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1、 本科毕业设计 (论文 )题目题目 雅戈尔品牌的国际营销策略研究雅戈尔品牌的国际营销策略研究 学院名称 商学院商学院 专业班级 市场营销市场营销 08-108-1 学生姓名 导师姓名 2012 年 6 月 5 日雅戈尔品牌的国际营销策略研究雅戈尔品牌的国际营销策略研究目目 录录摘 要 1第一章 引言21.1 研究目的21.2 研究意义21.3 研究方法2第二章 雅戈尔集团宏观环境分析32.1 品牌国际化战略的概念32.2 当前我国服装业发展现状32.2.1 出口发展是加工的优势，而非品牌的优势32.2.2 自有的服装品牌面临冲击32.2.3 服装企业只重创汇不重创牌32.2.4 服装品牌缺乏在
2、国际上叫得响的知名度和顾客忠诚度3第三章 雅戈尔品牌国际化发展现状分析33.1 雅戈尔品牌国际化发展现状33.2 雅戈尔的品牌国际化发展策略分析33.2.1 雅戈尔品牌国际化发展的优势33.2.1.1 良好的经营状况及成长空间43.2.1.2 品牌自主创新43.2.1.3 现代化的营销管理体系43.2.1.4 准确的目标市场细分和有效选择53.2.2 雅戈尔品牌国际化发展的劣势53.2.2.1 品牌定位仍不够明确，品牌形象过于单一5 3.2.2.2 国际化的设计和品牌管理队伍有待完善5 3.2.3 雅戈尔品牌国际化发展的机遇63.2.3.1 我国加入 WTO 带来机遇63.2.3.2 世界知名
3、服装品牌给我们提供了可以借鉴的经验63.2.3.3 雅戈尔调整品牌定位迎接发展机遇63.2.4 雅戈尔品牌国际化发展的挑战6 3.2.5 宁波服装产业区域品牌国际化的 SWOT 分析7第四章 雅戈尔品牌国际化发展的建议与对策94.1 进行准确的品牌定位，界定品牌的使用范围94.2 根据延伸产品与核心产品的关联性来选择延伸的策略94.3 跨市场进行延伸时，要充分考虑到各类市场的兼容性94.4 采用副品牌策略104.5 为四大国际品牌提供 OEM104.6 做中国自己的西服品牌10结论11 参考文献12致谢131摘摘 要要随着经济全球化的发展和企业竞争的不断加剧，中国的服装产业已全面进入了以品牌竞
4、争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各服装企业首先要解决的问题。要改变我国“制造大国，品牌小国”的现状，我国服装企业必须结合自身的特点和状况，借鉴世界知名品牌的成功经验，选择适合自己的品牌国际化发展策略，逐步实现品牌的国际化。本文以雅戈尔集团为例，分析了我国服装企业品牌国际化发展现状及存在问题，在结合国内外品牌国际化成功经验的基础上，提出了适合雅戈尔集团品牌国际化发展的策略即充分利用集团现有的资源与能力优势，抓住当前经济形式下的发展机遇，加强品牌建设，大力推进与国外知名企业的战略合作，不断提高市场竞争力；从而为我国服装品牌国际化发展提供一定的参考和借鉴，使我国服装企业能更好地参与到国际竞
5、争中去。 关键词：关键词：品牌国际化 营销策略 雅戈尔 ABSTRACTWith the development of economic globalization and the competition between enterprises being fiercely, Chinas clothing industry has entered into a new era of brand competition at the core. How to create their own brand have became the first-line problem for the en
6、terprises to solve. To change our “powerful country but poor brands“ status, Chinas enterprises should in light of its own characteristics and condition and by the meantime draw on the successful experience of world-renowned brands , choice the brand international development strategy which sui or t
7、heir own . Based on the Youngor example, the author analysis the international clothing brand development and problems. In light of the successful experience in the domestic and international brands, put forward the strategy of the international development for the brand suits for the Youngor Group
