汇源果汁策划案

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1、目 录一、前言 1 二、市场调查报告 1 2.1 前言 1 2.2 企业现状分析 1 2.3 市场环境分析 2.4 产品分析2.5 消费者分析2.6 竞争对手分析2.7 总结 三、广告战略3.1 广告战略思想3.2 广告战略目标3.3 广告战略方向四、产品定位分析五、市场细分 六、广告策略 6.1.广告创意 6.2 广告计划 七、总结 一 前言一句“农夫果园，喝前摇一摇”使的消费者熟悉了农夫山泉股份有限公司旗下的品牌 农夫果园，同时也拉开了此次活动的序幕。农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势，使得她在饮料市场立而不 倒，先是企业推出了农夫山泉，成功的动作，使得农夫山泉成为了中国饮

2、料名牌之一。农夫果园借助农夫山泉的影响力，也获得了成功。但是要在激烈的果汁饮料市场中取 胜，还仍需努力。目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中 国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质 方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需 求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市 场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料 市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长

3、的路要走。目前的市场急需我们走出一条新的差异化营销道路来，而我们为了适应市场的需求， 做出了这次的策划。二、市场调查报告 2.1 前言农夫果园作为目前市场上一个较有影响力的混合果汁饮料品牌，它虽然有着它自身资 源和设备等方面的优势，但同时也存在着缺陷。因此我们必须找出企业和品牌所存在的问 题，只有解决了这些问题，走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来，才能在众多的 竞争对手中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。基于市场和消费者的需求， 再考量企业的经营现状，我们对农夫果园进行了全面的市场调查，力求找出问题，对症下 药。2.2 企业现状分析农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用

4、水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日，2001 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。1997 年至 2004 年，农夫山泉相继在国 家一级水资源保护区千岛湖、湖北的南水北调源头丹江口水库、吉林长白山矿泉水保护区 建成五座现代化的生产基地，2005 年农夫山泉又来到了华南最大的国家森林公园河源万绿 湖畔，正建成规模最大的饮用水生产基地，投资总额逾几十亿元人民币，成为国内规模最 大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究还与美国国家实验室，国 内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为它的品牌带来 了丰硕的成果：农夫山泉品牌

5、在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山 泉的销售业绩每年都有增长，2001 年的增长幅度更高达 160%。农夫山泉股份有限公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才 的培养放在第一位，建立了一整套的质量保证、监督体系。各生产工厂的环境和设备均达 了制药企业的净化等级；公司已通过 ISO9000 质量体系认证；2002 年农夫山泉天然水首批 获得国家质检总局颁发的国家免检产品资格。2.3 市场环境分析2.3.1 宏观环境分析中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群 来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合 果汁饮料

6、采用多种水果及蔬菜混合配制而成，给消费者一种新鲜感。果汁饮料 由于其所含营养价值高，价格也较高，所以价格是小孩和年轻人考虑购买果汁 饮料的重要因素。2.3.2 微观环境分析企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也 是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、 二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。据有关资料显示，橙 汁仍然在饮料市场中占主导，在全国占有 62%的市场份额，所以汇源、统一将 成为农夫果园发展道路上最强大的竞争对手。2.4 产品分析2.4.1 产品品牌形象一开始企业就给农夫果园树立了天然、健康的产品形象。农夫果园不仅延 伸

7、以往产品的创新，并且很好的做到了产品的差异化，区别了其他的同类产品。 以农夫山泉的品牌形象来带动产品的销售。2.4.2 产品定位分析产品定位：天然 健康 安全在整个产品中，大部分的同类产品的定位在天然 健康 安全，往往都没什 么差异化，卖点也比较普通，农夫果园虽然也延续了这个的特点，为了区别其 他同类产品，把产品混合果汁+30%浓度作为产品的卖点来促进销售，这却是产 品一个好的特色。2.4.3 产品分析总结：优势：在定位上 ， 同类产品一般都是单一口味，而农夫果园采用混合口 味及浓度高的方式来区别其他的产品，很好的做到了产品的差异化。在包装上 外包装不仅图形、颜色都做到很醒目，非常的引人注目。

8、才用了大瓶口，可 以使饮料更加充分进入口中，让饮用感觉更充分，也更加时尚大气，有利于产品形象。劣势：在价格上，虽然农夫果园比同类产品要稍微高一点，定位于高 端市场，避开目前市场价格战的陷阱。但这样往往使一部分消费者流失，会影 响市场占有率。2.5 消费者分析农夫果园原有消费者分析：中高端消费群体：生活比较富足者和年轻的消 费者。从愉悦的角度来分析：愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受 个人资源和环境的限制。从自由的角度来分析：每个人都喜欢自由，但由于资 源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。从个性的角度 来分析：乐观、外向的消费者主要集中在年轻消费群。2.6 竞争对手

