，不用祈使语气直接要求读者采取行动，而是间接地敦促，从 而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销 售(soft selling) o(李战子，2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息 的作用。如:A man s skin is thicker and g

10、reasierthan a woman s;Tired, dull skin can be the result of many factors,such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep; Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in great- er tone and vitality 等。 除了提供信息之外，这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力，诱惑读者， 使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣，对购买产品产生

11、冲动，体现了 发话者的交际角色(信息发布者、广告商)和交际目的(为了推销”NIVEA，男 士护肤品)。 除了陈述语气外，广告话语还使用了疑问语气，如:Butwhat do people see when they look you in the face?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的 注意力，与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时，会看到什么?是该 采取措施了)，潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕，所以 我要采取行动，购买“NIVEA，男士护肤品来保养我的面部皮肤，使自己成为 一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。 通过以上分析，我们可以解构广告商

12、和受话者之间的关系:广告商抓住成功 男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理，陈述了男士为事业成 功而不停奔波、面对各种压力和挑战，从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事 实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度，再加上对男士皮肤的特殊性的 描述，使得受话者对“NIVEA，男士护肤品坪然心动，把所推销的产品与受话 者自然而然地联系起来，拉近了与受话者的距离，达到说服和推销的目的。 2.4 其它有关话语的问题 本部分设计了 9 个有关话语的问题，根据这 9 个问题进一步分析并深人挖 掘话语隐含的信息。( Luke, et al . ,1994 )( Margaret, 2006 ) (1)广

13、告的题目是什么? 题目是“Selling Face Products to Men“ o (2) “NIVEA，男士专用护肤品有何特点? 在该广告中，特别突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特点。 (3)广告话语表达哪些内容? 男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重; 为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护; 面部和皮肤遭受很多苦; “NIVEA，产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。 (4)从以上话语内容可以得出什么判断? 这个(读广告

14、的)男士需要这个产品; 广告在向男士灌输皮肤要护理的理念; 广告在介绍一种新的产品; 广告在为该新产品开发市场，最终为的是提高销售量。 (5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场? 广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。 (6)谁的声音和立场未表达出来? 很显然，广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。 (7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场? 广告向男士介绍一种新的护肤产品，用恰当的人称、语气和间接交流的方 式劝说男士认真考虑并购买该产品。 (8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么? 广告未谈到产品的价格，因为该广告主要针对中产阶级，针对成功的职业 男性。广告抓住成功男士的心理

15、，对他们皮肤的状况表示同情，使他们不知不 觉地受到诱惑，更加关心这张关系到自己未来的脸，愿意接受广告商传达的产 品信息，而价格却不是主要问题。 (9)这个广告话语隐含什么社会文化意义? 广告话语打开了受众的想象空间，在这个想象空间里呈现出用了“NIVEA” 护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象，描绘出一幅栩栩如 生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时，更加关注自己的 形象，特别是面部皮肤，因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了，伴随 着物质和精神需求的不断提高，护肤品对男性的社会生活产生了很大影响，男 士们的日常关注和需求发生了显著的变化，男士的面部与男士的形象、

16、未来事 业的成功联系在一起，成功的男士更加呵护自己的皮肤，护肤品已不是女士的 专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求，契合了成功的职业男性的内在 文化需求，契合了时代文化的社会需求。 通过以上话语分析可以看出，这则广告发挥了巨大的传播作用，不仅仅是 告知、劝说或者诱导，而是赋予受众者一种身份感，让受众者通过购买和使用 “NIVEA”护肤品获得角色和社会身份的认同。“NNEA，男士专用护肤品就是 社会身份和角色的象征，是社会交往中角色认同的符号。(谷虹，2005 :7)所以 说，广告话语在一定程度上构建了社会意象，是社会意象的映照和辐射，渗透 了社会文化信息，折射出当今社会生活的显著变化。 显而易见，广告话语具有社会性，是语言在社会生活中的运用，是具体化 的社会实践。广告话语是一种特殊的文化，以特殊的形式表现社会，揭示社会 深层意涵，折射出社会变化，在现代人的精神生活和社会关系维系中占据着重 要作用。因此，对语言的理解不能仅仅停留在形式与符号层面，它必须联系社 会、历史、文化的因