8、in order to provide certain information and reference for the International Development of Chinas clothing brands. Thus Chinas clothing enterprises will be able to better participate in international competition , it makes some practical significance.Key words：Brand internationalization; Marketing s
9、trategy;Youngor 2第一章第一章 引言引言1.1 研究目的本论文研究的目的着眼于品牌国际化营销的有关问题，在结合国内外品牌国际化成功经验的基础上，通过对雅戈尔品牌国际化营销策略的分析和研究，提出适合雅戈尔集团品牌国际化发展的策略，为我国服装品牌国际化发展提供一定的参考和借鉴，使我国服装企业能更好地参与到国际竞争中去。1.2 研究意义雅戈尔是民族服装业的代表，经过了 30 年的快速扩张发展以后，难以避免的遇到了一些瓶颈，而雅戈尔的问题也在某种程度上代表了我们民族服装企业的共有的问题。所以，通过认真研究雅戈尔服装业务的营销战略，我们也能够在某种程度上举一反三，看到许许多多其他类似的民
10、族服装企业的问题。目前，雅戈尔的服装业务，虽然在产量，质量甚至设计等方面都有了长足的进步，不断缩小与发达国家的差距。但是另一方面，营销水平却远远落后。举个实例，雅戈尔每销售一百件衬衫去欧洲，所获得的利润可能仅仅等于法国人销售一件 LV 来中国的利润，或许还赶不上。而实物之间的差距，远远没有价格和利润所反映出的那么大，那么问题出在哪里？就是我们的营销战略和我们的品牌建设。我们的服装业要想真正的强大，真正的走向国际化，真正的成为世界一流品牌，那么一定要有成功的营销战略，国际化的品牌，如何才能做到这一点呢？服装行业的市场营销战略是一个非常复杂的过程，设计对品牌自身的定位、客户对品牌的理解；涉及我们对
11、传统的认知和消化；而产品的设计风格，产品的创新，以及如何打造强势的品牌都是雅戈尔要考虑的问题。我将利用所学到的知识，结合自己以往的工作经验，讨论“雅戈尔”服装业务营销战略的制定和实施。笔者将结合国际一流品牌的成功实例，以及雅戈尔集团的现状，从分析雅戈尔现在营销状况的特点入手，找到适合雅戈尔的营销之路。笔者认为，雅戈尔的营销战略的成功与否，关系到雅戈尔的长久发展甚至生死存亡。而营销战略的成功，绝不仅仅就是投入，绝不仅仅就是广告，而是一种综合了质量、设计、品味以及文化的综合体现，所以说，营销包含了一个企业代表的一切气质。市场营销战略，包括了市场的定位，新兴市场的开发，营销机会的分析等等非常多的方面
12、。而如何为雅戈尔设计研究出一套因地制宜，因时制宜的营销战略，将不仅仅对雅戈尔，甚至对整个中国的民族服装行业都将产生深远的影响。笔者将在下文做详细的描述和分析。1.3 研究方法通过理论与实践相结合，实地走访调查，获得大量的数据和资料，并且充分利用学校的图书馆、电子阅览室和所学专业资料，运用通过与导师和同学之间的交流及讨3论，借助互联网的便利条件，完成毕业论文。第二章第二章 雅戈尔集团宏观环境分析雅戈尔集团宏观环境分析2.1 品牌国际化战略的概念将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效应和
13、低成本运营。2.2 当前我国服装业发展现状 2.2.1 出口发展是加工的优势，而非品牌的优势中国现今的服装出口形式主要为 OEM（Original Equipment Manufacturer),即替国际知名服装品牌贴牌生产出口，换取低廉的加工费。中国的服装业主要依仗的是我国丰富廉价的劳动力以及大规模的加工生产，国外的服装品牌业正是看中了这一点，把中国作为他们的服装制作工厂和加工基地、降低自身的生产成本。2.2.2 自有的服装品牌面临冲击在名牌称雄的国际服装市场，随着竞争日益激烈，国际品牌不断压低生产成本，使得我国服装制造业的利润空间不断缩小，与此同时，世界其他一些同样拥有丰富廉价劳动力的发展
14、中国家也觊觎着中国世界工厂的地位，中国的服装产业面临严峻的市场危机。2.2.3 服装企业只重创汇不重创牌许多企业由于只专注于替国际名牌定牌生产而忽视了自由品牌的发展。欧美服装大牌称霸世界市场，使得我国服装品牌进入国际市场举步维艰，除了我国服装行业缺乏想要的资金技术实力外，民族品牌意识淡薄等因素也对我国服装业的品牌国际化建设产生着极为不利的影响。2.2.4 服装品牌缺乏在国际上叫得响的知名度和顾客忠诚度不少的国外消费者选购我国的服装产品只是因为其低廉的价格，而非出自于对该品牌的好感偏爱和忠诚度，他们对中国服装的了解仅仅停留在价格便宜这一点上。1第三章第三章 雅戈尔品牌国际化发展现状分析雅戈尔品牌国际化发展现状分析3.1 雅戈尔品牌国际化发展现状近年来，雅戈尔通过优化产业