9、分析随着饮料销售旺季的日益临近，果汁市场不断增大的势头终于成为人们有 目共睹的事实。农夫果园作为农夫山泉旗下的果汁饮料，其主要竞争对手 汇源果汁。北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、蔬汁及 果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品 牌。优势：汇源公司有一种与时俱进的精神以及长远的市场眼光。建立了良好 的营销网络。品牌诉求明确“喝汇源果汁，走健康之路”，定位清晰“营养， 健康”。市场面积宽广。汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业， 其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的劣势：专业性不强，针对性不够，当细分市场里有了

10、可替代性品牌时，其 缺点便迅速显现出来，尤其是健康时尚的果汁饮料的热销，更加剧了汇源果汁 资源被分解的速度。2.7 总结 随着中国进入 WTO 以来，中国的果汁饮料市场的竞争越来越激烈，由台湾 的统一，北京的汇源和台湾的康师傅所形成的三足鼎立之势，使得农夫果园要 想在果汁市场占有一席之地，必须走差异化营销之路。因此，经过详细的市场 调查，我们找出了问题所在，同时也对问题进行了分析总结，想出对策，那就 是从农夫果园品牌旗下延伸出一个新的混合果汁饮料。经过分析，我们将会对农夫果园进行重新包装和定位，借助农夫山泉和农 夫果园的品牌影响力和形象来推动新的产品，真真正正地走出一条差异化营销 路。三、广告

11、战略3.1 广告战略思想通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的混合果汁饮料的产品 定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位， 对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分， 也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的农夫果园进行重新定位和包对农 夫果园进行全新的包装和定位，也一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。 以原有的农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来带动新产品上市，促进新 产品的销量，也就是以品牌形象力来带动产品的销量和进入空缺市场为战略目 标和战略方向，以包装为手段，以原有的品牌形象和企业形象为起跳点，全面 拉开此次活动的序幕。

12、3.2 广告战略目标根据目前混合果汁饮料市场所存在的问题，来开发一个新的适合市场和消 费者需求的产品，来满足市场和消费者的需求。重要的是在产品上市时着力促 进产品的销售，以农夫果园品牌形象来推动新产品的销量，销量提升了，自然 而然的就提升了产品的品牌形象，做到互帮互助的目的。而混合果汁饮料市场 的竞争非常激烈，有众多的强劲对手，比如：娃哈哈、汇源等。如将混合果汁 饮料市场划分的话，则酷儿占了 25%，统一鲜橙多占 30%，汇源占了 15%，娃哈 哈占了 10%，其它的只占 20%，如农夫果园混合果汁饮料要在激烈的市场竞争中 立足，则要达到 10%的市场份额。3.3 广告战略方向同时，也可借助农

13、夫果园原有的品牌影响力、农夫山泉的品牌影响力和销 量来提升农夫果园混合果汁饮料的品牌知名度和拉动新产品的销量，达到以行 带形行，以行带销，以销带形行的目的，这正可谓是一箭三雕。一般消费者会 在了解农夫山泉和农夫果园的基础上，根据前面两种产品的销量和品牌知名度 来尝试了解农夫果园混合果汁饮料，对新产品抱着尝试的态度来购买，可根据 尝试的结果来决定是否对新产品产生支持。新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区 分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产 品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。四、产品定位分析农夫山泉旗下有，农夫山泉，农夫果园，

14、农夫汽茶。无论是从“农夫山泉 有点甜”到“农夫果园喝前摇一摇”再到“农夫汽茶的汽”。不管是在产品自 身及品牌内涵上都显其差异化，颇有“语不惊人死不休”之势。农夫果园产品定位：混合口味30%浓度。品质差异化：农夫果园此次做了 两个多一点。其实它的这二点创新更多的不是创，而是模新，就是在研究行业 成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的 思路之一。4.1 对新产品定位的必要性（发现问题）从消费者需求角度来观察，产品本身特性就简单的从健康、营养、口味等诉求已满足不了 消费者是日益提高的需要，特别是对混合果汁饮料市场来说，儿童特有的那种童真、童趣、 童言无忌和追求新奇事物的特性，使得产品如果没有一个新颖的定位，根本吸引不了儿童 和家庭，更谈不上占有混合果汁饮料消费市场. 4.2 对新产品解决策略通过对市场全面的调查，我们发现消费者对产品的选择主要在它的包装上面，一个好 的包装能吸引消费者的眼球。目前大多的家庭都是以独生子女为多，大多数的家长会因为 社会观念的改变和对孩子的重视而愿意去尊重孩子的意愿，而孩子的需求往往能成为影响 家长购买的决定因素。孩子的喜好同时也是我们考虑的重点，把产品按不同的口味做成 “全家福模