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1、学学 号：号： 课课 程程 设设 计计题题 目目企业形象管理课程设计学学 院院信息工程学院专专 业业通行工程班班 级级通信 0804姓姓 名名张锡山指导教师指导教师吕 浩年月日企业形象管理课程设计1 案例分析1.1 研究所在导入 CIS 初期做了哪些工作？这种前期准备是否必要？研究所在导入 CIS 初期，主要做以下三方面的准备工作：1. 建立策划组织机构。研究所组织并成立了创新文化建设规划委员会，并由所长担任主任。必要性：建立企业形象策划的组织机构是企业形象策划的核心，企业形象策划的组织机构是企业形象战略导入行为的决策者和操作者。企业导入企业形象战略，首先应设立专门的组织机构，进行统一的指挥和
2、领导，处理与企业形象策划有关的各类事宜。2. 确定策划目标。西安 A 研究所与专业公司一起制订了详细的 CIS 规划设计实施方案，确定了创新文化建设的基本原则和建设目标。必要性：明确企业形象策划的目标是进行企业形象策划的基本要求，没有一个清楚的策划目标，整个企业形象策划工作就会失去存在的意义，其重要性不言而喻。3. 明确策划动机。研究所借鉴 CIS，结合自身的实际情况，将 CIS 规划内容确定为侧重于凝练科研创新理念体系，建立与完善管理制度、规范人员行为。必要性：明确策划动机是企业形象策划的首要任务。企业形象策划是在不同的目的和动机的支配下展开的，动机不同将直接影响到企业形象策划的操作过程和最
3、终结果。1.2 研究所在导入 CIS 的过程中遵循了哪些原则？起到了什么作用？研究所在导入 CIS 的过程中遵循了以下三个原则：1. 传播化原则。研究所召开会议 30 余次座谈会，与管理人员、年轻的学科带头人及老科研人员进行了近百次个别谈话，体现了传播化原则中的群际传播（即通过企业组织网络和“舆论领袖”进行传播，如会议等）和人际传播（即人与人之间的信息交流，如重点访谈谈心等） 。作用：研究所在导入 CIS 的过程中遵循传播化原则，使企业全体员工了解 CIS，支持创新文化建设，同时通过信息的传播与反馈，研究所找出了困扰研究所事业发展的负面因素。2. 个性化原则。研究所从实际出发，分析自身行业所具
4、有的特点，在借鉴 CIS 的过程中，发现研究所没有直接面向消费者的产品与服务的特点，因此在其视觉形象的设计不仅要考虑美学因素与观众认知性，更加要突出形象的文化承载力，才能够贴切地传达西安 A 研究所团队创新的文化理念。最终研究所概括出“日月光华，协力精进”的独特的团队形象概念，与其他研究所相区别，很好地体现了研究所的特有形象。作用：研究所在导入 CIS 的过程中遵循了个性化原则，注意自身行业的特点，突出了西安 A 研究所自身的特色，形象地塑造了西安 A 研究所的个性风采及文化特质，使研究所的形象与众不同，让人产生强烈的印象。3. 统一性原则。研究所规划设计了包含标志、标准色、象征图案、吉祥物以
5、及名片、信纸、信封等一百多项视觉形象系统，从一进研究所大门的方向指示牌、草坪、树木标识牌，再到各楼层指示牌、理念文化标语牌，以及纸杯、文件夹、便笺纸、会议桌牌等，每一处视觉所触及的地方，都经过了统一规范。所谓统一性原则就是指形象策划在诸方面表现的统一性和形象传播上的整合，使研究所内部里里外外、上上下下、前前后后、方方面面都保持形象上的高度统一性。作用：研究所在导入 CIS 的过程中在遵循了统一性原则，从方向指示牌、草坪、树木标识牌，再到各楼层指示牌、理念文化标语牌，以及纸杯、文件夹、便笺纸、会议桌牌等各方面，都经过了统一规范，在形象上保持高度的一致，对公众的感官思维产生了强大的震撼力和冲击力，
6、容易让人产生信任感，给人留下难以磨灭的美好印象和形象。1.3 CIS 与企业文化有何关系？研究所如何利用 CIS 促进文化建设的？1CIS 与企业文化的关系：CIS 对企业文化有巨大的促进作用，一般而言，已形成了成熟的、具巨大影响力的企业文化，用不着再去重塑企业形象，优秀的企业足以说明企业形象的良好状态。而需要进行形象策划的企业，往往是企业文化已显陈旧或企业文化已残缺，需要通过形象的策划来强化企业文化建设。企业形象策划对企业文化有着巨大的促进作用，具体表现在以下几方面：1) 通过 CIS，可以培育企业精神。2) 通过 CIS，可以增强员工的团队意识。3) 通过 CIS，可以推动企业谋求长远的发
7、展空间。企业 CIS 是建立企业优秀文化的开端。2研究所如何利用 CIS 促进文化建设：研究所通过借鉴 CIS 理论来进行创新文化建设，CIS 规划是研究所创新文化建设的一种行之有效的方式和方法。CIS 规划作业从理念文化（MIS） 、行为规范（BIS） 、视觉形象(VIS)和科研管理四个方面进行系统的策划、设计，对研究所的文化积淀、管理资源进行了彻底、系统的整合，激发了研究所全体员工的团队精神，理清了研究所科研文化的主流，统合了科研行为及形象，从而解决了研究所创新文化建设的关键点与难点问题。1.4 可口可乐新的中文字体标志，在设计上是否成功？为什么？可口可乐新的中文字体标志在设计上可以说十分
8、成功。原因主要有以下三点：1从静态 VI 设计到动态 VI 设计的跨越。传统的 VI 设计往往是静态的，以标准化的图形和颜色作为视觉传达的要素。但在可口可乐新的中文字体标识的设计中，设计师在原有的中文字体标志的基础上对细微之处进行了调整：新包装中文标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，使得标志整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维、透视的视觉效果；罐身包装的侧面设计了崭新的“气泡弧型瓶” ，既保留了原有弧形瓶的传统性和原创性，又通过加入富有动感的气泡，使得新的标志展现出崭新的动感效果；多层次的飘带图案，以及飘带中的银色边线及飘带两侧的气泡更强调了年轻的活力和设计的现代感。可口可乐的新中文标志
9、的设计突破了传统的静态 VI 设计理念，通过对原有的中文字体标志进行微妙的添加与修改，赋予了原有的中文标志新的生命，使原本静态的中文标志“活”了起来，实现了从静态 VI 设计向动态 VI 设计的跨越。设计师通过这种方法力图使设计突破二维媒介的局限，创造一种视觉上动态的效果。2从国际化到本土化的转变。可口可乐新中文字体标志的字体结合了可口可乐传统英文的斯宾塞字体流线型的特点，使新标志的中英文字体在视觉形象上达到统一。再回顾一下可口可乐在中国及世界不同地区的设计、广告及推广活动：如中国2001 年 7 月申奥成功，可口可乐为此特别推出奥运金罐：金罐以喜庆的金色和红作为主调，并加入天坛、长城等元素和
10、一些运动画面；2001 年 10月中国足球队提前两轮出界入围世界杯，一款全新设计的珍藏版罐装可口可乐也适时面世。2002 年推出“阿福”形象，再到新中文标识的横空出世，无不体现可口可乐融入地方文化，从国际化到本土化的发展趋势。与此同时，在不同市场，公司也在策略上作了相应调整。集中反映在不同国家广告语上：在美国本土，广告口号是“无法抓住这种感觉” ；在日本市场是“我感受可乐” ；到意大利则变为“独一无二的感受” ；在智利又变为“生活的感觉” 。广告信息始终随着具体的时空进行调整，始终以当地文化形态作为出发点。从国际化到本土化的 CI 设计趋势正在被越来越多的公司所认同并运用于自己企业的形象之中。
11、特别是经济全球化的今天，随着跨国公司把其业务扩展到地球的每个角落，纯粹的传播自己公司的理念和观念的方式已经不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。3传统与创新并举。自 1979 年开始使用的可口可乐中文字体标志已经在中国存在了 24 年之久，在消费者心目中留下了深刻的品牌认知，而可口可乐的品牌认知度是其最大的资产，其品牌的忠诚度则是其资产得以保值的并获得增值的基础，所以，新的中文字体标志不能够进行完全的重新设计，最好的方案是在原有的中文标志的基础上进行创新的设计加工，在不损害消费者的品牌认知的情况下进行新的中文标志的设计。设计师在对进行新的 VI 设计时， 尽可能的保留了原有的中
12、文字体标志的主体，仅在细节上进行微妙的加工，在可口可乐新的中文字体标志的设计中近乎完美地实现了传统与创新的结合，保证了品牌的持续一致和传承创新。1.5 可口可乐“随我酷”新包装，在设计上是否成功？为什么？可口可乐的“随我酷”新包装在设计上可以说是十分成功的。因为“随我酷”新包装在保持可口可乐传统包装瓶身流畅度的同时，将包装的瓶身拉高、腰部变细，使新包装呈现出更加“高挑纤瘦”的整体效果，其纤瘦的外形更加符合当代青年人“以瘦为美”的审美习惯；在瓶身腰部创新使用了国际领先的飘带流线弧形设计，突出的飘带造型，精准地传达了可口可乐“张扬自我”的品牌精神；瓶身下半部添加了动感极强的弧形流线飘带以独创的凹凸
13、“ 酷粒”设计，使得新包装更加便于拿捏，不易滑落，充分考虑了现代年轻人可能会需要在跳舞等运动场合畅饮可口可乐的需要，同时这个设计也使整个瓶型的时尚感和便携性倍增；更加具有创意的是其下半部的四个面可以通过更换不同的模具组合成不同的图案设计，以适合不同时期的不同活动主题，例如 2008 年，可口可乐（中国）饮料有限公司正式推出了为背景 2008 年奥运会特别设计的奥运组合标志，这种设计方式还可以最大程度地为可口可乐节省模具成本。1.6 可口可乐为何要在 2007 年启用“随我酷”新包装？可口可乐在 2007 年启用“随我酷”新包装的原因主要有以下几方面：1. 开展奥运营销，抢占市场。可口可乐是 2
14、008 年北京奥运会的顶级赞助商，掌握着北京奥运这个大舞台的营销资源，而中国市场更是其中的主战场。2005 年可口可乐在中国的销量超过日本，成为公司的全球第四大市场，也是可口可乐在美洲以外的最大市场。同年可口可乐在全球的销量首次突破了 200 亿标准箱(每箱24 瓶，每瓶约 240 毫升)。这一业绩的取得，很大程度上得益于公司在中国、俄罗斯和土耳其等新兴市场的快速发展。翻开可口可乐的财务报表，可以醒目地看到公司在全球的销量增长率为年均 4%左右，而公司在中国的这一数字近几年均为两位数，2005 年为 22%，是公司全球业绩的 5.5 倍。因此，可口可乐公司高层乐观地估计，中国很快将成为可口可乐
15、在全球的第三大市场。据可口可乐公司方供的数字，2006 年中国人均消费可口可乐20 瓶，而可口可乐的家乡美国 2005 年为 431 瓶，公司的第二大市场墨西哥为 533 瓶，第三大市场巴西为 156 瓶，可口可乐据此认为中国市场有着极大的发展空间。中国有 13 亿人口，去年的总销量为 260 亿瓶，而第三大市场巴西的人口约为 1.82 亿，总销量接近 284 亿瓶，但中国市场以两位数的速度保持增长，因而赶超巴西成为可口可乐的第三大市场将指日可待。因此，当中国面临着 2008 年的奥运商机时，可口可乐公司期望通过包装创新，借奥运发力，把公司在中国和全球的销售业绩推上一个新台阶。2. 通过新包装
16、树立新形象。一方面，可口可乐原有的包装已经使用了 13 年之久，在消费者中树立了经典的包装形象，但也难免造成形象的陈旧与僵化。另一方面，长期以来，可口可乐一直是全球范围内饮料市场的龙头老大，但在 2007 年，可口可乐的股票市值首次被其竞争对手百事可乐所超越。面对竞争失利，可口可乐谋求改变，寻找原因，整顿旗鼓，以便扭转劣势，重新夺回市场。可口可乐的劣势之一是，其产品在主要消费族群年轻人中的产品认同感稍逊于对手百事可乐，因为可口可乐给人的感觉一直是经典的，难免会给人陈旧的感觉，而百事可乐一直以来都是以年轻活力的形象示人，所以在年轻群体中获得了更广泛的品牌认同。因此，可口可乐从包装着手，把目标市场瞄准了年轻一代，试图通过活力动感的新包装来树立年轻活力的新形象，自新包装上市以来，通过对消费者的测试表明，新包装非常受青睐，受到喜欢运动、追求个性的年轻一代尤其喜欢。 2 图标释义2.1 李宁公司的企业标志李宁公司的企业标志由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成。主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富
